影視產(chǎn)品影游聯(lián)動的營銷方式探討
——以微微一笑很傾城為例

鮑思思 金秀玲

影視產(chǎn)品影游聯(lián)動的營銷方式探討
——以微微一笑很傾城為例

鮑思思 金秀玲

目前影視界興起一番跨界合作之風(fēng)，影視業(yè)與其他各行各業(yè)展開大量的合作，利用影視資源給其他行業(yè)的產(chǎn)品進行宣傳促銷，而其他產(chǎn)業(yè)給影視業(yè)進行投資，使兩者的利益達到最大化2016年影視界跨界聯(lián)合最成功的案例是電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)易出品的游戲《新倩女幽魂》的合作。他們之間的合作是影視界跨界聯(lián)合的新形式，也就是我們所說的“影游聯(lián)動”。這篇文章我們就是圍繞著跨界聯(lián)合營銷以及影視迷效應(yīng)等來探討“影游聯(lián)動”這種新型營銷模式。

影游聯(lián)動 微微一笑很傾城 跨界營銷

我們要來探討和分析“影游聯(lián)動”，首先就要了解它的具體概念和含義。“影游”指的就是影視劇和游戲，“聯(lián)動”就是聯(lián)合運作。就是通過改編，將游戲融入到影視作品中，比如電視劇《微微一笑很傾城》，就是將《新倩女幽魂》寫進了男女主的生活中，以此達到宣傳游戲的作用。這種創(chuàng)意獨特又新穎，并且取得了巨大的成功。

一、影視產(chǎn)品影游聯(lián)動的營銷方式火爆的原因分析

首先，影視迷大部分是年輕人，游戲玩家也大多是年輕群體，所以游戲和影視合作，兩者的消費群體是重合的。他們的生活方式和消費理念差不多，有更多的共同話題，也更加能夠接受新產(chǎn)生的事物，那么將游戲與影視結(jié)合就能使兩者的消費者群體相互融合，從而擴大銷售渠道，獲得更高效益。

其次，手機游戲發(fā)展迅速，中國手機游戲玩家人數(shù)近3.9億，人數(shù)龐大，并且手機游戲開發(fā)條件相對較簡單，所以現(xiàn)在的手機游戲公司也數(shù)量龐大，而且大部分規(guī)模都不需要太大。因為手機游戲開發(fā)難度相對網(wǎng)游要求更低，開發(fā)周期也相對較短，所以開發(fā)手游的成本更低，因此影視改編手游的案例已經(jīng)是屢見不鮮了。

另外，依托影視IP的游戲產(chǎn)品變現(xiàn)能力更強。在娛樂企業(yè)中，作為先鋒所存在的影視IP，依靠其廣泛的社會關(guān)注度，能夠?qū)o形資產(chǎn)快速增值，根據(jù)它所開發(fā)的游戲更能夠吸引大量的玩家；同時游戲產(chǎn)業(yè)它可以通過讓用戶體驗到游戲的樂趣，依靠一些付費增值服務(wù)來獲取一定的利潤和收益。而兩者結(jié)合可使效益大幅增加。

二、影視產(chǎn)品影游聯(lián)動的營銷模方式下潛在的風(fēng)險

雖然“影游聯(lián)動”的模式獨特新穎，但是在發(fā)展過程中仍然存在著一定的風(fēng)險。本來在影視產(chǎn)品影游聯(lián)動的營銷方式下，網(wǎng)游的廣告宣傳做的很好，然而游戲開發(fā)時不可能達到盡善盡美的程度，所以實際生活中的網(wǎng)游與電視劇中所描述的網(wǎng)游還是會有很大一部分的出入。這就導(dǎo)致了許多玩家因為看電視劇而對實際現(xiàn)實生活中的網(wǎng)游抱有太大的期望，而真正的玩了實際生活中的手游之后又對其感到失望。這就使得游戲的口碑沒有預(yù)期的那么高，從而制約了網(wǎng)游的發(fā)展。造成這種局面的根本原因還是游戲開發(fā)問題，電視劇想達到高的收視率就必須要有吸引觀眾眼球的內(nèi)容，那么就需要加入很多完美的想象，但由于現(xiàn)實生活中技術(shù)的制約，游戲開發(fā)時因為技術(shù)達不到要求，加上其他可能會有的種種原因的約束，就導(dǎo)致了實際中的網(wǎng)游不符合電視劇中虛擬的想象，甚至可能會讓消費者感到受到了欺騙。

