高校微媒體輿情的管理機制探究

王素芳

高校微媒體輿情的管理機制探究

王素芳

伴隨微媒體在高校應用的全面普及，微媒體輿情的管理和調控越來越重要。但是目前高校在大學生微媒體輿情引導方面還顯得相對滯后。特別在自媒體時代，這種矛盾集中以各種突發事件爆發出來。要加強對大學生的微媒體輿情引導，一方面要注重對突發事件中輿情引導的應急機制，另一方面則需要關注輿情引導的日常方法。

大學生；微媒體；輿情引導

當下，以微信、微博、網上論壇為代表的微媒體逐漸成為高校大學生使用的“第一媒體”。微媒體起始于美國社交網站Twitter，是基于智能終端、網絡傳輸、移動通訊等新設備和新技術的應用發展起來的新的媒體形態。鑒于這種應用特點，微媒體可以定義為：“信息發布主體通過有線互聯網和移動互聯網等傳播渠道，使用智能手機、大尺寸移動智能終端（如平板電腦）和臺式計算機等終端設備，向帶有特定標志的社會單位、社會群體和公眾用戶等受眾群體進行微信息傳播，或這些受眾群體之間進行微信息傳播的媒體形態。微媒體信息包括簡短的文字、圖片、音頻和視頻等內容，通常以多種內容并存的多媒體信息形式傳播。”［1］

微媒體輿情的引導和調控對于高校管理和大學生媒介素養的培育是一把雙刃劍。如何因勢利導，發揮微媒體的正能量，有效控制和抑制它的負面性，成為高校管理和大學生行為養成的一大重點和難點。筆者結合大學生微媒體行為和高校輿論事件的聯系，通過典型具體的個案分析，圍繞大學生微媒體行為中常見的誤區和問題，提出微媒體輿情引導中的原則、方法和策略。

一、高校微媒體輿論事件的根源探討

（一）大學生網民自身存在的弱點

當前微媒體在高校大學生中成為最受歡迎的信息傳播平臺之一。“根據《2015年微博用戶發展報告》，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。微博用戶年齡結構較為均衡：從月活用戶的年齡比重上看，17-33歲用戶占月活躍用戶總量的83%，80、90后為微博活躍用戶主體，且年輕化用戶有較為明顯的增長趨勢。”［2］根據騰訊發布的《2015年微信平臺數據研究報告》，“微信用戶普遍年輕，平均年齡在26歲。97.7%的用戶在50歲以下。86.2%的用戶在18-36歲。目前，微信已經超越QQ空間成為網民使用最多的社交應用。”［3］

由此可見，大學生利用微媒體普及率相當高。并且，高校大學生大都18-25歲，正處于情緒激烈、感性沖動、狂躁開放的青春期，由于缺乏社會經驗，既情感豐富、思維活躍、獨立意識強，又容易跟風盲從、誤聽誤信、言語極端、沖動狂躁感性化。另一方面，基于網絡終端的言論傳播渠道是一個相對開放而自由的平臺，它傳播快捷、受眾廣、互動性強，入門限制低到只要會打字即可，而且這種虛擬平臺常會形成一種自由放任、缺乏法律監管的現象，因而網絡言論中常出現隨意謾罵、人身攻擊等負面現象，同時也會出現虛假信息，以訛傳訛的弊端。這些不足和矛盾貫穿整個輿論事件的發生始末，如，2011年11月12日凌晨兩點，網友樹兜發帖“就剛剛，班上頂崗支教的兩個女生被強奸了”從豆瓣開始瘋傳，而后在各大微媒體社區炸開了鍋，許多網友處于義憤求真相。11月13日凌晨，當事人楊某在凱迪社區首發原創聲明《我們沒有被當地領導灌醉輪奸的聲明》，澄清事實真相，指出“支教女大學生遭灌醉輪奸”一事純屬“造謠中傷”。后經校方、警方介入，11月16日海南省公安廳公布此事確系網絡謠言。造謠者為當事人同班同學，該生因在班級QQ群中聽聞班上有支教女生參加飯局一夜不歸，經由其他人各種揣測，再加上個人的加工，在沒有任何事實調查和尋訪的情況下虛構出了“被灌醉被強奸”的事實。為此事海南省公安廳、白沙縣政府出動警力、人力協調、調查事實真相和處理辟謠等事宜花費高達110多萬。但讓人遺憾的是，當事人、學校和頂崗支教項目所帶來的名譽傷害卻遠非物質損失所能估量。而警方在問詢造謠者最初的動機時，該生稱“因為班上其他男生都這么講，便也信了。發在網上只是為了博取更多的點擊量和關注度，當時并沒有想那么多”。盲聽盲信，缺乏獨立判斷思索的能力，一味跟風，是當前很多網絡謠言發起的根源之一，而這種現象絕非孤例，也不是首例。可見，對于大學生網民而言，了解網絡行為準則、遵守網絡道德和法律底線、文明用語、冷靜理性地看待熱點問題、不盲從不跟風不信謠傳謠、合理規劃網絡和現實都是當下的重大學習課題。

