自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響
——生態知識和感知效用的調節作用

孫習祥，張啟堯

(武漢理工大學管理學院，湖北 武漢 430070)

自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響
——生態知識和感知效用的調節作用

孫習祥，張啟堯

(武漢理工大學管理學院，湖北 武漢 430070)

以自我一致性為前因變量，生態知識和感知效用為調節變量，對消費者-綠色品牌關系真實性的建立過程進行實證分析。研究發現：真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性及理想社會自我一致性均對消費者-綠色品牌關系真實性產生顯著的正向影響，其中社會自我一致性的影響最大；生態知識和感知效用均在真實自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響中起負向調節作用，且均在社會自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響中起正向調節作用。最后討論了研究的主要理論貢獻及其對企業消費者-綠色品牌關系管理的營銷啟示。

自我一致性；消費者-綠色品牌關系真實性；生態知識；感知效用

一、引 言

隨著消費者環保意識的提升和綠色消費市場的發展，相關企業為了迎合綠色消費需求和彰顯社會責任，紛紛構建綠色品牌。由于現階段我國綠色消費市場并不成熟，綠色品牌空心化和漂綠等問題讓消費者對綠色品牌產生了不信任感，出現了消費者綠色消費態度-行為不一致的現象，實際綠色品牌消費水平并不高。體現綠色品牌價值，構筑可持續性的消費者-綠色品牌關系被認為是提升綠色品牌消費水平的主要途徑。以消費者-品牌關系理論為基礎發展出如品牌依戀、品牌忠誠、品牌愛等正向積極的構念，但Park等指出消費者-品牌關系是在正向積極和負向消極關系共同作用下建立的，傳統消費者-品牌關系構念已無法全面反映消費者-品牌關系[1]。Ilicic和Webster認為相比品牌依戀和品牌關系質量，消費者-品牌關系真實性不僅能更好地解釋消費者品牌態度和行為意向，還能提升低品牌依戀消費者的品牌態度和購買意向[2]。消費者-品牌關系真實性為解決消費者綠色品牌消費態度-行為不一致問題提供了新的研究視角。

目前關于消費者-品牌關系真實性的研究還較少，與品牌相關的真實性研究主要集中在品牌真實性測量和品牌真實性對消費者行為影響研究等方面。在品牌真實性測量方面，Napoli等將品牌真實性定義為消費者對品牌真實性的主觀評價，指出品牌真實性主要體現在品牌質量承諾、品牌傳承和品牌誠信三個方面[3]。Morhart等認為消費者對品牌真實性的感知主要包括可信性、完整性、象征性和傳承性四個方面[4]。在品牌真實性對消費者行為影響方面，姚鵬和王新新對消費者并購后品牌消費意向研究發現，消費者-品牌關系高低對品牌真實性與并購后品牌購買意向有顯著的調節作用[5]。Schallehn等研究發現品牌真實性對消費者品牌信任有顯著正向影響，且品牌的一致性、傳承性和個性是消費者品牌真實性感知的主要前因[6]。綠色品牌相關的真實性問題研究也主要是對綠色品牌真實性構成的探討。梁勇從理論角度指出客觀真實和建構真實是綠色品牌真實性的主要構成[7]。Ewing等研究發現指示真實和形象真實能提升消費者綠色品牌信任和態度[8]。孫習祥和陳偉軍通過實證研究發現消費者綠色品牌真實性感知主要包括質量承諾、文化傳承、誠信以及綠色屬性等四個方面[9]。

