淺析消費者的逆反心理表現與應對措施

姜逸雯

[摘要]逆反心理的存在具有著一定的客觀性。對于消費者而言，在某種刺激下，消費者的心理會比較逆反并且行為也會向著逆反方向發展。不同的刺激內容也會對消費者的逆反心理產生不同的影響。隨著市場競爭的提升，當前企業必須能夠了解消費者逆反心理的表現，從而采取具有針對性的措施。

[關鍵詞]消費者；逆反心理；表現；應對措施

一、消費者的逆反心理表現

（一）感覺逆反

在消費對象的持續并且過度的刺激下，消費者感覺器官的感受力會減弱，從而產生感覺逆反效應。例如：如果消費者持續品嘗糖果，那么對于糖果的甜度將沒有多大的感受力。這會使消費者產生味覺逆反效應。消費者過度吸聞香料會對香氣沒有一定的感受力，從而產生嗅覺逆反效應。消費者持續觀看一件商品的色彩，會導致自身對于色彩的感受力下降，會產生視覺逆反效應。在這種情況下，如果消費對象再次持續的對消費者進行刺激，那么消費者會產生厭煩情緒，從而會從心理上對商品產生排斥。

（二）廣告逆反

廣告宣傳中一些不合理的表現形式對于消費者的刺激也會過度，從而使消費者產生逆反效應。例如：廣告宣傳的形式比較單一或者和其他廣告的方式大同小異。這會在很大程度上降低消費者的興趣，無法引起消費者的注意。幾十條廣告連續播放會使消費者在心理上感到疲勞。廣告內容過度夸大或者吹噓會使消費者懷疑內容的真實性，對廣告內容不信任。廣告的內容庸俗或者吊人胃口會讓消費者在心理上對此比較厭煩，從而認為廣告所宣傳的商品不是好的商品，廣告宣傳多的反而不能夠去買。

（三）價格逆反

在對消費者刺激的形式中，價格刺激具有著非常明顯的效果，并且有著較高的敏感度以及反應性。價格的漲和降對于消費者的刺激非常的直接，能夠影響到消費者的購買欲望。價格和消費者的購買欲望之間通常呈現出反比例的關系。但是在市場商品缺乏供應等一些因素引起的心理恐慌下，價格變動也會使消費者產生一定的逆反心理。消費者會覺得價格越上漲越應該買，下降則不能購買。

（四）政策逆反

政府制定的經濟政策對于消費者有著非常直接的影響。例如：價格、稅率、工資等的宏觀調控對于消費者的刺激有著非常重要的作用。由于當前市場經濟還不是非常的成熟并且市場運行以及宏觀體系也不健全。這些都使得消費者對待宏觀調控的心理和政府本身的意圖大不相同。因此，政府的宏觀調控措施也沒有表現出預期的效果。早在1997年開始，我國就曾七次下調了利率來應付持續疲軟的市場。但是在逆反心理的作用下，利率下調不僅沒有提高消費者購物的概率，還在一定程度使人們增加了存款。

（五）購后逆反

在購買商品之后，消費者會通過使用商品來決定自己購買商品的正確性以及自己對商品的滿意度。這也被消費者用來作為以后購買此類商品的一個參考標準。消費者對于商品的評價一方面在于商品的質量以及性能的表現情況，另一方面在于消費者對商品的預期值和認識之間的差距。如果消費者對商品的感覺和實際認識值差太多，那么則會產生失落感，對商品感到不滿意，從而今后會不再購買此商品并且會帶動周圍的人不再購買此商品。

除了上述幾種逆反心理以外，消費者的逆反心理表現還包含有說服逆反、示范逆反、輿論逆反、流行逆反、超前逆反、滯后逆反等。這些不同的逆反心理表現都是由于消費者對于消費刺激的感受有著一定的限度。如果消費刺激超過了消費者的限度，那么消費者的感受力就會有所降低，從而產生逆向轉化。從心理形態上來看，逆反心理主要的表現形式為消費者對商品的認知、情感等出席了不平衡。例如：在價格下架之后，雖然消費者已經認同了要購買商品的行為，但是消費者仍然保持著懷疑的情緒，從而導致消費者在整體態度上不愿意再去購買。另外，從心理反應方式上來看，消費者產生逆反心理時會受到習慣、需求、欲望的影響，從而導致在過度刺激之后產生逆反傾向。在這種情況下，消費者的逆反心理并不是穩定和理性的，而是帶有情緒化的。在實施購買決策時，消費者會有意識的保持這種逆反傾向，并會通過實際行動來完成逆反傾向。這時的逆反心理雖然不是理性的，但是卻是非常穩定的，也是非常合乎邏輯的。同時，在產生逆反心理的過程中，逆反心理是容易進行調節的。但是子啊進入形成階段之后，逆反心理則非常難以調節。

