美國商業(yè)電影消費文化的視覺表征

潘 娟

(鄭州科技學院，河南 鄭州 450064)

全球化趨勢的加劇直接促進了各類跨國公司在全球的進一步發(fā)展，跨國公司借用經(jīng)濟上的強大力量將人類社會帶入了一個新的時代，它們在改變經(jīng)濟發(fā)展模式的同時，也促成了新的消費文化的誕生。新的消費文化的誕生并非一種無意識的行為，而是跨國公司試圖通過這種文化來為他們所創(chuàng)造的全球經(jīng)濟發(fā)展模式提供更為廣闊的環(huán)境。這種消費文化的本質(zhì)，就是通過強調(diào)商品的符號價值，來喚醒人們的占有欲望或者說是消費欲望，借此來達到提升商業(yè)利益的作用。消費文化已經(jīng)成為一種全球化的意識形態(tài)，大眾媒體在其傳播過程中起到了至關(guān)重要的作用。大眾媒體通過電影、電視、廣播等多種形式制造出相應的商品符號，繼而跨國公司充分利用這些商品符號來達到促進人們消費的目的。其中，美國商業(yè)電影在消費文化上就表現(xiàn)得尤為突出。本文以好萊塢電影為切入點，從受眾心理、消費需求、商業(yè)模式三個方面，來分析美國商業(yè)電影消費文化的視覺表征。

一、受眾心理

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們在精神文化層面的需求也日益提升。尤其是全球化趨勢的加劇，國際國內(nèi)的文化環(huán)境更加開放自由，人們渴望尋求一種精神上的認同，不同文化背景下的價值觀念得到更多的認可。美國的商業(yè)大片就是在這樣的經(jīng)濟和文化環(huán)境之下，迎合了廣大觀眾的心理，獲得了飛速的發(fā)展，并成為影視業(yè)界的神話。

首先，消費文化之下，美國商業(yè)電影抓住了受眾心理上的變化，開創(chuàng)了以視覺為主的大片時代。好萊塢影片往往采用高成本、大制作的模式來增強影片自身的視覺效果，給觀眾帶來前所未有的視覺體驗，以此來引起受眾的審美期待。例如，影片《變形金剛》(Transformers)的3D效果，影片《2012》(FarewellAtlantis)、 《地心引力》(Gravity)中的高科技虛擬場景，都從某種程度上引發(fā)了觀眾的審美期待，吸引觀眾走進影院觀看電影。甚至有觀眾宣稱，在觀看《地心引力》時，當宇宙飛速襲來，會在座椅上不由自主地閃躲，由此可見其視覺效果的逼真性。《阿凡達》(Avatar)可以說是視覺大片的典范，其營造出的潘多拉星球的美輪美奐的場景和各種奇珍異獸令觀眾大開眼界，其在全球取得27億多美元票房，并刷新全球影史票房紀錄，可以說成為美國商業(yè)電影的巔峰之作。好萊塢通過滿足觀眾審美上的期待，從而引起觀眾的注意，繼而使觀眾走進影院觀賞電影，在觀看電影的過程中產(chǎn)生心靈、精神上的共鳴，從而為下一步的審美需求奠定了基礎，在這樣的循環(huán)往復中，美國商業(yè)電影也就擁有了大量潛在的受眾。與此同時，受眾的表現(xiàn)又引導影片創(chuàng)作者創(chuàng)作出更多迎合大眾需求、市場需求的影片，不斷延續(xù)著滿足、提升、滿足、提升這樣的受眾心理，從而獲得經(jīng)濟、文化上的雙重效益。

受全球化趨勢的影響，觀眾的文化心理也隨之發(fā)生了極大的改變，再加上電影生產(chǎn)自身的發(fā)展和進步，受眾心理和審美需求也有了相應的變化。電影作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膴蕵贩绞剑蔀榇蟊妼徝佬枨蟆徝狼楦凶兓闹匾憩F(xiàn)形式。文化環(huán)境在發(fā)生變化的時候，文化心理也隨之產(chǎn)生變化，尤其是在對待外來文化和后現(xiàn)代文化上都有了明顯的不同，對于消費文化來說，人們的審美心理、審美情感、審美個性等都變得更加開放、自由、多元。因此，在這樣的消費文化之下，電影的創(chuàng)作就要與時俱進，迎合時代的變化做出新的調(diào)整，美國商業(yè)電影正是抓住了消費文化之下受眾心理的發(fā)展，做出了正確的選擇，才成就自身的成功。美國商業(yè)電影贏得大眾的廣泛青睞，就是影片能夠符合受眾心理的突出表現(xiàn)。例如，奇幻題材是好萊塢熱衷表現(xiàn)的題材，以戈爾·維賓斯基的《加勒比海盜》(PiratesoftheCaribbean)三部曲為例，每一部都有一個不同的故事主題，貫穿起來構(gòu)成了一部壯麗的海盜冒險史詩，其中充滿了詭異而又浪漫的情節(jié)、荒誕滑稽的冒險主人公，呈現(xiàn)出一以貫之的奇幻風格。而且，為了滿足觀眾對個人英雄主義的崇拜，影片中的主人公完成冒險之后成為眾人注目的英雄，而冒險過程中往往能夠完成造福人類和解救某個小團體的使命。可見，在美國商業(yè)電影中，一方面全方位調(diào)動受眾的審美感知，另一方面借助視覺效果讓觀眾獲得審美體驗，以此來增強影片對于觀眾的吸引力，提升影片的商業(yè)價值。

