地域性差異與東北服裝市場的需求和定位

孟慶波

摘要：隨著我國經濟高速發展，人們對物質生活要求也日益高漲，尤其是服裝方面，越來越趨向于個性化、地域化的發展趨勢，服裝設計是能夠反映出地域文化或地方民族文化的內涵和地域特色的消費價值。文章通過對東北地區特有的文化和消費心理探究，指出其服裝市場的發展方向和需求趨勢，最后提出相關建議來確定服裝市場的定位。

關鍵詞：東北服裝市場；需求趨勢；精準定位

一、東北服裝市場的獨有區位

服裝作為一個社會最具特色的視覺載體，是最能體現某個區域經濟、政治、文化、科技以及教育等的發展。而區域發展必定有著區域自身所獨有的特色和優勢，能夠影響存在于此區域中的各個方面，對區域服裝市場的影響自然毋庸置疑。

消費需求和消費觀念左右著人們對服裝不同款式的消費。服裝消費對服裝設計具備指導性作用，我國南、北方消費者觀念的差異也造成了東北區域市場對服裝不同的消費需求；由于不均衡的區域間發展， 使得東北區域與其他區域在人民生活水平、物質發展需求上存在著差異，這種差異便產生了不同的服裝市場需求和不同的服裝設計訴求。在建國初期，東北地區是新中國最具潛力的地區之一，國家將東北地區定位為中國的工農業基地，一是因為東北地區在輕工業、重工業和農業生產方面有良好的基礎；二是因為那時的東北地區地廣人稀，人口壓力小，而且交通發達便利，擁有全國最密集的鐵路網絡，發展前景非常廣闊。但自改革開放以后，隨著計劃經濟向市場經濟的轉型，國家開始逐漸扶持東南沿海地區，東北地區由于長時間的計劃經濟體制影響，導致與計劃經濟體制相適應的觀念已成為東北人的一種文化心理，突出體現為極度缺少商業意識和創業冒險精神，外加東北地區自然條件優越，人們基本能解決溫飽問題，安于現狀和樂于享受成為一種在東北地區的普遍追求。因此，自20世紀 90年代初開始，隨著東北工業發展的普遍下滑，東北地區不論從經濟上還是人民生活上均陷入了困境和迷茫之中，然而，服裝市場也出現了許多問題，這主要體現在消費需求和產品設計兩個方面。

自然環境是決定一個地區服裝種類和面料的最基本因素。東北地區四季分明，年度溫差和晝夜溫差大，因此對服裝種類的需求便呈現出多樣化態勢，品類全面、季節性強、服裝市場的消費容量很大。冬季寒冷漫長使得對冬季服裝的需求量非常巨大。東北地區相對于南方地區來講，春夏服裝市場周期短而秋冬服裝市場周期長，秋冬服裝位居全國消費的前列，而眾所周知，秋冬服裝市場價位高昂，因此市場利潤空間大，也因為如此，所以東北地區對秋冬裝特別是冬季服裝的多樣性有著全方位的要求和需求，既要滿足保暖、輕便等生理性的需求，同時又要講究設計感和品質感。

東北地區人群歷來有著注重外觀形象的消費觀念，這本身便為服裝市場能夠繁榮發展提供了恒久不衰的保證。“重穿而輕吃”，很典型的將東北人對服裝的重視形象地體現了出來，東北人在服裝上舍得花錢。與此同時，隨著東北地區經濟的逐步回升，傳播技術的發展以及各區域文化之間的頻繁交流與融合，如今東北地區消費者消費理念前衛時尚，對于新潮流和新觀念接受很快。現在的東北服裝市場，已經從務實和模仿式的消費向個性化鮮明的消費趨勢轉化。東北人天生固有的“敢闖敢拼和樂于接受新鮮事物”的文化特征，誕生了其具有鮮明特色的審美標準，同時也確立了喜愛引人注目、標新立異的服裝風格和簡潔大氣、華貴不俗的款式以及對裁剪式立體式服裝的偏愛。

二、東北服裝市場的個性需求

當前，東北地區的絕大多數服裝企業仍屬于粗放式的經營和管理 ，比如在設計服裝款式這一環節中，只是簡單地憑感覺將某些大牌產品所使用的面料、所搭配的色彩和所賦予的剪裁技巧替換，然后重新組合起來，這便成了自己新一季的產品，可想而知，這樣的產品是一定不會給人以鮮明的印象和沖擊力的，其在商場中的生命周期一定不會太長。