在現實生活中，會讓消費者產生逆反心理的因素有很多，既包括需求、個性、價值觀等一些個人因素，還包括時代潮流、群體觀念等外界因素。比如一些有新需求的消費者，會具有很大的好奇心，喜愛新鮮事物，希望得到變化，隨意在面對傳統消費刺激的時候就會出現逆反心理。

一些性格獨立，甚至有些叛逆的消費者，往往更喜歡無拘束，堅持做自己，所以在消費方面會和潮流或常規相反。保守的消費者擁有陳舊的消費觀，不喜歡新產品和新的消費刺激。還有一些消費者，當外界的壓力越大的時候，就越具備排斥心理，就越會進行抵觸：還有些消費者則是順從大眾觀念，當大眾產生逆反心理時，他也會產生逆反心理。這些因素有時會單獨起作用，有時會共同發揮作用。

二、企業應對消費者逆反心理及行為的策略

對企業來說，消費者的逆反心理會讓企業的營銷產生反作用，所以絕對不能忽視，并要通過有效的手段進行解決和引到。不過逆反心理具備誘導性，若可以對此進行良好的利用，同樣可以可以對促銷產生促進作用，而且還有可能達到其他促銷手段很難達到的良好促銷效果。所以營銷人員應該對消費者這種逆反心理的特點和規律進行研究，針對不同的逆反心理用不同的方法進行應對。

（一）通過調節消費刺激量和強度，消減消費者的逆反心理

一般來說，消費者之所以產生逆反心理，是因為消費刺激過度。所以，商家要根據消費者的心理來調節刺激量和刺激強度，消減消費者的逆反心理，這是首要策略。在制定營銷策略的時候，營銷人員應該以此為參考依據，制定營銷方略，而不是以自己主觀意念為判斷制定連續轟炸式，讓消費者反感的營銷方略。比如，連續長時間播放同一個廣告等。而是應該在消費者能承受的基礎上，用間斷式的、有節奏的較為適量的刺激量，讓消費者接受營銷刺激，而不是產生逆反心理。endprint

（二）在消費者萌生逆反心理的初級階段采用有效的方式進行引導

有時候消費者之所以產生逆反心理，是因為對信息了解不足，或接收到了錯誤的信息，對營銷刺激不相信，以及對商品的未來發展趨勢進行了錯誤的判斷，都會造成消費者產生逆反心理。在這種情況下，營銷人員應該通過有效的手段來向消費者傳遞正確的信息，讓消費者在完全了解后降低逆反心理。可以請專家或者權威部門來進行引導，增強商品的可信任度。還要針對消費者有可能產生的心理及早進行預防，盡早消除消費者對商品的錯誤理解。在萌芽中就將其消滅掉，防止其進一步發展轉為真正的逆反心理。

（三）有意設置刺激誘因激發消費者逆反心理以促成預期的逆反行為

在對商品不了解的情況下，消費者經常會充滿好奇心，尤其是在受到人為阻攔的時候，就會更想知道事情的真相。從這種心理特點中可以看出，營銷人員可以利用欲揚先抑的方式來進行信息的傳遞，從而能夠通過反向思維方式來使消費者在接受信息時表現出一定的主動性。例如：某企業啤酒商在路邊建立一個四面挖有小孔的木屋，并且貼上禁止觀看的字樣。路人由于好奇都往里面觀看，發現屋內放了一桶酒，迎面飄來酒香，從而增強了人們購買的欲望。但是這種故弄玄虛的方式必須保證商品具有較高的質量和服務，否則只會弄虛作假，影響企業的名譽。

（四）促進消費帶頭人的作用，遏制大規模的逆反行為

如果出現了群體性的逆反行為時，企業應當特別重視消費帶頭人的作用。這主要是由于大部分消費者實施逆反行為有時并不是基于自己的行為，而是受到了大多數人的影響。在這種情況下，消費者的心理會非常的盲目。消費帶頭人對于大部分消費者的行為產生了非常重要的作用。因此，如果營銷人員能夠說服消費帶頭人改變逆反的甜度，那么就會大部分消費者的逆反行為產生一定的作用，從而可以及時遏制逆反行為的進一步擴散。

（五）保持消費者購后心理上的平衡感

在實際銷售的過程中，例如一些電腦銷售部門在顧客購買之后會讓其留下姓名、電話等信息，從而能夠保持跟客戶進行必要的練習。同時銷售部門也會定期向客戶發送產品的質量、使用軟件等情況，知道顧客如何正確使用產品，并且會征詢客戶的意見。這種通過建立良好的溝通渠道來消除消費者在心理上產生的不公平能夠有效避免消費者的逆反心理。總之，逆反心理只是在一定程度上對消費者的行為起到支配作用。大多數情況下，逆反心理和正常心理會對消費者的行為產生共同作用。因此，一味的利用逆反心理來推銷商品也是不合理的。endprint