（二）網絡信息傳播的窄化弊端

網絡信息資源豐富，傳播面大而廣，時效性快，但是由于受眾者個體在身份、階層、文化素質、家庭背景、興趣愛好等方面的差異，導致信息接受過程中常會出現窄化的現象：即同樣一段文字信息，但受眾的接受效果卻會有差異，傾向于選擇自己愿意相信和接受的方面。“網絡讓人們更容易獲得的是自己喜歡的信息！而拒絕接受自己不喜歡的信息！事實上人們得到的是‘窄化’的信息。”［4］因此，事實真相永遠是相對的，是由網民個體和媒體共同塑造出來的。而事件最終的處理結果往往選擇主流意識形態愿意維護的方向，傾向于大多數受眾愿意接納的結果。

在個體間存在著“窄化”的喜好，而對于一個群體而言，則存在著集體無意識的趨同心理，比如當下大眾面對社會中的種種不公，產生仇富、仇官、同情弱者、袒護底層的共同傾向，這種傾向我們通常稱之為“固有的社會成見”。這種成見因為先入為主，同樣在輿情引導事件的客觀、公正方面會出現道德綁架的局面。震驚全國的2010年10月爆發的“藥家鑫事件”就是典型的案例。在“藥家鑫撞人事件”該不該執行死刑，我們尚且不做法理的推論和公證，但是在推動“藥家鑫事件”最后判決為死刑惡性事件的過程中，微媒體、傳統媒體、網絡大V以及眾多失控的普通網民都成為關鍵的推波助瀾者。在傳統媒體和微媒體的合力塑造下，藥家鑫從一個普通工薪階層的藝校大學生演變成“官二代”“富二代”“軍二代”，而他的家庭背景一度被夸大成“軍商”“官僚”“軍隊的大蛀蟲”。最后，撞車逃逸、殺人自首的事實真相被轉化成一場惡懲紈绔子弟的全民大行動。2011年3月西安市中級人民法院對“藥家鑫開車撞傷人后又連刺數刀致對方死亡一案”開庭審理。3月25日在新浪微博上有一個名為“藥家鑫殺人案——民眾投票審判活動”，參與投票的人數為72942，大多數網民選擇了“藥家鑫故意殺人證據確鑿，必須斬立決”。法院最終順應民意，判處藥家鑫死刑，于2011年6月7日執行。很多網民認為獨生子、藝術生、開雪佛蘭小轎車去上學、有軍隊背景的家庭綜合在一起就是一個完整的“官二代”+“富二代”的形象。但后來經調查，關于藥家鑫家庭背景的報道都是不實信息。其母只是一個普通的職工，而其父作為駐軍區代表，早就離職自謀職業。藥家鑫殺人只是一念之差，而后在父母的規勸下向警方自首，并沒有像馬加爵一般亡命天涯，但是二者卻最終得到死刑的相同判決。在網民們“喊殺一片”聲中，是“仇富”“仇官”“要公平”的潛意識的集體發泄，卻意味著一個家庭的毀滅和一個生命的終結。在網友和微媒體的輿論熱潮中，這種“窄化”信息的個人選擇，以及集體性的社會成見，客觀上給予司法和執法判斷形成干擾和壓力，卻對真實的案件細節選擇了回避和忽略，形成典型的“媒介審判”。

