講導向、有文化：新媒體時代電視的發展空間與走勢

沈正賦　袁莉

摘要：網絡為王時代，新媒體的強勢來襲重構了原有的傳播格局，催逼電視媒體順勢實現自身發展與突圍。電視媒體如何在激烈的媒介競爭中獲得涅槃重生，把電視臺打造成一個講導向、有文化的傳播平臺，這對電視媒體的發展和傳播力、引導力、影響力和公信力的建構意義重大。央視的《中國詩詞大會》作為一檔原創類電視節目，不僅為廣大受眾提供豐富的信息和知識，也弘揚了中國傳統文化，傳遞了中國的核心價值觀念，為其他各級電視媒體在提高媒介影響力和深化媒介傳播力方面提供了很好的借鑒。

關鍵詞：新媒體 電視 導向 文化 發展空間

隨著互聯網技術和數字技術的迅猛發展，媒體的格局發生了變化，電視媒體的生存空間雖然遭到新媒體的擠壓，其發展勢必遇到互聯網和新媒體的挑戰和威脅，但并非人們所想象的那樣呈現出江河日下、日薄西山的局面，仍然具有一定的優勢和發展空間。美國皮尤研究中心2017年6月1日發布的《美國新聞業現狀》（State of the News Media）“事實簡報”（fact sheet）表明，“盡管目前傳統媒體漸呈衰落之勢，但有線電視依然是美國人接觸政治新聞的重要渠道。在2016年‘美國人認為最有用的大選新聞來源中，有線電視位居榜首。皮尤分析了的尼爾森媒體數據（Nielsen Media Research）顯示，2016年有線電視新聞頻道的收視率有所上升，黃金時段三大主要新聞頻道（CNN、福克斯新聞和MSNBC）的平均收視人數增加了55%，達到480萬觀看量。”①

電視媒體面對傳媒發展的新形勢，必須抓住機遇實現突圍，堅守自身職責定位和歷史使命，堅持正確的價值取向和輿論導向，創作出更多有溫度的中國故事、中國形象和中國旋律。中央電視臺的《中國詩詞大會》節目敢于實踐，大膽創新，弘揚了中國優秀傳統文化，用樸實的詩詞文化內容和接地氣的議題設置，為電視節目注入了更豐富的文化內涵，為電視熒屏增添了一道亮麗的風景，對電視泛娛樂化現象起到了明顯的糾偏作用，在選題上和節目形態上樹立了一個既講導向又有文化的新的傳播風向標。

新媒體時代電視媒體的生存現狀及其問題

面對互聯網、新媒體的沖擊和挑戰，以及新媒介背景下媒體格局的重組、重構，作為傳統媒體的電視媒體，其艱難處境顯而易見，不難理解。經過梳理我們發現，新媒體時代電視媒體的生存現狀及其問題主要體現在以下幾個方面。

一、電視媒體的管理體制顯得較為僵硬，運營機制較為機械。中國電視傳媒自上世紀50年代末出現以來，其媒介功能是與其社會歷史現實的形態特點相聯系的。歷史上“四級辦電視，四級混合覆蓋”方針的單向垂直式的管理模式，使得電視媒體具有極強的行政色彩。這種體制雖然便于對電視媒體實行控制和管理，但容易出現“條塊分離”的現象。我們長期以來一直堅持對新聞媒體按照“事業性質，企業化管理”的模式進行設置，但這種規制又讓傳統新聞媒體不得不遠離現代企業管理制度。②隨著我國社會市場化、產業化因素的不斷發酵，市場功能不斷得到強化，電視媒體的這種傳統的管理體制與客觀需求和可持續發展之間形成了矛盾。另一方面，我國對網絡新媒體管理采取的是屬地管理原則，而網絡社會本身又沒有邊界，網絡傳播的隱匿性等特性使得新媒體很容易規避當地相關部門的監管。傳統媒體與新媒體在管理模式上相差甚遠，難以形成平等的競爭關系，電視媒體在管理體制上的弱點很容易凸顯。

