王逸飛+陳馨月+王心雯+路偉健

[摘 要]南京白局是國家級非物質文化遺產，是一種以南京話為載體的方言說唱藝術。研究發現，在新的時代背景下，南京白局的傳承正面臨一些挑戰，包括組織管理不完善，創作創新不夠，觀眾定位不清，宣傳方式落后等。基于商務管理理論視角和實證分折，文章以南京徐春華白局傳承社為例，針對這些問題挑戰，建議采取包括強化組織管理、制定一個創作和改編的標準、深入了解不同觀眾群體、更改宣傳的主要方式等對策。

[關鍵詞]南京白局；“非遺”傳承；問題與建議；組織行為學；營銷學

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.173

1 引 言

南京白局是國家級非物質文化遺產，是一種以南京話為載體的方言說唱曲藝，起源于明代云錦紡織工人之間，至今已經有600多年歷史。白局詞牌多樣，內容廣泛，生動活潑，于嬉笑怒罵間點評時事、貫通古今。幽默風趣的唱詞之間是南京幾百年的人情世故、愛恨別離。徐春華白局傳承社是以省級傳承人徐春華老師命名的“非遺”傳承發展機構，是南京白局傳承事業最主要的代表。我們開展這項研究旨在以徐春華白局傳承社為例，探尋南京白局是否存在問題；如果有，主要存在哪些問題；以及為如何解決這些問題提供建議。

2 文獻綜述

關于南京白局的具體研究，吳歌、萬秀媚在《論南京地方曲藝 “南京白局”的藝術特色和文化價值》中進行了詳細的論述，其中包括了白局的歷史，語言、用詞、內容特點，曲牌以及在中國文化中的價值地位。這篇文章是我們深入了解南京白局的橋梁，我們通過反復研讀和與白局傳承人交流，大量查閱徐春華老人的曲目手稿，大致掌握了南京白局的特點。

為借鑒近年來國內及國際上對于非物質文化遺產的保護，我們翻閱了《淺析國際非物質文化遺產保護的經驗》。文章闡述了國際上的很多優秀的保護措施及其深遠影響；《非物質文化遺產在民間》闡述了國內各種傳統的傳承形式、現在的傳承形式及現狀。兩篇文章提供了國內和國際上不同保護手段的成效和方法，對我們的調查研究具有很大的價值，為南京白局探尋自己的道路提供了借鑒經驗及創新方向。

3 問題分析與結果

根據我們的走訪與數據收集，結合組織行為學和營銷學，我們歸納出：以傳承社為例，南京白局的境況當前面臨著組織、創新、觀眾、宣傳四個方向的挑戰。

3.1 組織

首先傳承社的資金來源非常匱乏，每月整個傳承社收入不到4000元且不穩定。此外，要想做專業的傳承人需要大量的訓練和專業知識。這些訓練需要大量時間精力，間接提高了成為專職的門檻。一個專業白局藝人無法只靠表演白局養活自己，也無法在做其他工作時全身心投入創作和排練。因此他們更加沒有日常推廣傳承社的精力。

除專業運營推廣團隊外，傳承社還欠缺各種專業技術。一是缺乏包括音、視頻的剪輯和后臺管理等后期制作技術。這是因為從前后期制作等技術并不很重要，而如今卻起到重要作用。傳承社對這些領域的重視度不夠。同時在招募志愿者和門徒時，只招募了演出方面的志愿者，缺乏其他領域的志愿者。二是志愿者缺乏專業音樂素養。有些業余志愿者不識譜，只能學唱，很多中老年人沒有接受過系統的音樂教育。另外長期以來白局都是以言傳身教的形式面對面傳習，并沒有很規范的學習系統，這也使得很多學習者只能憑感覺，缺乏規范和標準。

傳承社還缺乏激勵和明確的計劃。當每個群體完成了自己的短期目標，例如學生群體得到需要的志愿時、實踐證明、實習經歷等資料后，便失去了具體的奮斗動力。在赫茲伯格的雙因理論中，同樣是激勵因素，工資、工作環境等屬于衛生性因素，即這些因素不是使人滿足，充滿激情的主要因素。在物質以外，給予志愿者自我實現的更高精神追求的機會才是更大的激勵。根據問卷結果，志愿者更重視榮譽和具有紀念意義的激勵方式（64.42%的受訪者期待與傳承人共同錄制署名作品）。幫助志愿者們實現自我價值，將有效地激勵他們。

3.2 創新

白局現有詞作大量創作于20世紀五六十年代，缺乏新意，與年輕觀眾的審美脫節。同時傳統曲目的編曲較為陳舊，鮮有變化。此外，傳承社的新詞出品間隔時間長、產量小。能夠進行創作的人才極少。這一是因為“文革”導致的創作斷代和政績宣傳需求導致的形式主義；二是因為嚴重缺乏創作和改編的標準。具體能不能改，改到什么程度都存在爭議。我們在同老一輩傳承人的交流中發現，白局很大程度上需要隨機應變，自發性占了表演很大的比例。在探討制定白局規范的重要性時，我們必須思考如何平衡學院派傳承（規范化教學、創作）和自發性的矛盾。