（三）媒體反應與高校管理者之間對于微媒體輿論事件的處理偏差

高校大學生微媒體輿論事件的形成不同于一般的輿論群體事件，它大都依托微媒體平臺，在短時間內迅速上升為全民關注熱點。其發展基本遵循以下這種時效規律：（1）高校微媒體輿論事件首先起源于微媒體。在微媒體即時傳播的優勢下，傳統媒體或者職業媒體已經喪失了第一發聲權，獨家新聞的可能性完全喪失。而大都由室友、同學、或者相關的高校知情人爆料相關事件，引發強度關注。通常在24小時內在微博、微信或者BBS論壇上通過高度點擊量、跟帖、分享、轉發的形式迅速在圈內成為頭條新聞和輿論熱點。（2）傳統媒體二次接力。以報紙、廣播、電視為代表的傳統媒體和職業媒體對微媒體舉報的惡性事件迅速做出反應，以全方位、多角度對相關人物、事件進行補充，往往以專題報道、深度報道、深度評論的方式區別于微媒體，促使該事件迅速發酵成區域性乃至全國性的輿論事件。（3）微媒體和傳統媒體合力推向高潮。微媒體引發全民搜集材料、自主參與、組織和調查相關事實真相，而傳統媒體引發政府相關職能部門、主流教育機構開始密切關注事態的進展和處理。這股合力一起推動該事件在短時間內走向高潮，成為全民關注的熱點事件，而迫使相關政府機構作出反應和相關處理。

與微媒體和傳統媒體的快速反應和積極主動的跟進相差別的是，現實中的政府職能部門處理問題不及時，反應過于遲鈍，錯過了應對全民質疑的最佳時機，從而客觀上刺激了輿論事件的升級。在客觀事實缺乏全面調查和真實性保證的前提下，各種猜測、質疑、成見等虛假信息、不實信息往往趁虛而入，容易引導輿論事件走向非理性的誤區。另一方面，微媒體輿論事件是個新事物。很多高校管理者缺乏微媒體素養，不熟悉微媒體的規律和網絡言論的傳播規律，一味的去“堵塞”而不去做疏導，并沒有形成一支有較高理論水平和引導藝術的微媒體輿論引導隊伍來啟動突發事件的應急機制。當高校輿論事件發生時，高校管理者或沉默回避或粉飾事實，激起網民公憤；而政府教育部門處理不及時，且發言人常含糊其辭，不正面應答問題的關鍵，再度刺激成公眾視野下的輿論事件。

（四）高校微媒體輿情日常管理不到位

大學生微媒體輿情是指對于社會發生的某些事件、出現的某些問題通過互聯網的傳播，大學生憑借微博、微信等微媒體平臺，以發帖、關注和跟帖的方式，對自己關心的社會熱點或者與自身利益緊密相關的社會現象、問題所持的態度、意見、觀點和愿望等表現的總和。高校大學生微媒體輿論引導在網絡上是一個熱詞，也是一個新詞，多在近年來的主流網站上比如新華網和人民網，都鮮明地注意到高校思想政治教育的新話題；或者在各大高校的門戶網站上都多少有些涉及，但是這一話題只是一個問題的提出，多停留在號召、提倡的階段，在各大高校的實際業務管理中，并未構建成一支高素質的、有專業水準的大學生微媒體輿情引導的隊伍，高校管理者微媒體的使用和管理現狀存在許多不足，比如高校官方微媒體多而雜，常流于形式、命名不規范、管理不到位。構建初期往往全校發動，注重人氣。但是真正落實到日常管理中時，信息發布不規范、互動少、更新慢、語言文風不當、解決問題不及時等問題頻頻出現，最后并沒有成為大學生群體日常有效使用的網絡平臺。

因此，要避免高校微媒體使用中的問題和誤區，對于高校管理者而言，需要及時發布信息、規范內容發布、積極互動回應、關注網絡熱點、善用微言微言、主動加強宣傳、加強微媒體監管。

二、高校微媒體輿情的應對策略

鑒于高校微媒體輿情事件在網絡傳播中的特殊規律，大學生網民自身存在的弱點，以及高校主管部門在現實處理中常見的誤區和不足，針對微媒體輿情事件要因勢利導，抓住不同的時機采取不同的方針和策略。無論是日常輿情引導中的早期預防體制，還是重大輿情事件突發時的應變應急機制，都需要利用微媒體傳播的客觀規律，把握網民和受眾的心理特征，回歸到大學生自身道德、法律和媒介素養的日常建設中來。