一件服裝要被消費者認可，是因為它能夠充分體現其個性需求和品質訴求，這些方面能夠非常具象地體現在服裝的每個細節當中，同時與消費者的審美產生共鳴，最終喚醒消費者的購買欲望和消費審美愉悅。因此，掌握這種對于服裝深層理念的理解，將消費者的個性需求融入服裝的誕生過程之中，將普世美感和東北地區特有審美情結融合，將這種美感在領、袖、腰線等細節部位體現，對這些細節精妙把握便是增加服裝產品附加值和成功出售服裝產品的關鍵。 時尚追求的便是精致與簡潔，這是服裝設計永恒不變的圭臬。結合東北地區現狀，目前，東北地區經濟發展相對不足導致人們對地區內服裝產業缺失信心，習慣性地認為，外來的便是好的，“拿來主義”盛行，即便是有好的產品，在消費群中的辨識度也極低，不能滿足市場的需求。然而，東北地區的教育和科技水平在全國范圍內還是比較高的，每年均能培養出大批的服裝專業人才，但經濟的落后使設計師們沒有用武之地，人才流失問題嚴重，使得東北地區缺少優秀的服裝設計人才，最終導致區域內的需求無法得到滿足。

掌握東北的地區性特征，發展東北特色服裝市場，這樣才能對東北地區服裝市場的繁榮和產品設計起到指導作用。綜合認知不同 地區的自然和人文特征，并了解同本地區的差異與聯系，從而滿足市 場需求。東北地區的自然環境孕育出東北人粗獷純樸的性格，同時也孕育出其開放華貴的審美取向，偏愛直接和奔放的色彩便是明證。

三、東北服裝市場的準確定位

東北地域經濟、文化的快速發展使得區域內人們對服裝的消費也日益增多，東北地域有著文化修養以及有著生活品位和經濟基礎的消費階層也越來越關注優秀品牌服裝，服裝品牌市場消費旺盛。對于東北服裝市場的定位，首先要了解東北地區文化對服裝市場的影響，不同的文化環境會形成與之相適應的服裝樣式、穿衣行為和消費習慣。現今，盡管人們通過各式媒介可以快捷地進行信息交流，但區域文化依舊在一定的層面上強勢影響著該地區人們對于服飾的購買和穿著行為，更加影響著地區服裝市場的繁榮。東北地區文化的多樣性和交融性使得其服裝具有獨特的構成要素，消費人群對服裝面料、款式、色彩以及搭配有著傳統的固有喜好。這在服裝風格上有著單純而浪漫的風格體現。而除了這一點外，南北方人群體型差異也不得不被加以重視對待，這不僅在于對服裝型號的把握，而且更要掌握好東北人的體型特征與穿衣風格的契合，因此，一味追求美的同感和視覺直觀刺激的服裝一定不適合東北地區的服裝市場。

當然，對于地區內服裝企業進行體制改革，建立更加合理的規章制度和行為條例也尤為重要，對癥下藥才能藥到病除，改變舊有的產銷模式，突出地區文化特色，杜絕惡意模仿和篡改，盡快完成由粗放到精致的轉變，提高服裝企業知名度和品牌力度，最終構建東北地區服裝產業特有的文化品牌。比如，打造品牌知名度和大量舉辦時裝發布會、時裝設計大賽、買手大賽和模特大賽等方，同時也要擴大區域 內各高校服裝設計專業間的交流合作。隨著東北地區經濟的不斷發展，消費者物質生活水平不斷得到改善，消費者購買服裝考慮的已經不僅停留在生理需求層面，彰顯自我價值和滿足高端精神需求的服裝已經成為消費者的第一標準。

消費者對服裝的購買是具有復雜的情感因素、民族文化因素以及簡單的滿足個性心理因素等多元素復雜又簡單的交融，所以說服裝消費的市場定位一定要考慮到地域民族文化對服裝消費的影響和需求。因此，實現東北地區服裝產業的良好發展就應該以市場需求為導向，在對地區文化進行充分了解的基礎上，對地區服裝產業發展趨勢進行預測，為的便是更好地滿足消費者的需求，打造出擁有號召力和信念感的品牌，以此開始良性循環，逐步鞏固其服裝產業發展成果，從而構建出精準的市場定位和產品格局。

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*項目名稱：基于地域性差異的東北服裝研發定位及行業標準研究（項目編號：w2014131）。

（作者單位：遼寧師范大學影視藝術學院）endprint