大學生群體網絡直播收視行為特征及啟示

□劉 佳 詹忠根

（浙江經貿職業技術學院 浙江 杭州 310018）

大學生群體網絡直播收視行為特征及啟示

□劉 佳 詹忠根

（浙江經貿職業技術學院 浙江 杭州 310018）

為了解大學生群體收視網絡直播的偏好及動機，以調查問卷及小組訪談與個別訪談相給合的方式對大學生網絡直播收視行為進行調研。調研結果表明，大學生網絡直播收視熱度較高，超過一半的學生收視時間不固定，處于想看就看的狀態，游戲類直播平臺是男生最愛，泛生活類直播最受女生歡迎，收視動機主要是源于百無聊賴，網絡直播消費支出相對理智，對網絡主播一夜成名的現象心生向往，對網絡直播存在的問題認識上相對模糊。并從對待網絡直播的態度、加強網絡直播監管、優化直播內容及想方設法讓大學生走出網絡直播四個方面提出了建議，以期為網絡直播規范化和大學生的整體發展提供借鑒。

網絡直播；收視行為；大學生群體

2016年被稱為是“中國網絡直播元年”，除游戲視頻直播外，走“人人可直播”路線的映客、花椒、光圈直播等UGC(用戶生產內容)視頻直播平臺如雨后春筍般誕生，還有YY、9158、六間房等傳統“秀場直播”同樣快速發展。主播網紅被各方追捧、資本市場爭先涌入，“直播”成為創投圈第一熱詞，如馬云宣布天貓入駐美妝、旅游等視頻直播領域，國民老公王思聰投資熊貓TV，娛樂明星楊穎、陳赫、劉濤、鹿晗等明星紛紛變身主播。進入2016年5月份以后，平均每隔3h就有一款新的直播APP上線[1]，所創造的收視率超過以往任何時代。據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，較2016年6月增長1 932萬，其中游戲直播的用戶使用率增幅最高，較半年前增長3.5個百分點，占20.0%，演唱會直播、體育直播和真人聊天秀直播的使用率相對穩定，占分別為15.1%，20.7%，19.8%[2-3]。

網絡直播在迎合年輕人分享視頻、推銷自己，獲得別人的贊美、認同，滿足想要成名的內在欲望或通過視頻直播獲取內容、表達自己的看法、消遣時間、發泄情感、排除空虛寂寞等內在需求的同時，也因內容低俗、涉黃甚至涉嫌違法廣受詬病[4-5]，尤其是直播“酒駕”、“飆車”、“造娃娃”、“偷拍空姐”等一系列惡性事件，一次次把網絡直播推上了風口浪尖。作為網絡直播受眾群體的大學生，是我國年輕人中的生力軍，也是優秀代表，正處于三觀形成的重要時期，其認知能力、分析能力、辨別能力、生活閱歷等還未成熟，難免會受其負面因素的影響。可能會為了尋求感官刺激，把一些惡俗、低俗、媚俗的東西，當成美的事物去追逐，也可能因大學生網紅現象，讓他們更容易相信一夜成名的神話，從而偏離腳踏實地、敬業愛崗的傳統美德，轉而認為靠機會和幸運取得的成功機率較大。因此，如何引導大學生直面網絡直播，去偽存真，辨明是非，建立健康的價值觀、人生觀，是思政教育面臨的一項重大課題。

正是基于上述考慮，本課題組著手開展大學生群體網絡直播收視行為調研。旨在通過本次調研，了解大學生對網絡直播的收視熱度、收視偏好、收視心理、收視態度，得出其收視偏好與動機，并以此為依據，從對待網絡直播的態度、加強網絡直播監管、優化直播內容及想方設法讓大學生走出網絡直播四個方面提出建議，以期為網絡直播規范化和大學生的整體發展提供借鑒。