（一）突發事件發生時輿情引導中的應急機制

1.大學生微媒體輿情事件案發初期。

高校微媒體輿情事件發生初期，離重大輿情事件還有一段距離。此時，輿情引導的重大目標是及時掌握事件動態，防止事件擴大化。為了實現這一目標，高校管理者等相關政府職能部門應該把握“快、真、誠、直”四字原則：所謂“快”，即在發現輿情事件后，在黃金4小時之內及時發布相關信息，先入為主，以免后期被曝光時陷入被動，搶占輿論先機。即使無法掌握黃金4小時，在24小時之內能夠澄清事實真相，仍然比后期澄清誤解和質疑要容易得多；所謂“真”，即堅持實事求是，堅持真相第一，杜絕“家丑不可外揚”的做法，公開透明，適時跟蹤報道事態進展，密切關注微媒體輿情的變化，贏得人心；所謂“誠”即面對質疑和負面輿論，要以真誠和平等的姿態化解危機，杜絕端架子的高姿態和“一言堂”的官僚做派；所謂“直”即高校管理者部門繁多，對外公布信息時一定要先統籌商議好，意見統一，避免多頭傳播，前后矛盾引發爭議。

2.大學生微媒體輿情事件案發進行時。

一旦輿情事件已經擴大化，我們一方面要借用傳統媒體的關注，在新聞發言人和相關采訪中積極主動地引導事態往良性發展；另一方面我們也需要借助微媒體平臺的傳播優勢。在微媒體平臺上發言要注意：對于我方已經掌握的真實信息，回答網友的問題要準確，但也要留有余地；先說事實，后講原因，再報進展；和網友互動時要避免爭論；對于假設性的問題、自己不知道的問題、非自身部門主管的問題統統可以不回答；不要被網友的質疑牽著鼻子走，要把握時機主動轉移話題的關注方向；另外，不說絕對的話不過度承諾，說話辦事不走極端，語氣和姿態盡量要理性平和、從容淡定，在網絡上要做“滅火器”，堅決防止意氣用事形成“火上加油”的做法。

3.大學生微媒體輿情事件案發尾聲。

當輿情事件落幕時，高校管理者要釋放人文關懷，積極善后，以人情味減緩危機；同時要深度總結經驗教訓，挖掘事件根源，杜絕事態的二次重演。

在處理“山東考生志愿遭篡改”一事中，當下的政府職能部門以快速反應的姿態、在尊重客觀事實的前提下給廣大網民提供了一份滿意的答案。2016 年8月1日21:18山東青島膠州考生常升的一條QQ說說刷爆了朋友圈：“高考志愿遭同班同學郭某篡改而落榜，請把上學的機會還給我”。8月2日經山東《半島都市報》、人民網、搜狐新聞等紙媒、新媒體共同合力報道下，事件迅速擴散，廣受社會關注；8月3日膠州公安局對外公布：篡改志愿考生郭某涉嫌違法，依法對其采取強制措施。8月4日下午，山東省招考院主動聯系陜西師范大學,通報常升情況,并與其商討是否同意恢復常升志愿。與此同時，陜西師范大學招生辦得知此事后，決定從考生實際情況出發,贊同山東省招考院的評議和商定，決定補錄常升；8月5日下午,山東省教育招生考試院官方微博對外通報宣稱,根據膠州市公安局調查認定的事實,認為考生常升屬被他人惡意篡改高考志愿并造成落榜，并決定恢復常升“陜西師范大學體育教育專業(免費師范生)”志愿并增加計劃予以錄取常升。8月6日11：11陜西師范大學官網微博公告為常升寄出錄取通知書。8月7日16:00，常升和父親一起收到了來之不易的錄取通知書，該事件順利落幕。在此事的處理過程中，一方面各大媒體以及網民充當了輿論監督的正能量角色，在報道常升事件中客觀、公正、迅速地為弱者代言，并第一時間披露了整個事件的真實始末。另一方面山東省公安局、山東省教育招考院、陜西師范大學招生辦在事態擴展的三天之內，本著“快、真、誠、直”的原則，及時追蹤事實動態，迅速做出反應，尊重事實依據，齊心協力為教育公平創造更多的平臺和機會，最終給出了清晰、準確、公正的事實處理方案，贏得了廣大網民的贊譽，同時也為陜西師大以及山東教育招考部門做了一份免費的宣傳。該事件最大限度地維護了教育公平、公正、公開的三大原則，避免了事態的進一步擴散和惡性發展，是傳播正能量的典型案例。如今，網絡上“篡改志愿被追查”的事件還在繼續，但是嚴懲道德敗壞者，依法追究違法者的責任的呼聲和做法已成大趨勢。青年人日常的道德教育和法制教育時刻警鐘長鳴！