三、影視產(chǎn)品影游聯(lián)動的營銷方式探討——以《微微一笑很傾城》為例

(一)雙IP互存互利

前段時間較火的一部電視劇《微微一笑很傾城》是改編自顧漫的同名小說，本來小說原著就有大量的粉絲，并且電視劇的男女主演楊洋和鄭爽也是擁有很高人氣的當(dāng)紅明星。而網(wǎng)易出品的網(wǎng)游《新倩女幽魂》本來就也有很高的知名度，所以這兩方合作就注定是雙贏的局面。基于龐大的粉絲數(shù)量和新穎的劇情，就會吸引更多的觀眾觀看這部電視劇，又因為這部劇的廣告效應(yīng)讓更多的人去關(guān)注了《新倩女幽魂》這個游戲。而原來游戲的玩家也會因為電視劇的劇情對游戲有更深入的了解和產(chǎn)生不同的感受。對于那些熱愛影視的觀眾來說，當(dāng)現(xiàn)實生活中有一款與影視中一樣的游戲時，會讓他們將意猶未盡的感情寄托到游戲中，從而為游戲帶來新的玩家和人氣。

(二)加大游戲品牌的曝光率

在電視劇《微微一笑很傾城》中，男女主角在游戲中結(jié)識并發(fā)展到現(xiàn)實中相識相戀結(jié)婚。劇中有大量關(guān)于《新倩女幽魂》這個游戲的描述，將游戲中的場景在劇中詳細的描述了出來，并且大量描寫游戲的玩法和介紹了游戲中的角色職業(yè)，這種廣告植入的方式新穎獨特，不是硬邦邦單純的廣告植入，而是貫穿劇情始終，與劇情深度融合，這種方式不僅效果顯著，并且不會讓觀眾感到反感。在原著小說《微微一笑很傾城》中大部分的劇情都是在虛擬的游戲世界中發(fā)生的，電視劇的《微微一笑很傾城》對原著小說的還原度很高，劇情幾乎和小說無差別，所以將現(xiàn)實中的網(wǎng)游融入劇情就比較自然，更能夠讓讀者和觀眾所接受。劇中的主要人物也都是通過游戲才聯(lián)系到一起的，并且電視劇還向我們展示了游戲的設(shè)計和制作過程，改變了大部分人對游戲的一些偏見。我們發(fā)現(xiàn)在劇中游戲貫穿于電視劇情，游戲場景、游戲角色自然而然的隨著電視劇情的發(fā)展而一一呈現(xiàn)在觀眾眼前。在去年，電視劇《微微一笑很傾城》的總播放量高達88億，而《新倩女幽魂》的玩家數(shù)量也大幅增長，這體現(xiàn)出兩者聯(lián)動使得營銷效果非常顯著。

(三)劇情和游戲核心之間關(guān)系互動

影視劇和網(wǎng)游的制作相結(jié)合，給雙方都會帶來很多好處。在《微微一笑很傾城》的劇中，就表現(xiàn)出了一些網(wǎng)游《新倩女幽魂》的相關(guān)操作手法、背景音樂和游戲畫面，這些顯示了兩者合作程度之深。對于影視劇來說，由于網(wǎng)游制作方的技術(shù)性指導(dǎo)，相比于其他類似電視劇在游戲場景、游戲人物等方面顯得更加專業(yè)，劇情也更貼近觀眾生活，避免了游戲場面遭到觀眾質(zhì)疑的尷尬局面發(fā)生。對于網(wǎng)游來說，劇情的趣味性加上演員的完美演繹，使得觀眾對游戲的好感度大幅度提升，對游戲產(chǎn)生一定的興趣，從而吸引觀眾下載網(wǎng)游，增加網(wǎng)游的人氣。這樣一來，《微微一笑很傾城》的觀眾在看劇時會被有趣的游戲玩法所吸引，去嘗試玩一玩網(wǎng)游，而網(wǎng)游的玩家也會因為游戲?qū)τ陔娨晞〉男麄鞫ビ^看電視劇，使得《新倩女幽魂》的玩家在看電視劇時看到熟悉的游戲界面會產(chǎn)生熟悉感與共鳴。在《微微一笑很傾城》中，一些明星的粉絲，當(dāng)他們沉迷于男主女主的甜蜜愛情時，也會將情感寄托到游戲世界，希望自己能夠向電視劇一樣，也能從游戲中中獲得一份自己的愛情。由于電視劇中大多數(shù)的經(jīng)典情節(jié)都是游戲場景，因此會吸引大量觀眾親自到游戲中去。這無疑產(chǎn)生了無形的廣告作用，互相增加了很多人氣。