圖1 大學生網絡直播收視意愿

1 大學生群體網絡直播收視行為特征

1.1 收視熱情節節高

調查表明，大學生群體中，78.65%的調查對象表示偶爾會收看或經常收看網絡直播，從來沒收看過，今后也沒興趣收看網絡直播的比例僅占13.48%(見圖1)，從性別來看，經常收視網絡直播的男生比例占26.42%，明顯高于女生的8.63%。其收看比例遠遠高于中投顧問《2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告》20～29歲之間的用戶群體占49%的調研結果[6]。而且這一比例還有逐漸增加趨勢，隨著就讀年級的降低(大四-大一年級)，同一年級人群中收視比例從68.19%上升到84.09%，收視人群年輕化現象明顯(見圖2)。此外，新的收視用戶不斷擴大，第一次收視網絡直播距今半年以下的占45.16%，新成員中以女生增加最快，占被調查女生總量的52.28%。有2年以上收視經歷的男生占44.65%，明顯高于女生的10.66%的占比(見圖3)。

圖2 不同年級大學生網絡直播收視意愿差異

圖3 男女生網絡直播收視年齡對比

圖4 收視時間選擇

圖5 男女收視時長對比

1.2 收視時間需節制

隨著移動互聯網的普及及大學生學習、生活自由度的增大，56.76%的學生處于想看就看的狀態，比較隨意。僅30%的學生選擇在晚上休息時間收看，而且還有12.06%和1.18%的學生明確表示會占用學習時間或會熬夜收看網絡直播(見圖4)。從收視時長來看，雖然占67.26%的學生能夠將收視時長每周控制在3h以下，尤其是被調查女生中這一比例更是高達80.2%，具有較強的自控力，但也有9.43%的男生表示每周收視時長大于10h(見圖5)。

1.3 收視偏好各不同

在您喜歡觀看的網絡直播類型調查顯示，有48.09%的學生喜歡觀看泛生活直播平臺，尤其是在女生中的受歡迎程度達到61.93%。其次是游戲類直播平臺受到42.52%的學生青睞，其中有69.18%的男生喜歡收視，而女生的收視比例要低的多，僅17.77%的女生表示喜歡(見圖6)。高于中投顧問產業研究中心數據10個百分點 (中投顧問產業研究中心調查結果：網民收看直播的類型以娛樂和生活直播為主，分別占50.2%和30.4%，所占比重接近整個直播類型的4/5)[7]。與之形成鮮明對比的是僅有4.69%的學生表示喜歡學習類直播平臺。這可能與學生收視網絡直播時大多處于百無聊賴(占 78.17%)或心情郁悶(占4.42%)的狀態有關，其收看的主要目的不是為了想學習某種知識、技能(占12.68%)或想與朋友分享心情(占 4.72%)。

大學生喜歡收看秀場類直播的主要原因是為了娛樂消遣、放松心情(占62.58%)，其次是主播才藝佳(占34.97%)，再次是主播顏值高、身材好(占 31.6)；喜歡收看游戲直播的主要原因是主播有幽默感、顏值高(占 55.32%)，其次是游戲技巧講解好 (占39.21%)；喜歡泛生活直播的主要原因是娛樂消遣、緩解壓力(占 69.81%)，其次是共享生活樂趣(50.94%)；喜歡學習類直播的主要原因是出于興趣愛好(占58.26%)，可以豐富業余生活(占 49.53%)，增長知識，滿足求知欲 (占46.73%)；喜歡獵奇、惡搞類直播的主要原因是滿足好奇心(占73.77%)；喜歡無實質內容的娛樂化直播的主要原因是主播顏值高、身材好、滿足視覺享受(51.01)，其次是想了解主播的生活狀態 (占32.43%)，另外是被主播優雅舉止所吸引(占26.69%)和填補心靈空虛(16.55%)。

