牡丹文化對洛陽市旅游業發展作用機制研究

方偉潔

摘要：牡丹文化在洛陽有著悠久的傳播歷史和深厚的人文積淀，是洛陽城市形象的名片之一，牡丹文化旅游產業也是洛陽市旅游業核心產業之一。充分發揮洛陽牡丹文化旅游資源的獨特性和影響力，將牡丹文化進一步融入洛陽市未來全域旅游發展的重大機遇之中，更加深入地將牡丹文化打造為洛陽標志性的國際旅游品牌，促進牡丹文化旅游衍生品開發，從而進一步發揮牡丹文化資源對洛陽市旅游業發展的巨大的推動作用。

關鍵詞：牡丹文化；洛陽；旅游業；作用機制

文化旅游資源是一個地區旅游業發展的重要依托，對一個地區旅游業的發展起到基礎性的作用。洛陽牡丹文化歷史悠久，牡丹文化形態和內涵豐富，牡丹文化旅游產業欣欣向榮，對洛陽市旅游業發展有著巨大的推動作用。牡丹文化的繁榮離不開當地民眾的文化自覺，民眾在延續牡丹文化的主體地位，促進了牡丹文化及其相關習俗的傳承，才有了像牡丹文化節這樣一年一度的賞花盛會，造就了牡丹文化旅游產業業態的興盛。同時，牡丹文化資源同其他旅游資源形成的強大合力共同促進了洛陽旅游業的發展。在豐富對旅游業發展業態研究、地區性特色旅游資源更好地實現旅游業經濟效益轉化以及旅游業的發展對城市形象構建等方面，研究牡丹文化對洛陽市旅游業發展作用機制具有一定的現實意義。

一、牡丹文化對洛陽市旅游業發展的支撐作用

（一）牡丹文化旅游產業是洛陽市旅游業的重要組成部分

牡丹文化資源作為洛陽市旅游資源核心要素之一，牡丹文化旅游業也是洛陽市旅游業發展的重要組成部分。每年的清明節到五一這段時間是牡丹花的盛開期，在此期間洛陽市會舉行“洛陽牡丹文化節”這一傳統賞花節慶，該節慶是洛陽市一年一度的重要文化旅游事象。2016年，在第34屆洛陽牡丹文化節期間，洛陽市共接待游客2350.32萬人次，旅游總收入197.67億元，其中牡丹文化節期間旅游總收入占洛陽2016年全年旅游總收入的比例達到了21.8%。2017年，第35屆洛陽市牡丹文化節期間，全市共接待游客2493.96萬人次，旅游總收入223.5億元，同比分別增長6.11%、13.07%，市區主要星級飯店平均入住率達88.63%。2017年牡丹文化節期間，平均每天接待游客近80萬人次，牡丹文化節成為洛陽市一年之中旅游發展最熱門、也最為關鍵的時期。牡丹文化是洛陽旅游的巨大熱點，由此引發的巨大帶動效應，促進了洛陽市其他旅游行業的發展，相關的旅游衍生品的開發，如牡丹瓷、牡丹書畫、牡丹食品等也成為了洛陽牡丹文化旅游市場的重要組成部分。

（二）牡丹文化促進了洛陽旅游城市形象的傳播

洛陽市對其城市形象的定位是“千年帝都，牡丹花城”。2016年，洛陽市旅游收入占洛陽GDP的總值達到14.35% ，旅游業是洛陽經濟發展的支柱型產業，對洛陽市社會經濟發展具有重要的支撐作用。牡丹文化已經成為洛陽市旅游產業發展的特色名片，洛陽市“以花為媒”，通過牡丹文化的跨域傳播，實現其城市形象對內和對外的廣泛延伸，擴大其作為旅游城市的對外影響力，提高游客對洛陽城市形象的關注度和認可度。

