用戶對微信營銷接受度影響因素實證研究

王瓊　杜穎

[提要] 隨著微信的注冊數和滲透率的提高，不少企業紛紛通過建立公眾號或訂閱號來進行微信營銷。本文在前人研究基礎上，以TAM技術接受模型為基礎，構建微信用戶對微信營銷接受度影響因素模型。并通過問卷調查方式，利用SPSS軟件和AMOS軟件對研究假設進行驗證。經過對211份有效問卷的定量分析，對企業微信營銷提出增強感知易用性、降低感知風險性等建議。

關鍵詞：微信營銷；接受度；TAM模型；影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年9月23日

一、前言

隨著時代的發展，近年來我國正從互聯網時代轉化為移動互聯網時代。而微信作為移動互聯網時代的新產物，自2011年推出便備受關注。據有關數據顯示，微信用戶目前已突破6.5億，覆蓋到了200多個國家和地區。據《2015年中國社交用戶行為研究報告》，中國網民即時通信工具使用率最大，占手機網民的90.7%。每日通過手機上網2小時以上的用戶高達60.5%。其中顯示，微信用于熟人關系鏈的溝通，即“和朋友互動，增進朋友之間的感情”提及率占80.3%。郭曉菲（2015）分析了微信營銷在58同城的運用，她指出隨著移動互聯網的到來，越來越多用戶離開PC端轉向M端。

二、構建模型與研究假設

（一）微信營銷接受度模型構建。本論文根據技術接受度模型，在結合本研究對象與研究目標，建立了微信營銷接受度模型。技術接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是美國阿肯色州立大學的Davis于1989年提出。他提出技術接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。TAM技術接受模型的兩個自變量分別為感知易用性和感知有用性。感知的有用性（perceived usefulness），反映個體認為使用一個具體的系統對他工作業績提高的程度；感知的易用性（perceived ease of use），反映個體認為容易使用一個具體系統的程度。感知易用性和感知有用性共同決定用戶的使用態度，感知有用性和使用態度同時決定使用意愿，最終影響行為。技術接受模型（TAM）目前是學術界應用最廣泛和認可度最高的基礎模型之一。（圖1）

由于本文研究目的是探究微信用戶接受度影響因素，只是對用戶的行為意向層面進行研究，并沒有設計相關內容對實際行為進行論證，也不涉及具體的行為轉化，所以在此舍棄變量“實際行為”。經過查閱相關文獻以及小組討論，本文將從感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、態度、感知優惠性、感知風險性以及主觀規范這7個變量對接受度影響因素進行探究。研究模型如圖2所示。（圖2）

（二）研究假設

1、基本假設

（1）感知有用性、感知易用性與態度、接受度的關系。H1：微信用戶的感知有用性對態度有顯著正向影響；H2：微信用戶的感知易用性對態度有顯著正向影響；H3：微信用戶的感知易用性正向影響其感知有用性；H4：微信用戶的態度正向影響其接受度。

（2）感知娛樂性與態度的關系。H5：微信用戶的感知娛樂性對態度有顯著正向影響。

（3）感知優惠性與態度。H6：微信用戶的優惠性正向影響其態度。

（4）感知風險性與態度。H7：用戶對微信營銷的感知風險性反向影響其態度。

（5）主觀規范與態度、接受度之間的關系。H8：微信用戶對微信營銷的主觀規范認知感越強，對其態度影響越顯著；H9：微信用戶對微信營銷的主管規范認知感越強，對其接受度影響越顯著。

2、控制變量假設。H10：不同性別的用戶對感知要素、微信營銷的態度和接受度有顯著差異；H11：不同學歷的用戶對感知要素、微信營銷的態度和接受度有顯著差異。

三、實證研究

（一）問卷設計與數據收集。本研究的調查問卷的生成經歷兩個階段，筆者經過查閱多方文獻之后，對現有的問卷所包括的內容進行總結提取，找出問卷的設計思路，再通過德爾菲專家法確定問卷的框架及內容。在全面鋪開調研之前，在小范圍內選取10位在校大學生做預調研，目的在于對問題的描述和內容進行調整，使題目更符合研究內容。

本次數據收集主要通過互聯網，選擇“問卷星”平臺發放問卷。總共收集問卷217份，其中6份無效問卷被剔除，共回收有效問卷211份，回收率約為97%。發放主要渠道為微信、qq空間，主要對象是18歲以上并且使用微信的人。

（二）描述性統計分析

1、人口學特征。本次調研共回收問卷217份，去除“ID號相同的用戶、耗時過長或過短的用戶”，剩余有效問卷211份。其中參與的男性為80人，女性為131人。在調查的用戶當中，19～29歲之間的用戶占比為94.4%，所以此次的調查用戶偏年輕。在人群分布中，學生占比為50.2%，公司職員、事業單位、專業技術人員、其他占49.8%。

2、使用微信營銷情況。這個部分目的在于探究企業通過微信傳遞的營銷內容，用戶會不會主動去接收查看。一般情況而言，營銷信息會通過朋友圈廣告、公眾號、掃一掃、搖一搖、漂流瓶等多種方式發布。在被調查的人群當中，有165個使用微信時間超過兩年，占比高達78.2%。75.4%的人每天使用微信在6次以上。關注微信公眾號10個以上的用戶占比為62.5%，這說明很多人接受公眾號營銷內容的可能性很大。受到周圍人影響，覺得自己應該關注某個公眾號的人群為33.6%。大部分人不太關注或點開朋友圈廣告，并且有半數以上的人群不太關注或反對商家使用“漂流瓶”、“搖一搖”發布營銷信息，因為他們覺得自己的生活會受到干擾。對于微信的“掃一掃”功能，大部分人因為想要獲得優惠和折扣，曾經使用過，但對于“購物”功能有73.5%的人群表示不會點開。調查顯示，有20.4%的人群對朋友圈廣告的認可度很高，只要看見都會點開，雖然有47.4%的人不太關注但他們表示并不反對朋友圈廣告。endprint