傳統品牌及綠色品牌真實性的相關研究僅將真實性研究的視野落于品牌本身，把真實性視為品牌的內在屬性，探究其對消費者態度行為及消費者-品牌關系的影響作用。消費者綠色品牌消費態度-行為不一致是在消費者自我與綠色品牌共同作用下產生的，僅將真實性作為品牌要素無法全面解釋綠色品牌消費困境。消費者-品牌關系是一個雙向互動的概念，其將品牌關系比擬為人際關系，包括消費者對品牌的態度和行為以及品牌對消費者的態度和行為兩個方面[10]。建立和強化消費者-品牌關系是提升品牌價值的關鍵。消費者-綠色品牌關系真實性可為消費者綠色品牌態度和行為分析以及消費者-綠色品牌關系建立影響要素識別提供新的研究思路和視角。消費者-品牌關系真實性是消費者對消費者-品牌關系真實性的評價，即品牌在多大程度上真實的反映了消費者自我。消費者自我與品牌的一致性是消費者-品牌關系真實性形成的重要基礎。此外，個人利益與社會福利沖突導致的綠色品牌感知效用模糊性及消費者生態知識的限制也被認為是影響消費者綠色產品購買積極性和阻礙消費者-綠色品牌關系建立的主要因素[11]。本文試圖從消費者-品牌關系理論和綠色品牌理論等入手，以生態知識和感知效用為調節變量，構建自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性影響的理論分析模型，利用結構方程模型及層次回歸等數理統計方法對理論模型進行實證檢驗和分析研究，以探究不同自我一致性要素對消費者-綠色品牌關系真實性的影響及生態知識和感知效用在其中發揮的調節作用。從實踐上為企業進行有針對性的綠色品牌關系管理提供新思路，達到提高消費者-綠色品牌關系構建效率和真實性的目的。

二、理論基礎與假設提出

(一)消費者-綠色品牌關系真實性

真實性最早被用于旅游學的研究，現已擴展到營銷學領域。王長征指出真實性、解放和關系已成為當代西方營銷理論的三大中心議題[12]。真實性源于希臘語，在不同研究領域表述存在一定差異，如旅游學中真實性被稱為本真性。徐偉等對真實性的內涵進行了歸納，認為真實性可從客觀、構建、后現代和存在主義等四方面進行界定[13]。其中，客觀真實性指客體與原物完全相等，即客體具有原創性；構建真實性認為真實性是在人基于自身信仰、觀念等主觀認識上構建的；后現代真實性指真實性可以被虛構和想象，甚至比“真實”還真實；存在真實性則認為真實性是主體在尋找真正的自我。從真實性內涵可見，真實性主要被視為一種單向的真實性，即客觀存在的真實和基于創作或主觀認識的真實。單向真實性的缺陷被相關學者注意到，旅游管理學者王寧指出真實性除單向真實性外，還存在互動(或關系)真實性，互動真實性不再是旅游者被動的觀察和發現旅游對象的真實性，而是在與旅游對象不斷接觸、互動和交流中體驗到的真實性，利于好客旅游的形成[14]。Fletcher認為現有研究過多關注于真實性在幫助人們避免從眾和肯定自我中的作用，忽視了真實性所具備的道德屬性，導致自我的過度個人主義[15]。關系真實性不僅可以更好的反映自我，還可以避免自我的過度利己，幫助自我抵御他律的缺陷，讓關系雙方都能一致的履行社會責任。關系真實性被Fletcher定義為個體努力尋找讓自我與周圍事物(包括人、其他生命、自然等)相互聯系方式的一種道德態度。相較于單向真實性，關系真實性能更好的解釋和說明不同主體間情感和行為的真實性。