二、牡丹文化旅游產業在洛陽興盛發展的原因

（一）牡丹文化是洛陽城市形象的核心元素之一，具有深厚的文化根基

牡丹文化是洛陽城市形象的核心元素之一，也是洛陽城市文化的重要組成部分。城市文化是一個城市歷史底蘊、審美情趣、道德價值以及體現于城市內涵外質中的人文精神。洛陽牡丹，始于隋，盛于唐，甲天下于宋，至今已有1500多年的栽培歷史。“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，這是宋代文豪歐陽修對于洛陽牡丹的評價，得益于洛陽獨特的地理位置和悠久的牡丹花種植傳統，牡丹在洛陽走進千家萬戶，受到人們的喜愛，牡丹也因此被稱為“洛陽花”。牡丹文化已經融入到了洛陽市經濟和社會的方方面面，成為洛陽市城市形象和城市文化的核心要素，是洛陽市城市形象的代言。在無形之中牡丹文化形成了強大的文化張力，促進洛陽對外城市形象的傳播的同時，也促進了洛陽旅游業的快速發展。

（二）文化自覺是洛陽牡丹文化旅游產業興盛發展的源泉

文化的傳承離不開文化的自覺，沒有文化的自覺也就無法實現有意識、有目的的文化傳承。文化自覺的重要表現之一是，當地的文化持有者熱愛本土的地方性文化，并自覺傳承和發揚在地性的傳統文化。民眾是傳統文化的組成部分，也是當地傳統文化的傳播載體和媒介，文化自覺宰制著地方性傳統文化的傳播，為區域文化旅游發展培育了旅游消費氛圍和消費環境。洛陽市的牡丹文化傳播有很好的群眾基礎，除政府大力支持外，牡丹產業的發展有者大量的民間力量的自發支撐。在洛陽，隨處可見的牡丹書畫品畫廊、商店，群眾性的牡丹文化題材的書法展示，富涵牡丹元素的群眾性演藝的表演，對于牡丹文化的喜愛和傳承已經滲透到洛陽當地民眾生活的許多方面。文化自覺增強了文化凝聚力，促進牡丹文化的傳播，延伸了洛陽旅游市場的邊界，也為牡丹文化旅游產品的消費預留了廣闊的市場空間。

（三）旅游資源的豐富性形成合力

洛陽牡丹文化旅游的發展同其他旅游資源的開發呈現出共生式的發展模式。即以牡丹文化為元素的旅游產品和服務的開發是洛陽旅游發展的中流砥柱，牡丹文化資源與洛陽其他旅游資源的發展如文物資源、歷史文化景觀資源、自然景觀資源、飲食文化等當地特色旅游資源的開發水乳交融，不可分開。牡丹文化開發對洛陽旅游起到了名片和宣傳的作用，其他旅游資源的開發充實了牡丹文化的內涵，拓展了牡丹文化資源的開發邊界，促進了旅游業衍生品的延續和洛陽城市形象的傳播，這種共生模式促進了洛陽旅游業發展的繁榮壯大。

（四）牡丹文化與洛陽歷史文脈相輔相成，推動洛陽旅游業的發展延續

歷史文脈是區域旅游產業得以持續發展的重要條件。洛陽牡丹文化延續到今天，與洛陽整個歷史文脈的傳承相輔相成。洛陽是中國建都時間最早、建都時間最長的古都，歷經十三個王朝，105帝王，歷時1650年，歷史氣息濃厚，在中國歷史上有巨大的文化影響力。牡丹是繁榮富貴的象征，深受歷史上封建王朝的追捧，也是士大夫、貴族附庸風雅的對象，如歐陽修、文彥博、邵雍、程頤、程顥等，他們在洛陽開辟園林，培育牡丹，賞花吟花，從而形成了“何人不愛牡丹花，占斷城中好物華”這樣的士大夫賞花風氣。同時賞花習俗也逐漸開始擴大到廣大的市民階層，每年牡丹花盛開時，賞牡丹花的習俗也為市民階層所推崇。歷史上政治、經濟、文化繁榮的互為表里，促進了牡丹文化的繁榮和延續，形成了洛陽獨特的歷史文脈，且未曾斷流，這條以牡丹文化為核心元素之一的歷史文脈正是當今洛陽市旅游業發展的重要依托，推動洛陽旅游業的發展延續。endprint