二、電視媒體輿論引導能力下降，生存空間受到新媒體的沖擊和擠壓。輿論引導能力是媒體話語權、權威性、公信力的重要體現，把握正確的輿論導向作用對于增強電視媒體影響力、弘揚社會主義核心價值觀、促進社會和諧發展意義重大。然而，一些電視媒體為了追求物質利益和增強自身行業競爭力，把收視率和市場占有率放在第一位，一味追逐“眼球經濟”，而忽視其應有的社會效益。因而，缺乏具有豐富文化內容和精神風貌的優秀作品，尤其是一些電視綜藝節目和電視劇在主流價值觀的引導方面存在偏頗，電視作為黨和人民的喉舌所肩負的社會監測、輿論引導等功能有所削弱。與此同時，在新媒體中，輿論傳播主體遍布網絡，并且分散在社會的各個角落，這樣便導致輿論內容五花八門，各異其趣。不可否認的是，在新媒體的沖擊和擠壓下，電視媒體引導受眾的能力便大大受損、受挫和下降。

三、電視媒體的“泛娛樂化”現象嚴重，價值取向商業化。當代中國電視面對激烈的行業競爭，商業利潤的攫取成為各個電視媒體重要的價值追求，迎合觀眾、爭奪收視率成了電視媒體心照不宣、心知肚明的潛規則。由此形成了的“泛娛樂化”狂潮，衍生了各種樣式的綜藝娛樂節目，如情感故事類、相親交友類、真人秀類、游戲競技類等節目，“競猜風”“戲說風”“聊天風”席卷電視熒屏；一些傳統的電視節目，如專題、新聞和一些嚴肅的文化、藝術類節目也出現了邊緣化、娛樂化的傾向。電視媒體為了提高收視率、獲取更多受眾，競相攀比、仿摹，電視節目同質化現象越來越嚴重，虛擬取代了真實，及時行樂取代了人生理想，情緒宣泄取代了社會責任。③在一些電視節目中，各種與應當倡導和弘揚的社會主義核心價值觀相悖的“三俗”（低俗、庸俗、媚俗）內容充斥熒屏，嚴重背離了電視媒體所肩負的傳播正能量、弘揚主旋律的職責和使命。

新媒體時代電視媒體的發展空間

新媒體實際上是一把“雙刃劍”，它在給傳統媒體帶來壓力的同時，也給傳統媒體帶來動力和變革需求。在當下，新媒體還不可能完全代替傳統媒體，也就是說新媒體時代電視媒體依然具有自己的發展空間。

一、創新節目形態和內容，打造優質電視媒體的品牌欄目。新媒體憑借其信息的海量、傳播的及時與內容的廣泛等特征比電視媒體在受眾數量上和媒體使用上有很大優勢。但從質量上和內容上來看，新媒體則很難與電視媒體相媲美。近年來，中央電視臺相繼推出了《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》和《中國詩詞大會》，以豐富有趣的形式融合博大精深的傳統文化進行了電視演繹，引起了觀眾的廣泛興趣和情感共鳴。這給我們一個啟示：改進節目形態，感受普通人的智慧和情懷，打造本土品牌電視節目，傳遞中國的核心價值觀念，帶給觀眾更多的欣賞和享受，才能更好地吸引觀眾的目光，實現電視媒體的社會效益。因此，電視媒體在選題與節目形式上要跳出固有的“刻板”制作模式，對節目內容進行深度挖掘和創新，在打造優質電視品牌欄目的道路上精益求精。endprint

二、強化核心價值理念，發揮電視媒體在文化傳播上的獨特優勢。為了弘揚中華優秀文化，讓古代經典詩詞深深印在國民大眾的腦子里，成為“中華民族文化基因”，《中國詩詞大會》以“賞中華詩詞，尋文化基因，品生活之美”為宗旨，通過詩詞之美傳承和弘揚社會主義核心價值觀。該節目的熱播喚醒了觀眾對于自身文化的認同感和自豪感，充分發揮了電視媒體春風化雨、潤物無聲的作用，有利于引導人們樹立和堅持正確的歷史觀、國家觀、文化觀，其文化擔當和價值引導為熒屏帶來了一抹亮色。

