探究城市營銷中的政府管理發(fā)展

王 怡

探究城市營銷中的政府管理發(fā)展

王 怡

在城市營銷中，政府管理對(duì)其營銷的效果具有明顯影響。本文首先從城市營銷特性、城市營銷對(duì)象、城市營銷目標(biāo)與城市營銷運(yùn)作環(huán)境的角度對(duì)政府管理在城市營銷中的作用進(jìn)行分析，然后結(jié)合實(shí)例，對(duì)城市營銷中，政府管理方向和管理方法的發(fā)展進(jìn)行探究。

城市營銷 政府管理方法 政府改革方向

城市營銷需要對(duì)城市的歷史文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境等因素進(jìn)行綜合考慮，需要從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，對(duì)城市在總體環(huán)境中的作用、位置、目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和受眾群體等方面進(jìn)行分析研究，城市營銷的構(gòu)成要素主要為城市營銷主體、城市營銷客體和城市營銷載體，城市政府為主體地位。

一、政府管理在城市營銷中的作用

（一）城市營銷特性

城市營銷具有的最大特點(diǎn)是其擁有公共價(jià)值取向。非城市營銷需要通過組織、計(jì)劃、領(lǐng)導(dǎo)與控制等職能完成產(chǎn)品制造、產(chǎn)品銷售以及品牌推廣工作，進(jìn)而獲得最大利潤。而城市營銷需要對(duì)城市資產(chǎn)進(jìn)行有效運(yùn)作，優(yōu)化城市資源配置，需要進(jìn)行招投標(biāo)、特許營銷等措施，而這些措施必須要借助政府的力量。

（二）城市營銷對(duì)象

整體城市資產(chǎn)是城市的營銷對(duì)象，但城市資產(chǎn)具有公共產(chǎn)品與壟斷性的特點(diǎn)，營銷城市資產(chǎn)的權(quán)力歸政府所有，普通個(gè)人與社會(huì)組織沒有權(quán)力。

（三）城市營銷目標(biāo)

公共價(jià)值是城市營銷創(chuàng)造根本目標(biāo)，城市營銷復(fù)雜性使得利益主體變得多樣化，城市營銷活動(dòng)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，就不能被個(gè)人利益與組織利益所影響，只有政府發(fā)揮出協(xié)調(diào)作用，對(duì)城市營銷全局進(jìn)行掌握，對(duì)價(jià)值導(dǎo)向予以堅(jiān)持，對(duì)矛盾進(jìn)行解決，才能讓公共價(jià)值的根本目標(biāo)得到實(shí)現(xiàn)［1］。

（四）城市營銷運(yùn)作環(huán)境

在城市營銷中，政府是社會(huì)公共利益的維護(hù)者和代表者，為了對(duì)進(jìn)入城市的消費(fèi)者與投資者提供相應(yīng)的保障措施，政府必須致力于營造有序健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，必須要發(fā)揮出自身的各項(xiàng)職能，讓市場(chǎng)秩序得到合理維護(hù)。

二、城市營銷中政府的管理發(fā)展

（一）主導(dǎo)地位的確認(rèn)

在城市營銷中，應(yīng)該對(duì)政府主導(dǎo)地位予以突出，政府職能主要體現(xiàn)在引導(dǎo)市場(chǎng)和糾正市場(chǎng)失靈兩個(gè)方面。引導(dǎo)市場(chǎng)主要指的是立足于市場(chǎng)之上，對(duì)市場(chǎng)總體運(yùn)行進(jìn)行控制，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)行，讓市場(chǎng)機(jī)制配置資源的積極作用可以得到充分發(fā)揮，而糾正市場(chǎng)失靈主要指的是政府利用相關(guān)職能來解決市場(chǎng)機(jī)制中財(cái)富和收入分配不公、市場(chǎng)壟斷、公共產(chǎn)品供給不足等問題。