二、消費需求

當人的基本需求得到滿足之后，自然會追求更高層次的需求，以實現(xiàn)自我的價值。消費時代，人們的生存需求已經(jīng)得到滿足，開始追求精神層面的滿足。電影作為人們進行精神文化消費的一個重要方式，除了具備一定的社會文化價值之外，其目的就是滿足人們不斷變化的精神需求。電影作為娛樂休閑的重要形式，是消費時代的突出表現(xiàn)，而且，電影存在的基本價值，就是為觀眾帶來視聽上的享受。電影所代表的視覺文化，一方面改變了人們的日常生活方式；另一方面也發(fā)展了視覺符號系統(tǒng)。通俗地說，就是電影作為視覺信息化的產(chǎn)品，促進了大眾文化的發(fā)展。

在觀眾的眾多消費需求中，對娛樂的需求是一種亙古不變的存在。當前的時代，是科技迅速發(fā)展的時代，人們處于緊張的工作壓力之中。因此，當觀眾走入影院，他們不是去接受關(guān)于社會現(xiàn)實的再教育的，而是去放松心情、緩解壓力的，充滿娛樂精神的影片也就成為他們的首選。好萊塢當然明白觀眾的需求，眾多具有娛樂精神的“爆米花”大片也就此產(chǎn)生。例如，《小黃人大眼萌》(Minions)中，小黃人總是兢兢業(yè)業(yè)為他們的主人提供各種服務，而他們的種種失誤促使他們失去了一任又一任主人，沒有主人領(lǐng)導的小黃人陷入了恐慌狀態(tài)。他們派出了斯圖爾特、凱文、鮑勃三人組去執(zhí)行尋找新主人的任務。三人跌跌撞撞地來到人類世界，并找到了“有史以來最壞、最沒有底線”的女性大壞蛋斯嘉麗·殺人狂作為他們的新主人，影片也就此展開了一段小黃人的奇妙旅程。小黃人的呆萌造型十分可愛，而他們使用的“香蕉語”也趣味十足。整部影片更像是多個小黃人的惡作劇串聯(lián)起來的小品合集，觀眾不必擔心有驚心動魄的故事發(fā)生，整個觀影的過程都保持哈哈笑的狀態(tài)。雖然專業(yè)影評人對 《小黃人大眼萌》的評價一般，但觀眾卻十分買賬，全球票房超過10億美元，足見觀眾為娛樂而消費毫不手軟。

觀眾不僅需要從電影消費中得到娛樂放松，有的時候也需要從電影中找到情感寄托。在電影中大方地觀看他人的情感，滿足觀眾的窺伺欲望和自我欲望的投射。電影憑借其獨特的視聽手段，為觀眾創(chuàng)造了一個不同于現(xiàn)實生活的“虛擬世界”，在這一虛擬世界中，人們可以體驗他人的生活，可以走入現(xiàn)實生活中不存在的場景，可以盡情地釋放自己內(nèi)心的情感，從而通過電影來寄托自己的情感，滿足精神上的需求。以《了不起的蓋茨比》(TheGreatGatsby)為例，影片不僅展現(xiàn)了“爵士時代”美國上流社會的紙醉金迷，也表現(xiàn)了主人公蓋茨比純潔的情感。年輕時的蓋茨比是一個少校軍官，他愛上了一位叫黛茜的姑娘，但戰(zhàn)爭使二人分手(實際上即使沒有戰(zhàn)爭，蓋茨比的貧窮也會成為二人難以逾越的鴻溝)。蓋茨比從戰(zhàn)場歸來后，黛茜早已嫁給了紈绔子弟湯姆·布坎南，蓋茨比利用在家中舉辦的豪華舞會，企圖吸引黛茜的注意并挽回她的芳心。蓋茨比一心追逐自己美麗的情感夢想，卻掉入了黛茜與湯姆設下的圈套。蓋茨比承擔了黛茜開車撞人致死的責任，而死者的丈夫在湯姆的挑唆下開槍打死了蓋茨比。觀眾在欣賞《了不起的蓋茨比》時，不僅能看到那時物欲橫流的社會，更能看到上流社會中充滿謊言的虛假愛情。這種情感的釋放，是在日常生活中不容易達成的，而觀眾消費電影的目的也就在于此。