圖6 男女生收視偏好差異

1.4 收視動機令人憂

調查表明，占82.59%的學生是在百無聊賴或心情郁悶之時收視網絡直播，且女生的占比高出男生近10個百分點，僅4.72%和12.68%的學生表示收看網絡直播是為了想與朋友分享心情或是學習知識、技能(見圖7)。他們收視網絡直播主要目的是為了消磨時間，排遣寂寞(占29.70%)，想通過網絡直播獲得身心的愉悅與放松(占50.85%)，僅13.09%的學生是出于培養自己的興趣愛好，想學習一些有用技巧(如歌舞、游戲技巧)，以提高綜合素質而收視網絡直播，而為了與網友交流的學生占比更低，僅6.36%。收視網絡直播后有43.25%的學生認為收視直播后心情舒暢，22.7%的學生認為直播內容豐富，知識、素質得到提高，可以使自身社交能力得到提高或者是很受啟發，甚至有產生做主播的沖動，可見網絡直播確實也滿足了大學生的心理需求。

圖7 網絡直播收視動機

1.5 直播消費顯理智

有57.28%的學生從來沒有給主播送禮物，33.13%的學生很少給主播送禮，表示較多或只要高興就送禮物的不理智消費僅占9.6%。而且大多數的學生也只是送花或其他小禮物等(占90.48%)，買演出門票或周邊產品等比較瘋狂的送禮行為僅占9.52%。此外，大多數學生每次送禮也會根據自己的生活水平，理智衡量，低于10元的學生占85.35%，僅2.23%的學生表示每次送禮金額會達到百元以上(見圖8)。

圖8 網絡直播消費支出

1.6 主播生活很向往

調查表明，有32.92%學生認為網絡主播是一種職業，可以趁年輕進行嘗試，有40.68%學生認為可以作為副業，是賺外快或提高知名度的好方法。有25.39%的學生曾經做過主播，其中6.27%的學生認為自己做主播還比較成功，3.13%的學生正在努力做一名成功的主播。有44.51%的學生認為如果勇力足夠，也想嘗試主播，只有30.09的學生表示明確拒絕(見圖9)。他們認為成為網絡主播既可以鍛煉能力，還能漲人氣(占49.38%)，而認為大學生應當以學業為重，網絡直播就不該帶到大學生活中來的比例僅占30.87%。

1.7 對待亂象有分歧

網絡直播的飛速發展也因內容低俗、涉黃、甚至涉嫌違法吸引用戶無度消費等現象讓網絡直播廣受詬病。大學生對于上述問題的看法分歧較大，如對主播的打賞行為，32.09%的學生認為無所謂，花別人的錢，與我無關，28.97%的學生認為是浪費金錢，是不理智的行為，不予支持，6.85%的學生認為打賞主播，可能是出于其他目的，甚至是不純正的目的，32.09%的學生支持打賞主播，認為對感興趣主播有必要打賞。對當下網絡直播出現淫穢色情內容，20.12%的學生認為事不關己，高高掛起，11.15%的學生認為是一種合理現象，甚至有12.07%的學生認為正好可以一飽眼福，僅24.46%的學生感到厭惡，是破壞網絡環境的行為，32.2%的學生表示會舉報，必須嚴懲。對直播平臺盛行的各種美女主播低俗表演的現象也表現出較大的分歧，認為是惡俗或與網絡淫穢直播無太大區別的占30.03%，認為是養眼，能愉悅心情或是福利的占20.43%，認為要平常心對待的占49.54%。可見，大學生對網絡直播的負面影響認識是不全面的。

圖9 大學生成為網絡主播意愿調查

2 大學生群體網絡直播收視行為的調查啟示

2.1 趨利避害，直面網絡直播

網絡直播已從最開始的優酷土豆等視頻網站上傳個人小視頻的直播1.0時代，再到類似YY直播、六間房等網頁端的“秀場”直播2.0時代，如今直播平臺已經進入了“隨走、隨看、隨播”的3.0移動視頻直播時代，所涉及的領域包括游戲、體育、賽事、社交、財經投資、娛樂現場、股票金融、校園、旅游、音樂現場、婚慶、美妝、在線教育、創業路演、招聘、親子、健身、電子商務、醫療以及各類直播服務等數十個。其紛繁繚亂的直播內容極大地豐富了大學生獲取信息的途徑；方便快捷的參與方式、實時互動的切身體驗帶給了大學生更即時的信息回應和情感認同；網絡直播隨心所欲的自我展示功能也拓展了大學生利用互聯網展示自己，提高素質的平臺。但直播內容所充斥的女性消費、低俗媚俗、惡意攻擊、暴力刺激等不良內容所傳達出的極端個人主義、夸張的享樂主義以及毫不掩飾的拜金主義，容易歪曲心智尚未完全成熟大學生的內心世界和價值導向[8]。

