目的論視角下的商標翻譯

孔雯雯 李夢雨

(華北理工大學 河北 唐山 063000)

目的論視角下的商標翻譯

孔雯雯 李夢雨

(華北理工大學 河北 唐山 063000)

在參與國際市場競爭時，打造知名品牌己成為市場運營戰略中塑造企業形象的核心。其中不容忽視的就是如何翻譯出既貼切又獨特的商品品牌名稱。本文以目的論的視角來分析當下商標的翻譯，從分析商標的特點入手，進而聯系目的論，通過目的論對商標的指導作用得出商標翻譯的方法。

目的論；商標特點；翻譯方法

1 目的論的介紹及目的論三原則

作為本篇論文的理論基礎，下面對目的論做一個簡單的介紹，并對目的論的三原則進行簡單說明。

Skopos是“目的”或“目標”的希臘詞，并在20世紀70年代由漢斯·維米爾引入翻譯理論，作為翻譯目的和翻譯行為的的技術術語。 維米爾強烈反對這樣的觀點，即翻譯只是一個語言問題。對他來說，翻譯是一種跨文化交際，翻譯應該是雙文化，此外，他將翻譯本質上視為一種行為的形式。

目的論是最主要的德國功能主義翻譯理論。目的論包括三個基本規則，目的原則，連貫性原則和忠實規則。目的論認為，所有翻譯活動遵循的首要原則是“目的原則”，即翻譯應能在譯入語情境和文化中，按譯入語接受者期待的方式發生作用。翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即結果決定方法。

2 商標和品牌的概念及特點

當我們在分析商標翻譯的方法時，就必須要了解商標的定義及特點。商標和品牌在A Glossary of Marketing Terms: Marketing Definition的定義如下:“品牌指的是用來識別一個公司的產品或區別其他競爭對手產品的名字、稱呼、標記、標志、設計或者以上各因素的綜合體。”而商標指的是“一個受到法律保護且使用權歸所有者獨有的品牌”。

強大的商標可以激起消費者的消費欲望，一個成功的商標可以為企業帶來巨大的利益，反之，會成為消費者的阻礙，因此，一個成功的商標非常重要，當然同樣重要的還有成功的商標翻譯，這種商標翻譯比僅僅局限于翻譯，還是一種再創造。事實上，產品的競爭越是激烈的時候，對商標名字的要求就越高。

商標有著多種多樣的分類，以人名命名的商標，很多品牌的創造者喜歡用自己的名字來命名商標，來表達自己的紀念意義。尤其是運動品牌，品牌創造者利用自己的明星效應來用自己的名字命名商標，這對于品牌的推廣是一個非常好的方法，如著名的運動品牌“李寧”以及貝克漢姆夫婦的“Victoria Beckham”品牌。還有一些商標名稱采用了普通詞匯，但是這些普通詞匯都是蘊含美好寓意的詞匯，和本國文化密切相關，如，“Goldlion”(金利來)。

要更好更貼切的翻譯商標，除了要有過硬的專業素質還要了解商標的特點，這樣翻譯出來的東西才能用作商標。作為譯者，所翻譯的商標不僅要符合原來的文化，還要符合目標語文化。在本篇論文中，筆者列出了商標的幾個特點。一是商標的獨創性，商標作為商品的代言人一定要具有獨創性，商標代表著一個企業的產品和形象，不僅是大眾認識這個產品的渠道，還是責任追究的依據。二是商標名稱要簡潔明了，讀起來朗朗上口，想起來寓意深厚，商標名稱可以看做是另一種的廣告手段，必須讓人印象深刻，而短小精悍的商標更容易令消費者記住，從而達到宣傳目的。三是商標的名稱具有很多的不確定性，從國內外的眾多企業經營的事例來看，商標名的功能和價值并不是恒定不變的，而是會不斷發生變化的。

3 目的論指導下的商標翻譯方法

商標翻譯的目的顯而易見，為了知名度，其最終目的就是推銷產品、追求利潤，在這個目的的指導之下，商標翻譯無需照搬原文譯成目標語。因此，以功能翻譯理論學派的目的論來指導商標名的翻譯則是再合適不過了。目的論的首要原則是目的原則:翻譯結果決定翻譯方法。在目的論的指導下，決定翻譯目的的最重要因素之一就是消費者。要符合他們的需求，才能到達翻譯的目的。只有成功吸引消費者，才是成功的商標翻譯。因此要采用哪種翻譯方法，要根據商標翻譯的目的能否達成、能否為企業帶來利潤。在此原則的指導下，對于不同的商標名，可采取不同的的翻譯方法。

3.1 意譯法

意譯是指根據原文的大意來翻譯，不作逐字逐句的翻譯(區別于“直譯”)。使用意譯的方法來翻譯商標名稱，對于消費者來說更加的親切。意譯法是根據商標名稱的內容及含義進行翻譯的，是商標翻譯的主要方法之一。使用意譯法翻譯商標的好處很多，意譯法可以準確傳達原商標想要傳遞的含義，并且消費者更容易接受并想象商標的美好寓意，從而刺激消費者購買產品，以達到盈利的目的。

3.2 音譯法

音譯是指根據原語的發音在目的語中找到與其發音相近或相同的語言。在商標的翻譯中經常會用到音譯法，主要用于以人名或地名作為商標的翻譯，或者一些商標本身無特殊含義，用音譯法翻譯出的商標名稱又符合目的語文化的。例如當英文商標譯為中文時，可以采用與英語發音相似的幾個漢字來表達，當中文商標譯為英文時，可以采用漢語拼音的方法來翻譯。

3.3 直譯法

直譯也是商標翻譯的主要方法之一，很多品牌的商標，無論是中文還是英文都會這樣翻譯，中文商標名稱例如：熊貓(電視)，翻譯成Panda; 牡丹(煙), Peony; 小熊貓(煙)，Lesser Panda; 鉆石(戒指)，Diamond; 光明(奶)，Bright; 英雄(鋼筆)，Hero；英文商標名稱例如：Camel (煙) 翻譯成駱駝; Crown(車)，皇冠；Crocodile(男士服裝), 鱷魚; Redbull(飲料),紅牛; Microsoft(軟件)，微軟；Blue Ribbon(酒),藍帶；當然這種方法并不總是有效的，因為源品牌有時在目標文化中的含義具有差異。

4 結語

作為一個實用的翻譯，品牌翻譯曾經是中國被忽視的話題。 最近十多年來一直受到高度關注，從語言和文化角度進行了許多研究。在論文中，作者試圖對商標翻譯進行多角度的研究，旨在提出商標翻譯的基本策略。在維米爾的理論基礎上，本論文首先分析了商標的特點和定義，然后分析了在目的論指導下的商標翻譯策略，最好提出了幾種可以應用在商標翻譯領域的翻譯方法。本文雖然對商標翻譯進行了全面的分析，但還不夠。一些限制仍然存在于論文中。

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1672-5832(2017)11-0219-01