消費者-品牌關系以品牌擬人化為基礎，認為兩者關系是在互動中通過相互匹配建立的。品牌提供給消費者需要的功能價值、象征價值和享樂價值，消費者將這些價值元素融入到自我概念中并建立起與品牌的心理聯系，不自覺的成為品牌的俘虜，最終形成基于“激情、高強度態度和持久品牌關系”的品牌愛[16]。Hartmann等將綠色品牌定義為與品牌減少環境影響和消費者不同環保訴求相關的一系列特定品牌特征和品牌屬性，并指出一個好的綠色品牌應能為綠色消費者創造消費價值，且能通過傳遞綠色產品的相關信息達到刺激潛在綠色消費者消費熱情的目的[17]。綠色品牌可為消費者創造應對環境問題的功能價值和體現社會責任的象征價值，但綠色品牌產品過高的價格和名不副實的環保功能降低了消費者的感知利益。王寧指出都市社會中的人際關系通常存在膚淺性、隱蔽性、掩飾性和匿名性，獲得關系真實性已非常困難[14]。消費者-綠色品牌關系的建立不再單一的以綠色品牌應對環境問題的客觀性和原始真實性為基礎，基于綠色品牌象征價值的自我構建成為消費者-綠色品牌關系建立的主要目的。綠色品牌消費脫離了消費者與綠色品牌間應有的原始性、利他性和真實性，過度追求彰顯個人身份和社會責任的利己性導致了消費者-綠色品牌關系的“偽真實”。基于關系真實性和綠色品牌相關理論，本文認為消費者-綠色品牌關系真實性是消費者在與綠色品牌接觸、互動和交流過程中基于對綠色品牌價值真實性的感知所體驗到的自然性、真誠性和親密性。

(二)自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性

自我一致性是消費者自我價值與品牌感知價值的契合性。Hosany和Martin認為自我一致性具體體現為消費者自我概念中真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我與消費者品牌形象感知之間的契合度[18]。真實自我一致性體現為消費者真實自我與品牌個性的契合，即品牌反映了現實中的自我且品牌個性與現實自我相符；理想自我一致性體現為消費者理想自我與品牌個性的契合，即品牌反映了消費者希望感知的自我且品牌個性與理想自我相符；社會自我一致性體現為消費者社會自我與品牌個性的契合，即品牌反映了消費者展示給他人的自我且品牌個性與社會自我相符；理想社會自我一致性體現為消費者理想社會自我與品牌個性的契合，即品牌反映了消費者希望展示給他人的自我且品牌個性與理想社會自我相符。消費者所感知到的綠色品牌形象和特質構成了綠色品牌個性。Chen將綠色品牌形象定義為消費者心目中形成的與該品牌關心環境問題和環保承諾相關的一系列感知[19]。消費者自我與綠色品牌個性一致性即消費者基于綠色品牌形象感知到的綠色品牌個性與真實自我、理想自我、社會自我和理想社會自我等自我概念的契合度。

最早關于自我一致性的研究主要以真實性自我為基礎[20]，認為消費者購買行為受消費者真實自我感知的直接影響，真實自我與品牌和產品形象的契合是消費者最終購買行為產生的基礎。應對環境問題不僅是綠色品牌構建的基礎，還是消費者綠色品牌功能性消費的基本需求。從綠色品牌功能性角度看，真實自我一致性在于通過消費者真實自我與綠色品牌應對環境問題原始真實性的契合，提升綠色品牌和消費者真實自我共同履行社會責任的一致性。消費者與綠色品牌互動讓消費者明確綠色品牌功能價值在構建和提升自我中的作用，認可綠色品牌對真實自我的真實反映，感知消費者-綠色品牌關系真實性。理想自我則被視為真實自我的參照標準。應愛福和朱金福指出消費者更傾向于選擇能提升自己且與理想自我一致的品牌，而不是基于真實自我一致的品牌[21]。相較于一般品牌，綠色品牌不僅為消費者提供了維護自我形象的功能價值，而且其體現環保意識和彰顯社會責任的象征價值還為消費者提供了提升自我的途徑。此外，綠色品牌消費還代表了消費者對綠色品牌的偏好，這種偏好反映了消費者對綠色品牌的情感和渴望，表達了消費者通過綠色品牌提升自我形象的意愿。在消費者與綠色品牌互動過程中，消費者通過綠色品牌象征價值感知到綠色品牌在提升自我中的重要作用，讓理想自我更為真實；綠色品牌個性則為消費者自我構建與提升提供了一定的真實標準，這些都有利于消費者對綠色品牌關系真實性的感知和綠色品牌偏好的形成。基于以上分析，本文提出如下假設：