調查及訪談結果表明，游戲直播和泛生活類直播占據了大學生收視比重的九成以上，部分學生因沉溺于網絡，出現人際關系淡漠、社會適應性差、日常管理時間混亂、學業荒廢等現象。也有部分學生因向往主播生活，每天花近10h進行直播，也會采用低俗直播或整容等手段增加粉絲粘度，低風險、高回報的直播生活也逐漸改變著他們的就業觀念。

因此，既要看到網絡直播對大學生具有正面的影響，也不能回避網絡直播正切切實實改變成大學生的學習、生活習慣，需竭盡全力減少其對大學生的負面干擾。

2.2 加強監管，凈化網絡直播

網絡直播目前已成為大眾文化傳播的方式之一，顯然應以弘揚中國主流文化、倡導中華傳統美德及社會主義核心價值觀為宗旨。但在網絡直播風風光光、熱熱鬧鬧的背后，直播內容參差不齊和魚目混珠的現象也暴露無疑，“美女”、“秀”、“色”等具有窺私欲和荷爾蒙刺的元素成為眾多直播平臺的標配。網絡直播的三俗化和過度娛樂化，既損害了社會的倫理底線，尤其是對未成年人的價值觀產生不可小視的侵蝕(調查和訪談的結果也表明，大學生對網絡直播的贏利模式、直播內容的判斷標準等存在模糊認識)，也與主流文化格格不入，嚴重影響著我國網絡經濟和網絡直播的健康發展。

雖然也曾出現“主播最低著裝標準”、“網絡直播行業自律公約”、“直播平臺被查處”和“直播視頻下架整改”的監管措施，但這種依靠平臺外部、內部的監管及主播的個人自律并不能完全抑制網絡直播的不良態勢。網絡直播盈利模式的特殊性和直播內容監管的難度，更使得網絡直播很難獨立走向健康有序化的發展[9]。

從源頭上監管網絡直播已勢在必行，應在《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《電信條例》、《互聯網視聽節目服務管理規定》、《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》、《互聯網文化管理暫行規定》等基礎上，加強網絡直播平臺研究，細化網絡直播監管體系，建立有針對性的網絡直播內容安全審核機制和監督機制，從而形成政府依法管網、直播平臺依法辦網、公眾依法文明安全上網的良好秩序，大學生只有在這樣的氛圍里才能夠更好地學習、實踐、充實自己。

2.3 提升品質，優化網絡直播

加強監管，是凈化網絡直播的必要手段，但要讓大學生從網絡直播中真正受益，網絡直播需回歸內容本身，提升直播內容的品質是必由之路。要真正提供滿足大學生學習需求的直播內容，而不是僅僅滿足低層次的情感需要。

大學生正處于人生轉折階段，將大量時間消耗在游戲直播和泛生活類直播上，顯然是不正確，也是不理智的行為，而之所以出現這一現象，糾其原因是直播內容與大學生的成長需求嚴重脫節，內容品質不高且嚴重同質化，整體陷于秀場模式，而沒有形成信息分享，弘揚正能量，傳播健康向上、導向正確的傳播平臺。可見，提升品質，優化直播內容才是硬道理。直播平臺應充分重視全國2 000多萬在校大學生這一重要消費群體，開設與大學生學習生活密切相關的直播內容，如心理健康，人際關系，情感空間，就業創業，實習實訓、課程教育等能滿足在校大學真正需求的直播內容。

