從鉆石到旅行
——廣告傳播中的愛情消費符號建構

孫 雯

從鉆石到旅行

——廣告傳播中的愛情消費符號建構

孫 雯

改革開放以來，隨著人們消費水平的提升，中國社會的中產焦慮延伸到了關于愛情的認知方面。鉆石等傳統的婚戀消費符號難以安撫新生代消費者對愛情的恐慌，婚戀市場需要新的角度彌合消費者的情緒，充滿冒險的意味的旅游產品就應運成為愛情消費符號的替代品。本文旨在通過愛情消費符號的更迭分析廣告中消費符號的建構跟特定時期社會背景之間的相互關系。鉆石 旅行 消費符號

隨著物質社會的不斷發展，消費成為了人們生活中最重要的組成部分。消費文化的興起，促成了人們對于物質的多樣化需求。同時，在物質需求的同時，上升到更高層次的精神消費。在物質與精神雙重消費的背景下，產品所體現的消費符號對于人們的刺激和吸引越來越濃重。這其中，以鉆石和旅行為代表的愛情消費符號在其中起著越來越重要的作用。香飄飄里周杰倫萌化的愛情宣言，益達口香糖不變的男女主題等等，都是產品在廣告中利用愛情消費符號實現的品牌價值。

一、廣告符號與消費文化概述

本文的研究中，首先要對廣告符號以及消費文化有著系統的認識。所謂廣告符號，就是廣告所表現出來的一種對廣告進行解碼的符號。廣告符號可以是品牌具體功能的直接性表現，也可以是抽象的廣告品牌價值的展現。這些符號，表現的內容包括但不限于：產品形象、產品功能、產品價值、產品情感、價值觀以及生活理念。廣告符號就是表現廣告內容的一系列符碼，對廣告內容進行有效的闡釋。

消費文化是消費社會中不斷形成的一種文化現象。需求體系是生產體系的產物，它的形成說明，消費不僅僅是人們進行商品交換的經濟活動，人們在消費中，更加追求的是消費所帶來的那種符號化的享受和認知。消費文化代表是消費過程中的文化現象。當消費文化與廣告符號產生碰撞，消費符號就隨之產生。而愛情消費符號，就是廣告中的愛情符號與消費中的情感文化融合在一起的結晶，也是當下消費符號中被人們廣泛接受的一種符號現象。

二、消費社會中愛情消費符號的作用

（一）引起消費者的情緒共鳴

愛情是人類永恒的主題。因此，愛情這個元素在每一個成年人心中都有著很深的影響因素，能夠給人們帶來強烈的情感共鳴。“你是我的優樂美”、“這是你的益達”“愛就馬上行動”“匯仁腎寶”等等以愛情為主題的廣告形象，常常出現在各路媒介上。將愛情元素融合到廣告的宣傳、廣告語、以及產品象征意義當中，能夠讓人們產生一種十分向往的情感共鳴。所以，當周杰倫與優樂美的愛情出現后，許多青少年紛紛效仿，渴望自己找到一個優樂美的愛情。因此，愛情消費符號再消費社會，能夠很容易引起人們的情感共鳴，形成大眾化的情感認知，從而提升品牌的形象。

（二）以愛情引發暗示意義鏈

鮑德里亞說“今天的消費者與物的關系發生變化，他不是再從特別用途，而是從它的全部意義上去看全套的物。”這就是說，消費符號在某種程度上，充當著一個無形的鏈條，通過這個鏈條去引發人們心中的暗示意義。這種暗示意義，是一種符號的象征，也是人們的追求。比如，鉆石暗示這永恒的愛情，旅行暗示著異常驚險刺激的邂逅。這些暗示意義的展現，都是愛情消費符號給予產品的象征體現。這種暗示的意義鏈，無形之中將消費者的心理接受聯系起來，讓他們產生一種情感上的共鳴效應，從而在廣告傳播中，給予這群人共同的指示。這樣一來，愛情所表現出來的力量就在這個鏈條上開花結果，形成意想不到的效果。

三、廣告傳播中愛情消費符號演變的社會基礎——以鉆石和旅行為例

（一）鉆石——永恒視覺下的婚戀寄托

早在20世紀初，鉆石就被戴爾比斯包裝成為了一種國際上公認的婚戀符號的代表。可以說“A diamond is forever（鉆石恒久遠，一顆永流傳）”拉起了20世紀鉆石購買狂潮的序幕。因此，在廣告傳播的愛情消費符號中，鉆石就擁有了十分深厚的社會基礎。80年代，隨著改革開放之后西方文化乃至生活方式的迅速入侵，鉆石禮物不僅被認為是個人和家庭成功的象征，更是同婚紗、教堂一起構成了西方婚戀文化的標志。同時與婚紗不同，鉆石作為一種日常看得見摸得著的現在西方價值的象征，意味著佩戴者步入了現代生活。同時這種昂貴的結婚禮物，不僅承襲了中國傳統文化中“聘禮”的部分，而且象征一種堅貞的愛情承諾，符合人們對于未來婚姻生活的憧憬。這種寄托在如今社會的發展中，變得越來越強烈。