H1：真實自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性具有積極的影響。

H2：理想自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性具有積極的影響。

政府對綠色消費的政策支持、企業對綠色消費的創新驅動和消費者環保意識的提升等都讓綠色品牌消費開始成為一種消費習慣和社會文化。在周圍親戚朋友特別是意見領袖的影響下，消費者希望選擇與他人或參照群體環保形象一致的綠色品牌以最大程度反映社會的自我，傳遞和展現自我的利他性和社會價值。劉艷和鄒泓指出他人及周圍環境不僅是自我構建的參照標準，還是促進自我積極提升的重要驅動力[22]。理想社會自我是自我對社會自我更高的期望。綠色品牌產品高價格及高附加值的特點讓綠色品牌消費有著與生俱來的高層次性。相比一般品牌，綠色品牌消費的高價格和高社會道德屬性也讓綠色品牌消費已然成為了一種社會層級的區隔工具。消費者認識到綠色品牌消費在提升社會自我中的作用，希望通過綠色品牌消費進一步體現自我的環保價值觀和高社會層級屬性，獲得他人對自我的更高認可和關注。按照Markus和Kitayama的觀點，為了維持消費者-品牌關系的真實性和一致性，(理想)社會自我的利己性表達需要通常是被壓抑或被控制的[23]。以集體主義和利他性為基礎的(理想)社會自我讓消費者在與綠色品牌互動中更能感知到兩者關系的真實性，引導消費者綠色品牌消費行為。可見，(理想)社會自我對消費者-綠色品牌關系真實性有積極的影響。基于以上分析，本文提出如下假設：

H3：社會自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性具有積極的影響。

H4：理想社會自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性具有積極的影響。

(三)生態知識與感知效用的調節作用

依據計劃行為理論，消費者行為意向主要受態度、主觀規范及感知行為控制的共同影響。呂筱萍和陳建挺結合自我一致性理論與計劃行為理論認為，真實自我一致性和理想自我一致性是影響消費者態度的主要因素[24]。主觀規范受內部社會影響(如家庭)和外部社會影響(如朋友、鄰居等)的影響，且兩者與(理想)社會自我一致性密切相關。感知行為控制主要受自我效能和便利條件的影響，劉宇偉提出影響中國消費者綠色消費行為意向的便利條件和自我效能分別為生態知識和感知效用[25]。生態知識是消費者積累和儲備的與環境污染成因及其影響相關的知識，Chan和Lau認為正確且真實的生態知識對消費者消費行為過程有積極正面的影響[26]。消費者在感知綠色品牌個性的基礎上與自我形象相匹配，通過自我一致性達到展現、構建和提升自我的目的，在互動中形成消費者-綠色品牌真實性，促進消費意愿的形成。王大海等發現具有較高水平生態知識的消費者能對綠色產品進行全面且清晰的認識和客觀的評價，會更主動的去與綠色產品互動滿足自我需求和展現自我個性，且幾乎不會受到綠色產品高價格、不便利等不利因素的影響[11]。由此可見，高水平的生態知識不僅能提升消費者與綠色品牌互動的意愿，還能強化消費者通過自我一致性感知關系真實性的熱情，讓自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性的關系更為明晰。

消費者綠色品牌消費目的不僅在于獲得功能價值和象征價值，還在于保護生態環境和改善社會公眾生活質量。Ellen認為感知效用是消費者對自我在解決問題中所發揮作用的評價，且感知效用不同于環境態度，其對消費者環保行為具有一定的預測作用[27]。王大海等基于社會困境理論指出，消費者如能體會到綠色產品對環境保護的效用，確信自己的綠色消費行為有利于社會公眾生活質量的改善，則會對該綠色產品持正面的態度，并降低出于利己性的行為背叛[11]。由于消費者通常無法預測綠色品牌產品在應對環境問題中的作用和效果，即使消費者通過對綠色品牌的已有印象和認知與綠色品牌匹配形成了自我一致性，消費者也會對綠色品牌的利他性保持懷疑，不利于消費者-綠色品牌關系真實性的形成。只有當消費者意識到自我綠色品牌消費行為對他人及自然環境有積極影響結果時，消費者才會更確定綠色品牌的原始真實性和利他性格，進而在與綠色品牌的互動中感知到關系的真實性[28]。由此可見，為了讓消費者通過自我一致性感知到消費者-綠色品牌關系真實性，需要讓消費者相信通過自我綠色品牌消費行為能對環境問題及他人生活質量改善有重要的推動作用。基于以上分析，本文提出如下假設：

