賣點痛點與消費體驗

高之良

企業營銷總是把確定產品“賣點”看得十分重要，但所謂“賣點”，如果不能真正滿足用戶及消費者的“痛點”，最終就會成為企業自己的“痛點”。

什么是產品的真正賣點

不同角色的人會有不同的回答：廣告策劃人認為，賣點就是產品獨特的銷售主張，也就是與眾不同之處；搞營銷的人說賣點就是“產品提供給顧客的利益點”；而現場導購人員會說，賣點是“產品最能夠打動顧客的利益點”。

對企業管理和決策者來說， 創造產品賣點的過程，就是對產品進行市場定位的過程。

對于消費者來說，產品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質和精神的“雙重需要”，激發他現實的和潛在的需求，這樣的產品才是好產品。

賣點應該具有兩個主要特質： 1、明確一個利益，每一則廣告必須向消費者"闡明一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。 2、亮出你的獨特性。企業所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。

歸結起來，所謂真正的“賣點”，不僅是指產品的唯一性特點，更是指消費者的利益點。

什么是消費真正的“痛點”

有人說，痛點就是消費者的基本需求與潛在需求。這種說法并不準確。“需求”是常態和普遍的，并不能稱為“點”，而只是“面”上的需求，因此，消費痛點的核心，一是“痛”，二是“點”，核心是“痛”。

1981年，黨的十一屆六中全會通過的《關于建國以來黨的若干歷史問題的決議》指出，在社會主義改造基本完成以后，我國所要解決的主要矛盾，是人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾。

36年后的今天，十九大報告再次對我國社會的主要矛盾作出新的重大論斷，指出當前我國社會主要矛盾，已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。這體現了中國特色社會主義進入新時代后呈現的新特征、面臨的新任務和新挑戰。

從經濟和市場角度來解讀，就是“以前我們要解決的是有沒有的問題，現在則是要解決好不好的問題。”

如今的中國市場，早已是供大于求的買方市場。因此，消費者的真正痛點已不在于“有沒有”，而在于“好不好”，包括三方面：產品的質量好不好，購物過程好不好，售后服務好不好。歸結起來，叫做“消費體驗好不好”。

什么是真正的“消費體驗”

體驗是指人在對某件物品（產品）及事件的感官和心理領悟過程中所產生的情緒。

雖然都是體驗，但消費體驗與體驗消費，是兩個不同的概念。

體驗消費是一種新穎消費模式，由消費者先行試用商品，通過直接體驗感受商品使用，熟悉商品性能，了解商品功能，學習使用方法，能迅速引起消費者的購買欲望。同時生產者通過體驗消費，可以直接了解消費者的呼聲，挖掘消費者的需求，在與消費者互動中改進商品的設計和質量，為客戶創新價值，可取得一舉多得的成效。

更簡單點說，體驗消費其實是一種以企業為主導的促銷手段和行為。

而消費體驗，是指人在消費過程中，購買、使用產品或享受服務時體驗到的感覺以及認識，是以消費者為主體的消費行為。

也就是說，企業的管理者要轉變觀念，不僅只是關注重視產品質量這一最基本的市場需求，更要重視銷售過程、售后服務等“消費體驗”全過程，這才是今后中國企業升級換代的重點。endprint