政務新媒體的民生化傳播研究

吳娟

摘 要 政務新媒體選擇民生化傳播路徑是新媒體時代公眾的積極需求，也是政務新媒體的主動選擇。文章從政務微信“西安發布”出發，分析政務新媒體民生化傳播的大背景、要求和三種渠道，并提出政務新媒體民生化傳播過程中要注意的兩大問題。

關鍵詞 政務新媒體；西安發布；民生化；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0031-02

近幾年，隨著手機成為“入網第一口”，越來越多的政府機構和事業單位都開通了“雙微”，政務微博和微信已經成為政務機構進行信息公開、提供便民服務、打造良好形象的重要途徑和平臺。然而，在很多人眼里，政務新媒體的內容是傳統媒體硬新聞的照搬，嚴肅刻板，宏觀大氣，和自己的生活有距離感。因此，相對其他興趣愛好類的微博、微信號，政務新媒體很不受歡迎。

在筆者看來，在新媒體時代，政務新媒體除了發布日常的政務信息外，還要不斷學習新媒體的傳播特點，順應新媒體的傳播規律，打造有個性有溫度的新媒體平臺，不斷吸引更多的用戶和粉絲。此外，從歷次互聯網調查數據可以看出，目前新媒體的用戶越來越年輕化，要想滿足年輕用戶的口味，政務新媒體就要走民生化傳播之路，在內容、形式 和風格等方面不斷創新。

政務新媒體的民生化傳播是指在內容的選擇上貼近民生，信息傳遞的方式上通俗易懂，平易近人，在風格上更加輕松娛樂。將傳統的硬新聞硬信息轉化為網民喜聞樂見，愿意分享的民生信息。

“西安發布”是西安市互聯網信息辦公室官方微信，于2014年6月正式上線，其傳播內容包括日常政務信息、政策解讀和民生資訊等內容。經過3年多的發展和創新，其在政務信息民生化傳播的過程中已經形成了自己的風格和特色。本文從“西安發布”的傳播內容出發，解讀政務新媒體的民生化傳播新路徑。

1 政務新媒體民生化傳播的要求

1）貼近民生，實用性強。政務新媒體的首要功能是推送政務信息，解讀方針政策。但如果只是一味地推送硬新聞，會因為枯燥嚴肅流失很多受眾。這也是為什么很多政務新媒體的訂閱數寥寥無幾的原因。在筆者隨機調查過程中，很多人不會主動關注政務微信號，關注了也不會主動去查看每日推送的信息，因為這些信息大多數與自己沒有太大的關系，且這些信息可以從其他新聞App中得到。因此，從“使用和滿足”的理論出發，如果用戶得不到自己想要的信息，那么政務新媒體所推送的信息是無用的，用戶在一段時間的體驗后必然會選擇“冷藏”或者直接取消關注。所以，政務新媒體在每日的信息推送中，應保證民生資訊的占比數。“西安發布”每天的推文為6至8條，其中，最后兩至三條均為民生資訊，且都是很實用的干貨。

2）通俗易懂，可讀性強。政務新媒體除了要在內容上民生化，在行文過程中也要追求通俗易懂，多媒體表達。如果本身的信息很干貨，很實用，但不創新形式，通篇是書面的文字，用戶也會看不進去，看不下去的。在新媒體時代，所有的媒體都要學會從用戶出發，利用最新的技術、多元化媒體方式整合原始信息。具體來講，要做到可讀性強，政務新媒體應該從文章的標題、文章的布局、用詞的選擇等方面做到吸引用戶進而留住用戶。

3）互動傳播，分享度高。政務新媒體除了在信息內容和形式上下功夫，和用戶的互動交流也非常重要。在新媒體平臺上，傳統政務媒體不能只是單向地推送優良的政務信息和民生資訊，要及時就相關信息設置熱門話題，開通留言功能，精選留言并進行回復交流，這都是吸引用戶的常用的方式。

打造優質內容，創新信息形式，促成二次傳播，也是政務新媒體民生化傳播的要求，從傳者的角度而言，要想推送的信息在用戶間不斷地促成分享，就要考慮用戶的閱讀喜好，在新媒體時代，隨著用戶的年輕化和時尚化，用戶對信息的要求也越來越簡潔和個性化，因此，政務新媒體工作者要利用新媒體技術和形式來滿足用戶。

2 政務新媒體民生化傳播的方式

1）傳播主體親民化。政務新媒體在向網民推送民生資訊前，應該先走下神壇，回歸親民的形象，這樣才能拉近和用戶的距離，用戶才能很快地接受信息的內容。“西安發布”自開通之日起，就給自己起了一個親切的名字——“小布”，在很多原創新聞和信息中都出現了“小布了解到”“某某告訴小布”等人性化的詞，還開辦了“小布專訪”的專欄。除了親切的名字和口氣外，在每篇信息的最下方還有一個可愛的小男孩，右手指著下方的“贊”，左手舉著大拇指說“喜歡就獎勵小布一個大拇指哦”。在“西安發布”的傳播過程中，它已經扮演著一個有活力有思想有溫度的大男孩，有好事會第一時間和用戶報告；需要提醒注意的事也會立馬詳盡地報道……在這讓剛關注“西安發布”的微信用戶會感到很親切，很愿意去關注信息內容。