H5：生態知識對自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性之間的關系具有調節作用，即生態知識越高，自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性之間的關系越強。

圖1 研究框架

H6：感知效用對自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性之間的關系具有調節作用，即感知效用越高，自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性之間的關系越強。

綜合以上假設，提出本文研究框架，如圖1所示。

三、研究設計

(一)問卷及量表設計

問卷調查主要分為兩個部分：第一部分包括性別、年齡、學歷水平和月收入水平等人口統計變量，以及一系列依據“2012年度中國綠色品牌百強排行榜”列出的電子類綠色品牌選項，如海爾、華為、聯想、美的等，受訪者被要求基于自身消費經歷和對綠色品牌認知選擇參照品牌；第二部分包括生態知識、感知效用、真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性、理想社會自我一致性及消費者-綠色品牌關系真實性等測量項，采用里克特7點量表法要求受訪者根據參照品牌從非常不同意(1分)到非常同意(7分)中進行選擇。

為了保證問卷的內容效度，本文設計的量表在借鑒已有國外成熟量表基礎上考慮綠色品牌消費特點，結合綠色消費及綠色品牌相關領域專家建議修改而成。此外，為了保證量表通俗易懂，兩位管理學方向博士對量表進行了雙向翻譯和反復推敲斟酌。其中，生態知識借鑒Mostafa的測量量表[29]，包括5個測量項，如“我對環保問題非常了解”；感知效用借鑒Kim和Choi的測量量表[30]，包括5個測量項，如“我能通過購買環境友好型的產品保護環境”；真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性和理想社會自我一致性借鑒Sirgy和Su的測量量表[31]，分別包括3個測量項，如“消費該綠色品牌產品的典型消費者，與我是同一種人”；消費者-綠色品牌關系真實性借鑒Ilicic和Webster的測量量表[2]，包括4個測量項，如“該綠色品牌能讓我意識到認識真實自我的重要性”。

(二)數據收集與樣本特征

問卷調查工作主要分為兩個步驟：首先進行試調查，以武漢地區在校本科生為試調查對象，共發放問卷250份，回收問卷233份，有效問卷221份，有效率88.4%，其中男生98人，占44.34%，女生123人，占55.66%，試調查收集的數據被用于探索性因子分析以確定正式調查問卷；再進行正式調查，正式調查采用滾雪球抽樣的方式進行，共發放問卷400份，回收問卷346分，有效問卷302份，有效率75.5%，正式調查收集的數據被用于信度和效度的檢驗、結構模型分析及調節作用分析。

正式調查樣本特征中男性129人，占42.72%，女性173人，占57.28%；19歲及以下50人，占16.56%，20～29歲115人，占38.08%，30～39歲103人，占34.11%，40～49歲31人，占10.26%，50歲及以下3人，占0.99%；高中及以下32人，占10.6%，專科89人，占29.47%，本科160人，占52.98%，研究生及以上21人，占6.95%；月收入水平1000元及以下57人，占18.87%，1000～2999元68人，占22.52%，3000～4999元153人，占50.66%，5000元及以下24人，占7.95%。由樣本特征分布可知，受訪者中年輕高學歷消費者的占比最高，這部分消費者文化素質高且社會責任感強，具有更高的綠色產品和綠色品牌消費意識，能對測量項有更好的認知和理解，保證了所采集數據的代表性和可靠性。