（二）觀念的變換

1、全面顧客觀念

在城市營銷中，顧客可以分為老顧客與新顧客兩種，很多城市為了盡快促進(jìn)城市發(fā)展，對(duì)于新顧客中的旅游人員、投資人員和潛在定居人員予以重點(diǎn)關(guān)注，城市營銷導(dǎo)向?yàn)樾骂櫩偷男枨螅勒沾藸I銷導(dǎo)向，城市會(huì)將資源主要用在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與引資上，但城市資源是有限的，這也就忽視了老顧客感受，為吸引新顧客，政府會(huì)花費(fèi)更多的成本投入，而成本投入未必能都得到回報(bào)，從穩(wěn)妥性觀點(diǎn)進(jìn)行考慮，政府應(yīng)該建立起全面顧客的觀念，在吸引新顧客的同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)與人才進(jìn)行開發(fā)，做到統(tǒng)籌兼顧［2］。以我國青島市為例，在城市營銷中，該市政府充分發(fā)揮了主導(dǎo)職能，一方面對(duì)本體企業(yè)實(shí)施大力關(guān)懷，如海爾、青島啤酒等品牌在塑造過程中都得到了政府支持，另一方面，青島政府積極舉辦了世界園藝博覽會(huì)、國際帆船錦標(biāo)賽以及啤酒節(jié)等活動(dòng)，提升自身知名度，吸引城市外部消費(fèi)者，無論是對(duì)城市內(nèi)部，還是對(duì)城市外部，無論是對(duì)新顧客還是老顧客，都取得了良好效果。

2、政府機(jī)制與市場(chǎng)機(jī)制協(xié)調(diào)互補(bǔ)觀念

市場(chǎng)化的發(fā)展與改革是一個(gè)長遠(yuǎn)過程，在城市營銷中政府管理的發(fā)展上，應(yīng)該具有政府機(jī)制與市場(chǎng)機(jī)制協(xié)調(diào)互補(bǔ)的觀念，需要讓政府宏觀調(diào)控手段與市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行良好結(jié)合，讓“看得見的手”和“看不見的手”共同發(fā)揮作用。在對(duì)其進(jìn)行協(xié)調(diào)管理時(shí)，需要遵循三項(xiàng)原則，第一，促使市場(chǎng)機(jī)制恢復(fù)功能是政府機(jī)制的目的，政府機(jī)制不能夠替代市場(chǎng)機(jī)制；第二，彌補(bǔ)市場(chǎng)不足與缺陷是政府機(jī)制管理的主要范圍；第三，通過運(yùn)行政府機(jī)制，必須要和之前情況相比出現(xiàn)改善。以我國香港市為例，在城市營銷中，該市最為明顯的特點(diǎn)是緊緊圍繞香港特別行政區(qū)新聞處，讓新聞處和公司營機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)而形成政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)的城市營銷組織多元發(fā)展格局，讓香港品牌塑造與城市營銷有機(jī)結(jié)合，系統(tǒng)開展，讓其成為具有戰(zhàn)略意義的長期工作。

（三）改革的方向

1、提高政府治理能力

在城市營銷中，政府需要提升自身的治理能力，社會(huì)的橫向聯(lián)系正在逐漸加密，實(shí)干型政府將會(huì)發(fā)揮出最大的作用。結(jié)合善治理論，政府需要做到善于治理，政府需要和公民合作來管理公共生活，對(duì)此，政府需要做好多方面的工作。第一，透明性工作，政府需要做到信息公開，將行政預(yù)算、立法活動(dòng)、公共開支、法律條款等信息進(jìn)行公開，讓公民參與監(jiān)督；第二，合法性工作，政府自身需要提高在公民當(dāng)中的認(rèn)可度，同時(shí)，社會(huì)秩序也需要得到公民的認(rèn)可與服從；第三，責(zé)任性工作，政府管理機(jī)構(gòu)與管理人員需要對(duì)相關(guān)責(zé)任予以承擔(dān)，并認(rèn)真履行自身義務(wù)；第四，法治工作，在公共政治管理中，法律是最高準(zhǔn)則，無論是政府管理人員還是普通公民都需要接受法律管理，善治的基本要求是法治，對(duì)此，應(yīng)該完善法律制度，讓善治融入到社會(huì)程序中；第五，回應(yīng)性工作，回應(yīng)性工作是政府責(zé)任性的延展，政府管理機(jī)構(gòu)與管理人員需要對(duì)公民提出的要求給予及時(shí)反應(yīng)，不能無故拖延或是敷衍了事。這種治理是一種歸政于民的體現(xiàn)，政府行為法治化是基礎(chǔ)，民主政治是基石，必須要加強(qiáng)公民的參與度，為達(dá)到公民和政府之間的有效合作，需要提升公民參與政治管理的權(quán)力。