2）傳播內容民生化。內容民生化，就是在傳播過程中多傳遞和人民、居民日常生活事項相關的信息，關注民眾的生活和生活狀態。政務新媒體在推送政務信息之外，要多設置一些民生議題。“西安發布”在界面的最下方設置了“十九大”“奔跑西安”“服務大廳”三大功能按鈕，打開“奔跑西安”后，又會發現有“西安人的廣告大片”“民生速覽”“西安創業故事”等專欄，很方便用戶查詢民生資訊。此外，“西安發布”在每日的推文中，保證了最少兩條民生信息，且都是和西安百姓關系最密切的信息。如2017年10月13的發文《今后高鐵、動車可自主選座啦》，文中編者興奮地帶大家打開12306并圖文并茂地演示怎樣一步一步地選自己喜歡的座位。類似的，西安發布近期還發布了《干貨：最全西安地鐵網絡購票攻略，趕緊收藏》《西安地鐵啟動一級安檢模式 這些東西不能帶進站》等非常實用的文章。

除了直接發布民生資訊外，政務新媒體還要從積極解讀和民生相關的新政策。政策法規等資訊看起來是硬新聞，實則很多政策關乎到百姓的日常生活和發展。如2017年9月29日發布的《@所有西安人：下月起一大波重磅新規實施 這些影響要知道》，文章提到了《機動車駕駛人考試內容和方法》，并提醒科目二和科目三新增的8項新規，同時還提到了網絡跟帖實名認證等相關新規。endprint

3）傳播形式多元化。傳統政務媒體在傳播過程中多以文字和圖片的方式展示，內容詳盡，卻因為文字多、拗口阻擋了很多用戶，在新媒體平臺，政務新媒體部門要整合所有新技術新方式來進行傳播，確保信息的可視化，吸引用戶的持續關注和二次傳播。

圖文、視頻、動畫等多媒體方式。政務新媒體在傳播過程中，越來越注重短視頻的傳播效果。短視頻是新媒體時代所有媒體的主動選擇，一般在5分鐘左右，多為故事小視頻。如“西安發布”2017年10月18日發布的《我的名字是西安！這是我的最新名片！請惠存》，一打開正文，就被一段配著西安方言歌曲《西安人的歌》的宣傳短視頻所吸引，文中通過圖文、動畫和視頻的方式來展現西安的蓬勃發展，讓人印象深刻。

H5新技術的運用。2017年10月11日，“西安發布”制作發行了名為“永康書記的國慶假期都忙了什么”的H5，用戶通過閱讀原文或掃二維碼直接閱讀電子圖文音樂動態雜志，清晰明了地知道了王永康書記國慶的工作行程，這種新的頁面編輯會很大程度地吸引用戶并且進行分享傳播。

3 政務新媒體在民生化傳播過程中需注意的問題

1）持續關注民生話題，做好深度民生傳播。目前，民生資訊已是各政務新媒體的重要議程，在每天推送的信息中都有媒體所在城市的民生資訊和話題，不過仍存在一個問題，就是同一個民生話題大多一次性報道就結束了，沒有進行持續關注。針對一些民生問題的報道，政務新媒體可以持續關注，對相關部門的處理結果和反饋及時公布給用戶，這樣可以提升用戶對政務新媒體的忠誠度和信

任度[1]。

2）民生化傳播過程中防止泛娛樂化傾向。政務新媒體民生化過程中，要善于尋找興趣點、故事點來挖掘信息的表現力，不過要把握好度，不能一味追求趣味性和吸引力而降低信息的質量。有學者認為，新聞娛樂化在表現形式上強調故事性、情節性、刺激性，也有甚者衍變為片面追求趣味性和吸引力，強化事件的戲劇懸念或煽情等[2]。對此，政務新媒體工作者一方面要提高自己的自身素質，在追求“接地氣”“有趣”的同時一定要嚴守新聞信息的質量關；另一方面，新媒體編輯也要做好“把關”工作，共同傳遞有影響力、傳播力的優質信息。

4 結束語

政務新媒體在民生化傳播過程中要緊抓內容、形式和服務三方面，內容上持續關注民生話題，形式上不斷開拓新技術新形式，堅持“深入服務于百姓”的理念。隨著新媒體平臺的不斷優化，新媒體技術的不斷發展，相信政務機構在民生化傳播之路上會越走越好。

參考文獻

[1]姜笑君，劉鈺潭.地方政府微政務平臺運營的問題與對策[J].新聞研究導刊，2016（2）：1-2.

[2]王緒波，張乾清.政務新媒體傳播泛娛樂化傾向及應對策略分析[J].新媒體研究，2017（7）：22-23.endprint