四、數據分析與假設檢驗

(一)測量模型分析

利用試調查數據對測量模型進行探索性因子分析。探索性因子分析前需通過KMO抽樣適當性和Bartlett球形檢驗，KMO值為0.809，球形值為2205.255，且p值小于0.001，可做因子分析。采用最大方差旋轉法對試調查數據分析，共提取出7個公因子，解釋總方差的71.305%，有3個測量項由于因子載荷小于0.6被剔除。探索性因子分析后，生態知識包括4個測量項；感知效用包括3個測量項；真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性和理想社會自我一致性分別包括3個測量項；消費者-綠色品牌關系真實性包括4個測量項。處理后測量項在所對應變量上的因子載荷均大于其他變量上的因子載荷，說明各測量項均能良好的代表所對應的變量，測量模型具有較好的收斂效度。

表1 變量信度檢驗與驗證性因子分析

利用正式調查數據對測量模型進行驗證性因子分析。分析結果如表1所示，各變量的Cronbach α系數均在0.754～0.819之間，大于0.7，各變量的CR值均在0.754～0.819之間，大于0.7，表明測量量表具備較高的信度。此外，各變量下指標的因子載荷均在0.634～0.812之間，大于0.6，且在0.001水平下顯著，各變量的AVE值均在0.506～0.585之間，大于0.5，各擬合指標達到或非常接近相應判斷標準，綜合表明測量量表具有較好的收斂效度。由表2可以發現，各變量AVE值的平方根均大于變量間的相關系數，表明測量量表具備較好的區別效度。此外，表2顯示真實自我一致性、社會自我一致性、理想自我一致性和理想社會自我一致性等變量間的相關系數均小于0.4，說明多重共線性對研究結果的影響可忽略不計。

表2 區別效度分析

注：對角線數值為各變量AVE值的平方根；***表示P<0.001，**表示P<0.05，*表示P<0.1。

(二)結構模型分析

通過結構模型分析對相關假設進行檢驗，檢驗結果如表3所示。結構模型的各擬合指標達到或非常接近相應判斷標準，表明結構模型的擬合程度較好，能有效解釋自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響，結構模型可用于相關假設的檢驗。真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性、理想社會自我一致性均對消費者-綠色品牌關系真實性有顯著的正向影響，且社會自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響最大。

表3 結構模型分析結果

注：***表示P<0.001，**表示P<0.05，*表示P<0.1。

(三)調節作用分析

通過對樣本數據進行分層分析以檢驗生態知識和感知效用的調節效應。性別、年齡、教育程度和月收入水平等人口統計變量被作為控制變量，消費者-綠色品牌關系真實性作為因變量，真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性、理想社會自我一致性、生態知識、感知效用以及生態知識和感知效用與自我一致性的交互項作為自變量，進行逐步分析，結果如表4所示。為了檢驗多重共線性問題，對各回歸關系中的方差膨脹因子(VIF)進行分析，最大VIF值為3.587，小于臨界值10，表明研究結果受多重共線性的影響較小。生態知識和感知效用分別在真實自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性關系中起顯著的負向調節作用(β=-0.149，P<0.05；β=-0.123，P<0.05)，且分別在社會自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性關系中起顯著的正向調節作用(β=0.105，P<0.05；β=0.112，P<0.05)。生態知識和感知效用在理想自我一致性和理想社會自我一致性與消費者-綠色品牌關系真實性關系中的調節作用不顯著。

表4 生態知識和感知效用的調節效應檢驗

注：***表示P<0.001，**表示P<0.05，*P表示<0.1。

五、結論與啟示

(一)研究結論

本文研究了自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響及生態知識和感知效用在兩者間的調節作用，主要得到如下研究結論：