新媒體的迅猛發展和普及給電視傳播既帶來挑戰也帶來了機遇，相比手機等各種移動終端，電視是最適合“儀式化”傳播的媒介。電視節目要充分發揮文化傳播優勢，堅定文化自信，找準自身文化形態、內容等的定位，構建電視價值理念體系，充分發揮電視鼓舞士氣、成風化人的職責和使命。

三、加強與新媒體融合，發揮電視媒體不可替代的作用。傳播學家羅杰·菲德勒在《媒介形態變化：認識新媒介》一書中闡述了媒介形態的變化。他認為，“新媒介并不是自發地和獨立地產生的——它們從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的媒介形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續演進和適應。”④新媒體的出現改變了傳播格局，媒體市場也呈現出多元化的發展態勢，電視媒體應充分借助新媒體實現互利共贏。近些年來，各級電視媒體都依托自身資源積極創辦新媒體平臺，加強與商業視頻網站之間的聯動，實現電視節目與網絡節目同步播放。基于互聯網技術、數字技術與移動終端的發展，電視媒體在開拓網絡市場的同時，需要注重開發多形式、多渠道、多終端的新媒體平臺，加強與新媒體價值鏈融合。

媒介融合時代，傳播路徑多元化，互聯網不僅可以為電視帶來更多的受眾，也為廣大的受眾和用戶提供了一個強大的互動平臺。《中國詩詞大會》的持續火熱，網絡電視、社交媒體等新媒體在其中也發揮了重要的促進作用，有很多觀眾對該節目的關注都源于微信、微博，一篇篇閱讀量10萬+的公眾號文章挖掘出最吸引人的片段，突出亮點。同時，新媒體克服了電視傳播的技術限制，對時空進行重組，觀眾可隨時隨地收看電視節目。節目中百人團成員的組成廣泛分布于全國各地，甚至還引起了海外華人、國外友人的關注，“詩詞橋”成為推動中國優秀文化走向世界的重要媒介和渠道。在新媒體日益發達的今天，傳統電視要樹立“互聯網思維”，盡快實現“電視新媒體化”，充分發揮媒介“聯接中外、溝通世界”的職責與使命，讓更多優秀的中國文化通過電視媒體走向世界。

新媒體時代電視媒體的發展走勢

在傳統媒體與新興媒體融合時代，電視媒體在謀求轉型和探索改革與創新過程中，依然存在一定的發展空間和變革趨勢，電視媒體的未來走勢可以在以下幾個方面有所體現和聚焦發力。

一、堅持“寓教于樂”，充分發揮電視媒體的輿論引導作用和示范價值。電視媒體要始終堅持正確的政治方向和價值取向，以人民為導向，貼近生活，貼近實際，貼近群眾。電視是黨和人民的喉舌，是黨和政府的宣傳思想文化陣地，因此，要自覺接受黨的領導，在思想上、政治上、行動上與黨中央保持高度一致。電視是大眾媒體，是面向全國最廣大人民群眾的媒介，電視節目的內容必須要密切聯系群眾和實際，從普通百姓故事中提煉真實感情，圍繞群眾關心的話題，創作人民群眾喜聞樂見的優秀作品，把服務群眾與教化引導群眾相結合，引導人民群眾樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。《中國詩詞大會》正是運用高雅的詩詞文化內容，接地氣的節目形態設置，在無形中以“寓教于樂”的方式喚起全國觀眾對中國傳統文化的共同認知、集體記憶和情感共鳴。