（二）旅行——冒險主義中的另類愛情

在愛情消費符號中，鉆石代表的是一種永恒的婚戀寄托。然而隨著社會的發展，這種寄托開始發生了微妙的轉變。人們對于愛情的認知就不再是簡單的物質寄托，而是謀求更為長久的同步發展和精神穩定時，人們對于愛情消費符號的選擇就有了新的變化。螞蜂窩此前公布的《自由行情感報告》顯示，9成戀人認為共同旅行是檢驗“真愛”的一種重要且有效的方式。螞蜂窩的營銷野心也深藏于此：那些對愛情沒有信心的青年男女，彼此檢驗情感的方式不再是昂貴的鉆石，而是在螞蜂窩訂購一款任意目的地、任意時間的旅行產品。

四、愛情消費符號變化的原因

（一）經濟增長進入新常態

在改革開放后，一部分人先富起來，也就是進行“奢侈品”消費的主力，正是由于這種身份的急速變化，導致他們希望在消費上融入“某一個階級”。這時，鉆石和其相伴的一整套意義符號的背后正是商家鼓吹的世界范圍內認可的婚戀儀式，是及其先進的。因此受到廣泛的追捧也就是情理之中了。而當下消費的主力人群，卻不再一樣，他們不會突然變得有錢、有名或者達到階級的提升，而是伴隨經濟的發展漸漸升職加薪有了更高級別的消費能力。這樣的情況下，雖然他們的消費也會處于維護自身形象的目的，但對生活品質的追逐就顯得更為重要了。

一顆大鉆石并不能照耀到婚姻生活所有的暗角，由此，人們對婚戀符號的選擇就更為多樣化。當下，人們越來越關注精神契合度，希望找到那個“對的人”。對此，旅行的性價比最高。一至兩周，置身于陌生的、充滿變化和挑戰的環境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了對的人幾乎可以得到答案。

（二）永恒的中產焦慮

在消費升級的當下，對階級的恐慌中，消費給予的安定作用可見一斑。在改革開放后，中產開始逐漸興起，然而由于房價、教育費用、健康投入的逐年增長，這個群體的抗風險能力表現的很低，對安全感的追逐就顯得尤為迫切。這種不穩定性，構成了這類人群內心的離散的感受，從而給商業提供了操作的巨大空間。

在當今婚戀不僅作為最容易改變人階層屬性的途徑，而且離婚帶來的經濟風險也顯得十分巨大。此時，由鉆石代表的一生一世的“承諾”，遠遠沒有旅行中展現的真實對長相廝守的期望更具有說服力。也就不難理解，為什么螞蜂窩的“未知旅行”的概念一拋出來就得到如此強烈的反響：活動發布12個小時內，以《你敢不敢?3小時后，用一場未知旅行檢驗一段感情》為代表的相關文章，微信總閱讀量迅速超過500萬；而經過咪蒙、張佳瑋、Ayawawa等大V的熱捧，活動相關的微博話題閱讀量更是輕松超過1.3億。

（三）男女平等意識的廣泛認同

據2010年第六次人口普查數據顯示，男性勞動參與率為78.2%，女性勞動參與率為63.7%，這個比例在中產階層中更高。就業率居高不下的背后是女性對婚戀的平等要求的提升。女性對鉆石的期許，更多的源自對一個可以把自己從生活的泥沼中拯救出來的王子的期許；而男性則希望通過戒指這樣的圈，圈住女性的下半輩子。在當今的社會結構中，傳統的男主外女主內的親密關系模型被打破。女性不再期待一份來自男性的承諾，鉆石作為信物的意義就被消解掉了。人們的選擇轉向了旅行這類更平等也更具有現代性的婚戀符號的懷抱也就可以理解了。

五、結語

特定時期的消費文化源自于所處的社會形態下的消費行為，歸根結底與當時的社會基礎與心理機制關系重大。具有前瞻性和洞察力的品牌注意到這些內在需求，將其包裝成概念，通過廣告的形式進行傳播。在中國，面對中產階級的這場消費升級的盛世中，對于愛情的消費符號的建構必將上演一場更為精彩的傳播大戲。

注釋：

①智威湯遜芝加哥公司于1940年為戴比爾斯創作的廣告語。

［1］秦偉.論消費文化視野下的廣告與符號消費［D］.蘭州:蘭州大學，2006.

［2］鮑德里亞.消費社會［M］.南京:南京大學出版社，2001:56.

西北大學）

孫雯（1993-），女，漢族，陜西西安人，研究生，西北大學新聞傳播學院，研究方向：廣告社會學。