1.自我一致性的四個維度，即真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性和理想社會自我一致性均對消費者-綠色品牌關系真實性有顯著的正向影響，其中社會自我一致性的影響最大。這說明社會自我一致性是影響消費者-綠色品牌關系真實性的主要因素，真實性自我一致性的作用并不突出。在我國集體主義文化背景下，消費者社會自我與綠色品牌利他性的契合賦予消費者-綠色品牌關系較強的社會性，讓消費者在與綠色品牌的互動中更真切的感知到綠色品牌在應對環境問題上的“質樸”與“專業”，降低消費者由于過度追求原始真實性和自我價值創造對綠色品牌形成的“時髦”和“做秀”等消極印象，讓綠色品牌消費更有魅力。關系真實性為解釋和應對我國綠色品牌消費困境提供了一個新的視角。

2.生態知識和感知效用負向調節真實自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響，且正向調節社會自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性的影響。雖已有學者基于消費者內在個體特征研究指出高生態知識和高感知效用可降低消費者綠色品牌消費的矛盾態度水平，提升消費者綠色品牌購買意向，但按照哲學中自我范式的思想，不同自我一致性消費者的品牌認知和品牌消費行為會存在一定差異。功能性是真實性自我一致性形成的基礎，這部分消費者追求綠色品牌的工具價值即原始真實性，高生態知識和高感知效用雖能提升其對綠色品牌原始真實性的認知，但功能性認知并沒能成為消費者與綠色品牌互動的基礎，反而成為了實現自我目的的手段，導致消費者綠色品牌消費更具利己性和排他性，扭曲了消費者與綠色品牌關系應有的真實性。而關系性自我則是社會自我一致性形成的重要基礎，認為自我的目的、利益可以與他人的目的、利益相重疊，高生態知識和高感知效用可以讓消費者與綠色品牌真誠的互動與溝通進而體會到關系的真實性。

3.生態知識和感知效用在理想自我一致性和理想社會自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性影響中的調節作用不顯著。理想自我一致性和理想社會自我一致性下的消費者通過綠色品牌承載起自己對真實自我和社會自我的期望和憧憬，綠色品牌成為構建自我和提升自我的重要標準。生態知識和感知效用的提升讓消費者對綠色品牌有了更深認識，與此同時消費者理想中的自我和社會自我標準也會發生改變，在這樣的背景下消費者自我與綠色品牌個性的契合點必定會出現轉移，消費者與綠色品牌關系真實性判斷標準也會變得模糊。此外，理想自我和理想社會自我是在消費者對自我和社會不斷認識和理解的基礎上形成的，生態知識和感知效用的影響往往會存在一定的時滯性，這些都導致兩者調節作用不顯著。

(二)管理啟示

由研究結論可知，自我一致性對消費者-綠色品牌關系真實性有顯著正向影響且生態知識和感知效用在其中部分起到調節作用，這為消費者-綠色品牌關系管理提供了新的啟示：

1.注重我國傳統優秀文化在消費者-綠色品牌關系管理中的運用。社會自我一致性在促進消費者-綠色品牌關系真實性中的突出作用說明，我國綠色品牌關系管理實踐不能完全照搬國外已有成果，應充分考慮我國獨特的文化背景。集體主義、儒家、佛教及道教思想等都表明我國消費者思想中潛藏著濃厚的社會價值觀，注重人與社會及人與自然的和諧發展。傳統文化通常會對消費者品牌選擇標準產生潛移默化的影響，因此在消費者-綠色品牌關系管理中要著重弘揚我國的傳統優秀文化，喚起消費者對傳統優秀文化的懷念與向往。此外，還應在綠色品牌設計和廣告宣傳中注重傳統文化元素的運用，提升傳統優秀文化與消費者綠色品牌偏好的契合度，增強消費者對綠色品牌的認同感，強化消費者-綠色品牌關系的真實性。