同時，現有教育類直播也要學習娛樂性直播平臺的先進經驗，改善自身吸引力不足，內容枯燥、單調，推行效果欠佳的弊端，積極實施2015年國家《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》提出的探索新型教育服務供給方式，鼓勵探索網絡化教育新模式，擴大優質教育資源覆蓋面，促進教育公平的方略。要研究大學生熱衷網絡直播的動機與需求，引導教師通過直播平臺，根據學生樂于接受的方式，打造公益化教育類免費直播平臺，積極探索直播平臺由娛樂化、社交化向公益化轉變，既讓公益嘗試有了無限可能，也有利于優化直播平臺生態，提高學生學習意愿。

2.4 撫慰心靈，走出網絡直播

根據“使用與滿足”理論，受眾使用媒介和接觸傳媒活動，主要有心緒轉換、獲得新知、逃避現實、人際關系需要、競爭需求、自我確認和監測環境等心理動機和心理需求[10]。經常看到類似《這是目前世界上最火的直播：美女傻眼了》之類的新聞,超過17萬人盯著一個直播看，還戳了一共4 000多萬次，僅僅是為了觀看吹爆一個氣球。為什么看似無聊的直播卻有這么多人在看？廣東危機干預委員會委員、廣州心海榕社工中心心理咨詢專家于東輝認為，很多人通過觀察別人吃飯、睡覺、打游戲滿足自己偷窺的欲望，人們熱衷于窺探他人隱私，網絡直播滿足了這種人性的癖好。趙歡鑫認為，個人的孤獨以及網絡環境的匿名性給了大眾很大自由去選擇自己所愛。通過網絡直播觀看主播發呆、睡覺等等，其實是在尋找一種共生狀態。人生來就是孤獨的，網絡直播則成為了大家的慰藉，應深思：為什么科技發展讓信息傳遞越來越便捷，我們卻越來越孤獨。

調查與訪談結果表明，在校大學生與孤獨而產生的百無聊賴也是相伴相隨，而且這種感受，女生比男生表現的更為明顯，尤其在新生入學期間更甚。不熟悉的校園和學習環境，陌生人際關系，情感問題，求職失挫等都會給學生帶來莫名的孤獨感，有時一句話，一個眼神也會帶回無盡的苦惱。雖然凈化網絡直播、優化直播內容會給大學生帶來意想不到的撫慰，但畢竟這一過程是漫長的。因此，對于高校來講，當務之急是要想方設法撫慰大學生的孤獨心靈，給予最大可能的人文關懷，改善第一、第二、第三課堂的吸引力，尤其是積極創造學生的人際交往空間，增強學生的人際交往能力是排遣孤獨的良藥，讓大學生最大可能避免當前網絡直播對其學習生活的負面影響。

[1]東方經濟網.平均每隔3個小時就有一款新的直播APP上線 [EB/OL].http://www.sw2008.com/html/2016/0629/28003.html

[2]中國互聯網信息中心.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

[3]中國互聯網信息中心.第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告 [EB/OL].http://www.121jk.cn/news/redianzhuanti/show53251_6.html

[4]鐘緒君，王燕榮.淺析網絡直播火爆的原因[J].東南傳播,2016，145(9):88-89.

[5]曲濤,臧海平.當前網絡直播存在的問題及監管建議[J].青年記者，2016,9,15-17.

[6]中投顧問產業與政策研究中心.2016-2020年中國網絡直播行業深度調研及投資前景預測報告[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/b262213ab9f3f90f77c61b54.html

[7]搜狐公從平臺.2016年中國在線直播專題研究報告[R].http://mt.sohu.com/20160530/n452139910.shtml

[8]賈小婷,李興東.網絡直播對當代大學生的影響——以河北省大學生為例[J].現代經濟信息，2017.1：2-4.

[9]中國文明網福建站.凈化網絡直播需改變模式[EB/OL].http://fj.wenming.cn/bmrp/201704/t20170406_4165708.htm

[10]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2015：196.

1004-7026（2017）21-0137-06

G645.5;G206

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.21.101

浙江省大學生新苗人才資助計劃(2017R443004)。

詹忠根，浙江大學遺傳學碩士，現為浙江經貿職業技術學院教授，負責學生教育管理工作，主要從事思政教育研究。