2、以“企業(yè)家精神”改造政府

縱觀世界，利用“企業(yè)家精神”改造政府已經(jīng)在很多發(fā)達(dá)國家取得了良好效果，企業(yè)家精神包含多個(gè)方面，如冒險(xiǎn)精神、合作精神、創(chuàng)新精神、學(xué)習(xí)精神和敬業(yè)精神等，政府需要以企業(yè)家的視角看待城市營銷中的問題，并對(duì)此問題進(jìn)行解決，讓資源配置更為合理化是政府思考問題的出發(fā)點(diǎn)，保證群眾安居樂業(yè)與人民群眾的生活質(zhì)量是必須解決的主要問題，需要提升政府運(yùn)轉(zhuǎn)的效率。在城市營銷中，需要發(fā)揮出企業(yè)家精神的價(jià)值，讓營銷活動(dòng)協(xié)調(diào)性、創(chuàng)新型與可持續(xù)性得到激發(fā)，利用合理資源配置讓區(qū)域生產(chǎn)力得到進(jìn)一步發(fā)展。

3、增強(qiáng)政府危機(jī)適應(yīng)能力

在城市營銷中，因?yàn)槭袌?chǎng)的波動(dòng)，以及政策的影響，因?yàn)樵谏婕岸喾矫娴睦婊顒?dòng)中，存在著多個(gè)相關(guān)方之間的利益博弈，會(huì)出現(xiàn)多種危機(jī)，政府需要提高自身的危機(jī)適應(yīng)能力才能讓其發(fā)揮作用更為穩(wěn)定，為此，政府在管理中應(yīng)該建立起相應(yīng)的保障制度，防止本城市出現(xiàn)危機(jī)的現(xiàn)象，同時(shí)，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的預(yù)防處理措施，對(duì)潛在危機(jī)進(jìn)行預(yù)防，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，可以對(duì)其進(jìn)行及時(shí)處理。以我國重慶市為例，該城市政府就建立了城市營銷中的政府危機(jī)監(jiān)管機(jī)制，如在某年間，該市發(fā)生了出租車集體罷運(yùn)事件，利用此機(jī)制，政府迅速采取行動(dòng)，通過座談會(huì)的方式，第一時(shí)間了解了事件發(fā)生的原因，并采取相應(yīng)解決措施，讓危機(jī)得到化解。

4、建立服務(wù)型政府

服務(wù)型政府需要做好為公民服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)工作，利用法定程序，根據(jù)公民的意志和公正執(zhí)法的標(biāo)志可以完成政府的基本定位工作。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)政府的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在進(jìn)行政府活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該緊緊圍繞服務(wù)的核心地位，促進(jìn)城市營銷工作的良好運(yùn)行。

（四）激勵(lì)社會(huì)參與

以傳統(tǒng)城市發(fā)展理論來看，社會(huì)由政治、經(jīng)濟(jì)和文化三部分組成，以現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展理論來看，社會(huì)由種族、社區(qū)、宗教等因素組成，是姻緣、族緣、學(xué)院等多種人際關(guān)系共同構(gòu)成的狹義社會(huì)集合，可分為政治、文化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)四大部分。社會(huì)利益隨著多元社會(huì)結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生分化，利益主體存在不同訴求，而城市營銷會(huì)涉及到多個(gè)單位與個(gè)人的活動(dòng)，他們恰好是利益主體，政府在城市營銷中，應(yīng)該激勵(lì)其進(jìn)行社會(huì)參與［3］。需要對(duì)社會(huì)成員力量予以動(dòng)員，實(shí)施城市的直接營銷，在政府領(lǐng)導(dǎo)下實(shí)施全民參與，同時(shí)城市政府可以都賤出第三方城市營銷模型，利用這種營銷模型將第三方利益相關(guān)者予以引入，為城市和企業(yè)營銷搭建平臺(tái)，吸引城市營銷合作伙伴，塑造“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”的營銷氣氛，對(duì)社會(huì)參與同樣具有重要作用。