二、培養文化節目中的傳媒“輿論領袖”，不斷提升電視媒體的影響力。建設一支政治強、業務精、作風正、紀律嚴、素質高的人才隊伍，是保證電視媒體把握正確輿論導向的前提。加強電視媒體人才隊伍建設無疑是當務之急，電視人要堅定文化自覺，牢記責任擔當，牢牢樹立馬克思主義新聞觀，始終做黨的方針政策的擁護者、踐行者，成為時代風氣的倡導者、先行者。電視媒體要致力于培養和打造一批具有獨特影響力和品牌價值的精英人才，進而拉動電視媒體的影響力。《中國詩詞大會》中，董卿的“坐鎮”無疑讓節目增加了更多新鮮元素，擁有多年主持經驗和專業文化素養的她，對詩詞的解讀別有一番風韻，正如一網民發出的感嘆：“真是氣質如蘭，一顰一笑，一字一句都散發著魅力！”電視媒體要重點培育具有廣闊視野、創新能力、有效影響和引導輿論能力的傳媒輿論領袖，具有獨特魅力和特殊影響力的明星式節目主持人，具有較強廣播電視創造能力和實施能力的專家型的名編輯、名記者和社會活動家式的優秀策劃推廣人才，推動電視媒體影響力的塑造和提升。⑤

三、進一步落實“限娛令”，把電視節目制作和播出納入法治軌道。確保正確輿論導向和節目播出安全是電視宣傳管理的重要職責。電視媒體要切實加強輿論導向管理方面的法律和體制機制建設，健全和完善電視宣傳管理體系。面對市場競爭日趨激烈、事業產業混合交織、網絡輿論錯綜復雜的現狀，電視行業監管的環境、對象、范圍、方式也發生了重大變化，電視媒體要結合管理工作的實踐，圍繞節目的內容制作、公共服務等方面的管理要求，加強節目導向管理，避免在各類節目中出現低俗之風和過度娛樂化等問題，確保政治導向和價值取向正確。國家新聞出版廣電總局頒布的“限娛令”出臺后，各大衛視都積極調整節目，提升節目的格調，改版后的晚間電視節目形態結構更豐富合理，取得了顯著的效果。各級電視媒體要堅持社會效益和經濟效益相統一，各播出機構要加強播前管理、播中管理、播后監管，各級行政管理部門要建立電視節目監督機制，構成全程管理、系統監管的完整體系。國家和政府要進一步推動制定電視節目標準和相關法律法規，電視節目的傳播管理要注重科學性和先進性，充分發揮群眾監督和媒介批評的重要作用。

四、堅守文化品味，在電視節目中注入真、善、美的內涵和力量。電視媒體要注重文化品質，增強自身文化創造力，體現價值引領，做中華優秀文化傳承者，在電視節目中注入真、善、美的內涵和力量。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出：“有兩種方法可以讓精神文化枯萎，一種是讓文化成為一個監獄，另一種是讓文化成為一場滑稽戲。”⑥而現實正在演繹第二種方式。在電視節目泛濫、同質化現象嚴重的泛娛樂化時代，《中國詩詞大會》顯然是一股清流，既沒有把明星大腕作為商品特賣，也不盲目追求觀眾的廉價爆笑，而是把中國的經典詩詞搬上舞臺，帶領觀眾領略中華詩詞風范，對普及詩詞知識、感受古人智慧、弘揚中國傳統文化無疑具有重大意義，這也是該節目備受關注、好評如潮的重要原因之一。電視的節目創作要不斷發現新的視角、新的構思，實現理念、內容、體裁、形式、方法全方位的創新，要從中國優秀傳統文化和社會主義先進文化中尋找空間，從而為電視節目注入更深沉的精神力量和更豐富的文化內涵。（作者單位：安徽師范大學）

注釋：①方師師，周煒樂：《艱難轉型中的新聞業——皮尤、路透新聞業報告綜述》，《新聞記者》2017（7）。

②沈正賦：《新媒體時代電視面臨的生存挑戰與發展機遇》，《現代傳播》，2014（10）。

③李曉楓，鄒定賓：《中國電視文化的理性重構》，北京，中國廣播電視出版社2007年版，第31頁。

④ [美]羅杰· 菲德勒，明安香譯：《媒介形態變化：認識新媒介》，北京，華夏出版社，2000年版，第19頁。

⑤孔德明、敖德芳：《在提高輿論引導能力的實踐中全面提升廣播電視影響力》，《中國廣播電視學刊》，2008（8）。

⑥[美]尼爾·波茲曼，章 艷譯：《娛樂至死》，桂林，廣西師范大學出版社2015年版，第185頁。endprint