(四)其他渠道的聯(lián)動營銷

電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)易出品的網(wǎng)游《新倩女幽魂》不僅僅是將游戲的元素融入到電視劇劇情中，還在網(wǎng)游中標(biāo)明是電視劇中虛擬世界的大背景。雙方都為對方進行大力宣傳，在游戲中以電視劇中的男女主角作為形象代言，而游戲的宣傳片也貼近電視劇劇情，并且游戲的新手禮也標(biāo)明是電視劇的主題。劇方和游戲方更是在社交平臺上進行互動和宣傳。從數(shù)據(jù)來看，電視劇的話題量和網(wǎng)友閱讀量居然超過了一百多億，而粉絲數(shù)量也是相當(dāng)?shù)捏@人，并且此話題連續(xù)幾天一直處于微博熱搜榜上前三的位置。由此可見此劇的影響力之驚人。游戲方利用電視劇男主角楊洋的高人氣，邀請他作為《新倩女幽魂》手機版游戲的形象代言人，雖然一開始只是在網(wǎng)游上與電視劇合作，而現(xiàn)在又將此合作深入到了手機版《新倩女幽魂》游戲中，這就更好的促進了游戲公司的收入。

四、《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》這種新型影游聯(lián)動的營銷方式所產(chǎn)生的效果

在前段時間熱播的電視劇《微微一笑很傾城》里面，以網(wǎng)易出品的端游《新倩女幽魂》為線索講述了美好的青春校園愛情故事。因此使得《新倩女幽魂》這款游戲名聲大噪，致使其玩家數(shù)量暴增，據(jù)相關(guān)報道介紹在電視劇播出不久后《新倩女幽魂》端游玩家的總?cè)藬?shù)大量增加，達到了歷史新高；在電視劇剛開播的一天內(nèi)，手游的下載量也暴漲，隨著開播的時長增加，越來越多的觀眾增加，游戲的下載量屢次打破收視記錄，網(wǎng)絡(luò)播放總量達到八十八億，微博相關(guān)話題閱讀量也超過了一百一十億。綜上，這種新型的影視劇與網(wǎng)游之間相互帶動相互結(jié)合的方式帶來了很好的營銷效果，帶來了更高的收益，產(chǎn)生了雙贏的局面。

五、結(jié)語

現(xiàn)如今，我國藝術(shù)文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)盛況空前，其中網(wǎng)游和電視劇的發(fā)展起到了重要作用。發(fā)展迅速就意味著競爭力變大，企業(yè)該怎樣找準(zhǔn)觀眾和網(wǎng)民的愛好，從而制作出符合大眾口味的電視劇和網(wǎng)游成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的工作重點。電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)游《新倩女幽魂》就是在這樣背景下成功聯(lián)動的案例。這成功的背后絕不是一場意外，而是經(jīng)過對市場的深入分析，對用戶的深度剖析，達到新的創(chuàng)新，才形成的這一結(jié)果。我相信，這種新型的影視劇與游戲的合作方式必將能夠給業(yè)界帶來新的啟發(fā)。

[1]向芝誼．文化產(chǎn)業(yè)IP開發(fā)的新打法[J]視聽,2017(02)：11～13．

[2]卜文娟．當(dāng)游戲遇到影視[J]．中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2016(16)：42～43．

[3]林海．游族網(wǎng)絡(luò) 左手游戲 右手影視[J]．英才,2016(07)：46．

浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）