（五）結(jié)合城市特點(diǎn)制定營銷策略

1、深度挖掘產(chǎn)品體系

在深度挖掘產(chǎn)品體系過程中，需要緊密結(jié)合城市現(xiàn)有的資源條件以及未來的定位目標(biāo)。以我國重慶市為例，其在城市定位中，包含了“長江上游地區(qū)創(chuàng)新中心”“長江上游地區(qū)商貿(mào)會(huì)展中心”“長江上游地區(qū)金融中心”“長江上游地區(qū)科教文化信息中心”“我國重要制造業(yè)生產(chǎn)基地”“西部著名旅游目的地”等，依照此目標(biāo)，結(jié)合當(dāng)前重慶市工業(yè)發(fā)展水平、旅游業(yè)發(fā)展水平和制造業(yè)發(fā)展水平可以完成產(chǎn)品體系的深度挖掘工作。同時(shí)，利用工業(yè)和自然歷史基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，可以讓重慶市在城市營銷價(jià)格策略中將人力資源的管理和開發(fā)工作予以加強(qiáng)，可以讓投資環(huán)境獲得改善，進(jìn)而提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。

2、建立高效營銷渠道

為建立起高校營銷渠道，首先應(yīng)該讓營銷渠道變得更為多元，政府可以充分利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聘請(qǐng)專業(yè)導(dǎo)演拍攝城市宣傳MV，通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，同時(shí)，對(duì)于城市內(nèi)部已經(jīng)產(chǎn)生影響力的歌曲、電影，應(yīng)該輔助其進(jìn)行推廣和宣傳，這些作品具有城市營銷價(jià)值，如Jony J的歌曲《My City》就起到了對(duì)外宣傳南京這一城市的作用，吸引了眾多嘻哈愛好者前往此城市進(jìn)行旅游，如趙雷的歌曲《成都》，在唱火之后就吸引了眾多人前往成都旅游，歌詞中的“玉林路”也一度成為旅游熱點(diǎn)，除此之外，政府可以聘請(qǐng)本地知名人物擔(dān)當(dāng)城市形象大使，利用知名人物在公眾場(chǎng)合的言行舉止和相關(guān)活動(dòng)來促進(jìn)城市形象的推廣工作。

其次，政府應(yīng)該利用重大事件來吸引民眾眼光，通常情況下，這些重大事件指的是具有地方特色的相關(guān)活動(dòng)，如青島啤酒節(jié)、哈爾濱冰雪節(jié)等。對(duì)于城市的特色資源，政府一定要緊緊抓住。以重慶市為例，在創(chuàng)造重大事件、舉行活動(dòng)時(shí)，就利用具有代表意義的重慶火鍋，讓其成為城市名片，通過“中國火鍋文化節(jié)”來調(diào)動(dòng)重慶市內(nèi)部人民的參與積極性，來吸引外部游客和相關(guān)投資者［4］。由此可見，城市的特色資源不僅僅局限于內(nèi)部景色和內(nèi)部產(chǎn)品，還包含了城市特色的飲食，除此之外，城市內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氣息都可以加以利用。以我國石獅市為例，該城市在挖掘城市特色資源時(shí)，就重點(diǎn)關(guān)注了城市內(nèi)部的旅游資源，開發(fā)了從深滬灣海底森林到林鑾渡的環(huán)海一日游項(xiàng)目，同時(shí)，開展了“漁人節(jié)”活動(dòng)，吸引游客進(jìn)行漁業(yè)觀光旅游，統(tǒng)一包裝了皇帝井、再借亭、六勝塔和黃金海岸等景點(diǎn)。

三、結(jié)語

綜上所述，在城市營銷中，在確認(rèn)政府主導(dǎo)地位的前提下，需要政府樹立起全面顧客觀念和政府機(jī)制與市場(chǎng)機(jī)制協(xié)調(diào)互補(bǔ)觀念，提高自身的治理能力和危機(jī)適應(yīng)能力，通過激勵(lì)社會(huì)參與、深度挖掘產(chǎn)品體系和建立高效營銷渠道等方法，可以讓政府管理實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展目標(biāo)，可以讓政府作用得到充分發(fā)揮，進(jìn)而推動(dòng)城市營銷發(fā)展。

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