三、商業(yè)模式

消費文化的誕生和發(fā)展是以西方資本主義的商品生產(chǎn)擴張為前提的，隨著各類消費活動的顯著增長，文化不可避免地被卷入商品的消費之中，消費文化已經(jīng)影響到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫梢哉f在消費的社會里，沒有什么是不被消費的，電影也是一種商品。從電影本身的角度來說，在美國電影的整個文化生態(tài)中，電影作為一種由各大制片機構(gòu)投資，以票房收入為回報的產(chǎn)物，其誕生、生長和瓜熟蒂落的過程都是緊緊捆綁在經(jīng)濟效益之上的，一旦成片沒能進入市場的交換領(lǐng)域，沒能成為供消費者娛樂的商品，它便屬于這個文化生態(tài)中的夭折者，其文化意義也便微乎其微。

商業(yè)是支撐整個美國電影生態(tài)的基礎，經(jīng)濟原則是這一文化生態(tài)得以保持穩(wěn)定、平衡的首要圭臬，往往需要巨大投資的視覺大片更是不能例外，資本影響力的無孔不入足以讓我們從美國大片中看到明晰的商業(yè)自覺。品牌化生產(chǎn)模式，成為美國商業(yè)電影最突出的特色。第一，明星效應。說到明星效應，自然要提到美國好萊塢的明星，好萊塢明星品牌成為美國電影營銷的重要手段。一方面，美國電影產(chǎn)業(yè)非常注重明星的品牌效應，所以無論是在明星品牌的塑造上，還是傳播上，都投入了大量的時間和精力；另一方面，不同的明星品牌往往具有不同的特色，觀眾可以在眾多的明星身上找到認同感和歸屬感，從而產(chǎn)生相應的商業(yè)價值，這也正是美國商業(yè)電影能夠在國際上獲得知名度的重要因素。第二，影片效應。除了借助明星的陣勢來增強影片對于受眾的吸引力，借助經(jīng)典電影的品牌效應，吸引觀眾的眼球，也是美國商業(yè)電影的重要營銷模式。例如，《星球大戰(zhàn)》(StarWars)系列電影可謂是美國電影史上的典范之作，正是借助這一系列電影的品牌效應，影片《魅影危機》(ThePhantomMenace，1999)因與《星球大戰(zhàn)》有著似曾相識的人物，而創(chuàng)造了極高的票房。影片《西斯的復仇》(RevengeoftheSith，2005)引發(fā)廣大觀眾的青睞，也正是借助《星球大戰(zhàn)》這一系列電影的品牌效應。

好萊塢電影在后期的商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，也是其商業(yè)模式中不可忽視的重要環(huán)節(jié)，更是消費文化的突出表現(xiàn)。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國商業(yè)電影后期產(chǎn)品開發(fā)所帶來的財富往往是票房收入的4到6倍，可見其商業(yè)收益之大。例如，商業(yè)電影《星球大戰(zhàn)》不僅獲得了巨額的票房收益，與影片相關(guān)的海報、服裝、手表、玩具、珠寶首飾等商品，也獲取了巨大的商業(yè)利潤。據(jù)研究，僅玩具這一商品就被開發(fā)了6大系列，240余款，可見其相關(guān)商品銷售的火爆。美國商業(yè)電影的文化營銷最核心的就是品牌營銷，通過對品牌的追求來達到參與市場競爭的目的。當然，美國商業(yè)電影的品牌效應并非一朝一夕建立起來的，需要投入極大的精力，要始終站在觀眾的立場上思考問題，在了解觀眾審美需求的特點和變化的基礎上，根據(jù)受眾的生活方式對其價值取向做出判斷，而后才對產(chǎn)品做出準確的定位，與此同時，還會根據(jù)影片的特色，確立科學有效的營銷手段，這樣才塑造了成功的電影品牌。

總之，美國商業(yè)電影作為消費時代下的產(chǎn)物，憑借其獨特的商業(yè)模式，在科學分析受眾心理的基礎之上，滿足了社會文化和個人的審美需求。美國大片有力地促進了消費文化的發(fā)展，同時利用觀眾的消費心理促進自身的良性發(fā)展，這種發(fā)展模式值得中國電影人進行研究和借鑒。