三、牡丹文化促進洛陽旅游產業可持續發展的對策

（一）將牡丹文化融入洛陽市全域旅游發展的體系當中

全域旅游目的是指，全域范圍內一切可以利用的旅游吸引物都被開發成吸引旅游者的吸引節點，旅游整體形象突出、旅游設施完備、旅游業態豐富多樣、能吸引相當規模的旅游者的綜合區域空間。洛陽市位于河南省中西部，境內有著便捷的交通網絡，旅游設施較為完備，相關基礎設施建設較為完善。洛陽市域內富集著多種多樣的旅游資源，有著以龍門石窟和白馬寺等為代表的歷史文化景觀類旅游資源，也有著以白云山、木扎嶺等為代表的自然景觀類旅游資源。總體來說，洛陽市既有旅游業態種類多樣，全域旅游發展的空間巨大。牡丹文化作為洛陽旅游形象的標志之一，與域內眾多的旅游資源聯系密切，不可分割，將牡丹文化進一步融入洛陽市全域旅游發展的整體布局之中，發揮牡丹文化作為洛陽城市形象名片的影響力，以牡丹文化為連接元素，增強洛陽旅游產業不同業態之間的關聯性，帶動洛陽市全域旅游的快速發展，進一步實現旅游業對于洛陽市社會經濟發展的推動作用。

（二）以洛陽牡丹文化節為依托，促進洛陽旅游業的國際化轉型

經濟的全球化導致旅游業客源市場的全球化，區域性的旅游資源在全球化的過程中獲得更大的生命力，地方性旅游產業也因此會獲得更大的客源市場。洛陽旅游業在今后發展的過程中，絕不可以忽視對國際市場的把握。洛陽市作為中國八大古都之一，對其自身旅游業的發展定位應該是成長為一座國際性的旅游城市，在洛陽旅游業打開國際市場的過程中，洛陽牡丹品牌的國際化包裝和塑造會起到重要作用。在國際旅游市場上，人們對牡丹文化的認知有限，導致洛陽牡丹的旅游品牌知名度不高，沒有形成像荷蘭郁金香、日本的櫻花等花卉文化品牌的國際影響力。以2017年為例，在牡丹文化節期間洛陽市共接待國外游客27.07萬人次，而全市共接待游客總量2466.86萬人次，境內游客數量與國外游客數量形成了明顯的反差，顯示出了牡丹文化品牌在國際旅游市場上的弱勢地位，也表明牡丹文化有很大的品牌擴展空間。隨著全球旅游信息資源和要素的流動加快，很多優秀的地方性旅游資源可以在全球進行推廣和傳播，這也為洛陽牡丹文化品牌的取得在國際旅游市場上的更多知名度提供了更大的可能性。洛陽牡丹文化節是洛陽一年一度的旅游盛會，也是洛陽牡丹文化走出去的最佳時機，要充分利用好洛陽牡丹文化節這樣的旅游推介平臺和文化交流傳播平臺，對洛陽牡丹品牌實現進一步地塑造和包裝。也要善于利用現代新媒體傳播渠道，將牡丹文化作為古都洛陽特色性的旅游資源在多元化的國內外旅游市場進行宣傳和推廣，更好地展示洛陽古都風貌，進一步開拓洛陽市的國際性旅游市場。

（三）促進洛陽牡丹文化旅游衍生產品的開發，實現牡丹文化旅游衍生產品的多元供給

文化旅游衍生品集中代表了當地文化旅游的深刻內涵，是地方旅游業的重要組成部分。文化旅游衍生產品不僅包含一些實物產品，還包括因游覽需要、娛樂需要產生的勞務服務，總的來說，文化衍生品是一種特殊的產品，它集旅游的消費和供給于一體。洛陽牡丹文化旅游行業相關旅游衍生品的開發存在明顯地不足，在產品類別較為單一，以實物型的牡丹文化旅游產品較多，如牡丹瓷、牡丹書畫和牡丹仿真花等這一類的旅游衍生品占據了當地旅游消費品市場的較大空間。而服務性的牡丹文化旅游消費產品較少，特別是體驗性的文化旅游產品、服務和個性化的定制產品較少，難以滿足游客多元化的旅游消費需求。未來洛陽牡丹文化旅游衍生品的開發要堅持市場導向，堅持以牡丹文化這一特色旅游資源為開發基礎，對旅游消費人群要進行廣泛地調研分析和市場細分，進行牡丹文化旅游衍生品的創新設計和定位。不斷推出多層次、符合不同消費人群需要、體驗性較高的牡丹文化旅游產品，滿足游客多元化的旅游產品需求。

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（作者單位：云南大學文化發展研究院；云南大學國家文化產業研究中心）endprint