2.加大與綠色品牌相關的社會性生態知識的宣傳力度。生態知識的調節作用表明，消費者社會性生態知識的學習能提升消費者-綠色品牌關系的真實性。生態知識學習不僅可以幫助消費者認識綠色品牌消費在維護自己及家人健康中的功能性作用，還能讓消費者了解綠色品牌消費在應對環境問題及追求人與自然和諧共處中的社會性作用。但隨著功能性生態知識的不斷積累，消費者對綠色品牌原始真實性的要求越來越高，在當前綠色技術水平尚不能完全滿足消費需求的背景下，消費者無法通過綠色品牌反映真實自我，消費者與綠色品牌關系便會逐漸弱化。綠色品牌社會性生態知識宣傳能喚起消費者的公民意識，提升消費者的社會責任感，并將綠色品牌消費視為展現社會自我和獲得社會認同的一種重要手段，讓消費者與綠色品牌互動中更容易感知綠色品牌的淳樸和友好，滿足消費者對關系真實性的追求。

3.突出綠色品牌個人效用與社會效用的一致性與差異性。感知效用的調節作用表明，消費者-綠色品牌關系真實性提升的關鍵在于處理好個人效用和社會效用間的聯系與矛盾。個人效用被視為品牌真實性評價的重要指標，是消費者綠色品牌消費的主要目的。此外，綠色品牌個人效用的獲得還能產生正向的溢出效應，即綠色品牌消費的社會效用。綠色品牌的個人效用和社會效用是相一致的。但在綠色品牌管理時，企業不能一味的以個人效用為主導進行綠色品牌營銷，易導致消費者過度關注綠色品牌的原始真實性。在加大綠色品牌產品的創新投入的同時，企業應為綠色品牌塑造環保和可持續發展的品牌形象，賦予綠色品牌新穎、時尚、質樸和誠實的品牌個性，提升綠色品牌個性與社會自我的契合度，讓消費者在與綠色品牌互動中產生共鳴，感知消費者-綠色品牌關系真實性。

(三)研究不足與展望

首先，除自我一致性外，情境等其他要素也被認為對消費者-綠色品牌關系真實性產生影響。當自我一致性與情境要素同時存在時，兩者對消費者-綠色品牌關系真實性的影響是否存在互補效應或捆綁效應將是未來研究的一個重要方向。此外，本研究中除年齡外，其他人口統計變量對消費者-綠色品牌關系真實性影響均不顯著。性別、月收入水平等人口統計變量被認為是影響消費者綠色品牌消費的重要內生變量。由于本文數據采集方法和樣本數量等對樣本的代表性有一定的限制作用，因此在未來的研究中可以通過優化調查方法和擴大數據采集范圍提升樣本的異質性和代表性。

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InfluenceofSelf-ConsistencyonConsumer-GreenBrandRelationalAuthenticity——ModeratingEffectofEcologicalKnowledgeandPerceivedConsumerEffectiveness

SUN Xixiang， ZHANG Qiyao

(School of Management, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China )

The empirical research on the formation process of consumer-green brand relational authenticity is based on the self-consistency as the antecedent and the ecological knowledge and perceived consumer effectiveness as the moderators. The research results are as follows: real self-consistency, ideal self-consistency, social self-consistency and ideal social self-consistency have significant influence on the consumer-green brand relational authenticity and social self-consistency has the greatest influence; Ecological knowledge and perceived consumer effectiveness moderate the relation of the real self-consistency and consumer-green brand relational authenticity negatively; And the ecological knowledge and perceived consumer effectiveness moderate the relation of the social self-consistency and consumer-green brand relational authenticity positively. The major contributions of the current research and the marketing implications of relationship management on the consumer-green brand for the enterprise are discussed at last.

Self-Consistency; Consumer-Green Brand Relational Authenticity; Ecological Knowledge; Perceived Consumer Effectiveness

2016-12-05

國家自然科學基金資助項目(71172042)；武漢理工大學自主創新基金資助項目(2012-IB-092)

孫習祥(1967-)，男，湖北仙桃人，武漢理工大學管理學院教授；張啟堯(1988-)，男，湖北仙桃人，武漢理工大學管理學院博士生。

F713.55

A

1004-4892(2017)11-0084-11

(責任編輯:聞毓)