3.3 觀眾

傳承社目前對于目標觀眾的定位不甚清晰，只是泛泛而談“南京人”，希望更多年輕人關注。至于哪部分南京人，并沒有準確的市場定位。實際上根據我們的調查，對白局感興趣的外地人（47.3%）不比本地居民（50.9%）低很多。傳承社沒有針對觀眾喜好來創作、宣傳的習慣，缺乏對不同年齡、收入、行業、居住地等人口特征群體的深度理解。對于新一代的年輕人來說，很多人已聽不懂老南京話。這使得他們沒法理解唱詞的含義。另外，內容過時也會影響聽眾的理解。

3.4 宣傳

3.4.1 宣傳低效

傳承社盡管幾乎每周都有演出，也有相對固定的演出地點。然而大部分年輕人卻不清楚到底要去哪里才能欣賞到白局，也不知道從哪里了解關于白局的最新消息。

這主要是因為，傳承社的主要宣傳方式是傳統紙媒和電視媒體，與其最希望獲得關注的年輕群體閱讀習慣不一致。好的內容無法有效傳播，十分可惜。依賴傳統媒體對白局的支持是遠遠不夠的。而傳承社在新媒體方面也缺乏有效管理，更新慢，關注量小。發布的內容也缺乏吸引力且不符合新媒體風格，沒有熱點，長度冗長單調。

3.4.2 缺乏合作與包裝

如果傳承單位能夠和企業聯合，以公益名義和企業合作，則很可能實現雙贏。在增強企業名聲的同時為傳承單位開源。白局傳承社對商業合作與包裝的尋求還不夠。單靠白局自身和政府的力量還無法將它有力地推廣出去。原因有以下幾個。endprint

一是傳承社主動與企業進行的合作開始太慢。其他相似的文化項目如蘇州評彈等已和企業搶先合作了。

二是傳承社的產品（表演）缺乏差異性。傳承社缺乏創新，因此始終沒有特別有個性和拿得出手的作品。這是致命的。白局目前在內容的獨特性方面還不夠有自信，不夠蘇州評彈“雅”，又不夠相聲“有趣”。無論怎樣，要想找到產品差異度還是需要回到創新創作的原點，拿出吸引人、符合時代背景的作品。

4 建議與對策

針對以上問題，我們為傳承社提出以下對策與建議。

4.1 同政府合作，推動選拔認定制度完善

根據日本選拔認定和保護“人間國寶”的經驗，如果政府能夠將有效認定的專職傳承人納入編制，會大大緩解他們的生存難度。而給予稅收特惠等榮譽方式也可以大大提高社會對白局傳承人的重視和尊重程度，使其作品有保留和升值價值。

4.2 加強傳承社的目標規劃，有效激勵志愿者并豐富教學渠道

傳承社應嘗試給予參與者高于物質的，更加有效的激勵。包括認可個人作品并幫助發表等有利于參與者個人價值實現的激勵方法。同時結合工作規劃，在目標得以實現時給予獎勵。這將更能激勵參與者，提高其滿意度和情感共鳴。

4.3 提高組織的專業分工，提升傳承人和志愿者的專業素養

傳承社應仿照商業公司的架構劃分宣傳、外務等不同的部門，招募更多領域的志愿者，并通過定期、統一、有規范的培訓來提高傳承人和志愿者的綜合專業素養。

4.4 提升差異性

傳承社首先需要做出特別有個性和拿得出手的作品，才能去談營銷，說到底還是要增強自己創新創作的能力。

在觀眾定位上，傳承社應發掘外地觀眾和年輕觀眾的喜好，增加民國風情、文化古跡、文藝情懷方面的內容。

除此以外，傳承社還可以通過增強服務和營銷手段來提升差異度。傳承社可以借鑒“三只松鼠”對其服務、產品包裝進行差異化，通過除了產品以外的東西不斷與用戶互動、給用戶驚喜最終獲得成功的案例，尋找演出以外的特色做到極致，充分結合自身產品來吸引眼球。

5 結 論

南京白局作為南京本地唯一的方言戲曲藝術，蘊含著無數故人舊事。它曾經輝煌過數百年，現在卻無以為繼。希望通過我們年青一輩的努力，在繼承的同時努力創新，并將從專業中學習到的商科知識付諸實踐，能夠復興這一快要消亡的藝術。愿我們在十年、二十年后，還能看到白局的表演。

參考文獻：

[1]曹寧.非物質文化遺產在民間[J].藝術教育，2013（3）：11-13.

[2]管爾東.論當下戲曲創作中的改編現象[J].天中學刊，2015，30（3）：91-95.endprint