（二）應對高校微媒體輿情的日常方法

第一，重視大學生媒介素養的培育:針對大學生的網絡行為誤區，以維護社會主義核心價值觀、社會主義法律和公民基本道德底線為基礎，制定相應的大學生微媒體行為準則。不信謠、不傳謠、不做非理性的情緒宣泄和攻擊性言論；通過大學生思想政治修養課、法律基礎課，提高大學生的法律意識和網絡公德；每學期高校定期開展“網絡安全文化展”，弘揚網絡文化正能量。

第二，提升高校管理者應對微媒體的能力：對高校宣傳部、學工處、組織部、校辦等基層管理人員和學工干部進行針對性的微媒體危機事件的應對培訓，掌握應對技巧；聘請微媒體危機公關顧問，制訂微媒體輿論事件應急預案，提高解決危機處理能力；培養和完善微媒體發言人機制，關鍵時刻做好新聞發布，弱化矛盾。

第三，做好高校微媒體的日常建設：做好官方微媒體的內容發布，做好校園新媒體建設，增強它在同學們和社會中的影響力；建立網絡評論員隊伍，主動占領網上主流輿論陣地；突出校園特色，采用多樣化的音頻、視頻方式，增強高校“主流陣地”的吸引力；在大學生日常教育中培養具備正能量的為我所用的輿論領袖。

與此同時，建構大學生微媒體輿情從預防-監控-反饋的日常監測體系刻不容緩：健全交流機制。每月定期召開大學生和相關主管領導的見面座談會，公布意見信箱，拓展大學生發表言論的現實空間，疏通問題管道；高校應設立微媒體輿情信息部，由學工處和宣傳部共同協調管理，設立專人專崗，任務分配到戶，切實將微媒體輿情問題落實到日常業務上；構建微媒體輿情信息預防日常化措施，發展和培養從學生信息員——輔導員——主管信息情報處——分析員的一體化服務，早發現、早干預、早預防、早解決；完善微媒體輿論監督管理制度，依法進行有害信息個別的專項治理；完善反饋機制，針對線上問題，建立專門的問題執行隊伍；最后，政府教育部門如果能夠在人才、政策、法規、制度和資金上為高校的微媒體輿情引導保駕護航，這對于高校微媒體的輿情控制將會是錦上添花的事情。

高校大學生微媒體輿情控制和引導工作不僅關系到教育部門和政府職能部門的形象工程，而且也關系到當代大學生的媒介、道德、法律等思想道德建設的重要話題。該工作既要有應急突變事件的靈敏度、反應力和執行力，又需要有防微杜漸的長遠眼光。作為一名當代大學生，平時要提高自身的媒介素養，遵守基本的法律和道德底線，不信謠不傳謠；網絡文化發展日新月異，作為高校管理者，也要與時俱進，重視并時刻關注大學生思想政治教育的新趨勢和新特征；作為高校教育部門的主管領導，要想方設法拓展大學生情緒表達和利益訴求的現實空間，既要尊重他們的知情權和發言權，更要積極引導他們找到合理解決問題的途徑。對于高校管理中的各種問題，要從上到下樹立校園主人翁意識，早發現早解決，不要等到學生吐槽、灌水時才被動應對。唯有如此，才能減少輿情事件的發生頻率，并將微媒體為我所用，將高校人才培育轉移到積極健康而有序的軌道上來。

[1]嚴宏偉.微媒體輿論引導：策略·方法·案例[M].北京：國家行政學院出版社，2013:8.

[2]新浪微博數據中心.2015年度微博用戶發展報告[EB/OL].(2015-12-16).http://www.us eit.com.cn/thread-10921-1-1.html.

[3]2015微信用戶數據報告[EB/OL]. (2015-06-02).http://www.wtoutiao.com/ p/n8f4ZV.html.

[4]凱斯·桑斯坦.網絡共和國[M].上海：上海人民出版社，2003:52.

（作者單位：海南師范大學文學院）

G20

A

1004-700X（2017）02-0058-05

海南省高等學校馬克思主義理論與思想政治教育研究專項課題“大學生微媒體輿情對策研究”（HNSZ2015-13）