（三）方差分析

1、性別對各因子的獨立樣本T檢驗。感知風險性與主觀規范的顯著性值小于0.05，說明用戶的性別對主觀規范和感知風險表現出顯著差異，由均值得到，女性比男性的感知更高。（表1）

2、學歷對各因子的獨立樣本T檢驗。學歷對感知有用性、感知易用性等7個自變量的影響并不顯著，但學歷高的人通常會比學歷低的人均值要高，說明可能存在學歷對這些變量存在影響，但并不顯著。（表2）

（四）信度與效度分析。運用SPSS對量表進行信度與效度分析，其結果見表3，樣本整體信度系數α為0.934，遠大于0.8，這說此數據可靠性很高。表4中KMO值除了感知易用性、感知娛樂性、感知優惠性以及主觀規范，因為這幾個自變量的問題只有兩項，其他KMO均大于0.7，說明效度較好，符合研究要求，可做進一步探究。（表3、表4）

（五）假設檢驗

1、檢驗過程。本研究運用AMOS軟件對結構方程模型進行檢驗，具體模型擬合情況結果如表5。（表5）

上述的量表中，各項數值均在規定范圍之內，說明模型能夠較好地擬合實際情況，整體擬合度在可接受范圍內。結構模型中，變量相互影響的路徑系數和P值，見表6。除主觀規范與接受度之間的關系P值為0.176，大于0.05，此假設不成立，其他假設均成立。經過結構模型的驗證，可得到微信用戶對微信營銷接受度影響因素的模型，見圖3。（表6、圖3）

由圖3可見感知有用性收到感知易用性的影響顯著，態度受到幾個自變量的影響，而接受度受到態度影響顯著。

2、檢驗結果。針對上述提出的11個假設，本文運用AMOS進行分析，發現其中9個假設成立，2個假設不成立。感知有用性、感知易用性、態度和接受度之間的假設關系經過驗證，全部成立。感知優惠性、感知娛樂性與態度之間的假設關系成立，對態度均有正向顯著性影響，感知風險性對態度有顯著性反向影響。而主觀規范對接受度的影響不顯著，只是通過對態度的影響從而對接受度產生影響。而性別對感知要素和微信營銷態度及接受度的影響屬于部分顯著，這部分可能由于被調查者中男女比例沒有特別均衡。結果顯示學歷對感知要素和微信營銷態度及接受度影響不顯著，它們跟學歷沒有很強的關聯。

四、結論

（一）微信用戶對微信營銷的感知有用性、感知易用性正向影響用戶態度。此結論與基礎模型的假設一致，亦說明了該研究適合采用技術接受模型。兩個變量的路徑系數分別為0.46和0.34，表明二者對態度的影響程度很大。據一般經驗，很多人選擇使用微信交流是因為它易用并且好用，所以兩個變量對態度的影響大。

（二）微信用戶對微信營銷的感知娛樂性與感知優惠性正向影響態度。微信作為一款不僅擁有社交功能且具備支付功能的社交軟件，承載了用戶的娛樂需求和支付需求。不少企業利用兩點，他們試圖與微信取得合作，在滿足微信用戶娛樂需求的同時刺激微信用戶消費。

（三）微信用戶對微信營銷的感知風險性對用戶的態度會產生負面影響。互聯網時代的網絡安全性問題令人擔憂。如今年五月份爆發的“永恒之藍”勒索病毒，它利用Windows操作系統漏洞，因鏈式反應迅猛自動傳播，校園電腦、個人電腦、企業電腦、政府機關都是重災區。中毒電腦所有文檔被加密，只有支付高額贖金才能解密恢復文件，對重要數據造成嚴重損失。所以基于此現象，大多數用戶對微信的使用以及企業發布的營銷信息持謹慎態度。

（四）主觀規范對態度及接受度的影響。結果顯示，主觀規范對態度的影響顯著，因為人是群居動物，其行為及想法容易受到外界人或事物影響。而微信作為既具有開放功能又相對封閉的社交軟件，必然會使用戶的部分隱私受到保護，同時又能跟外界形成緊密聯系。但主觀規范對接受度的直接影響并不大。

（五）性別以及學歷對感知要素和微信營銷態度及接受度的影響。范圍的調查數據顯示，女性對于感知風險性和主觀規范的程度高于男性。其主要原因有兩個：第一，男性的購買決策比女性更理性，女性更容易受到周邊人或事物影響；第二，男性對于風險的把控一般優于女性。基于以上兩個原因，企業在制定營銷策略時可對目標群體進行細分。

五、企業營銷建議

（一）增強感知易用性，對公眾號功能設置進行革新。微信公眾平臺是很多企業用于發布營銷信息的主要途徑。目前，公眾平臺可申請公眾號和訂閱號。許多企業會申請很多公眾號或是訂閱號，每次用戶需要尋找某些信息需要關注多個公眾號或是訂閱號。建議企業對外開放的訂閱號或是公眾號數量不超過3個，并且每個公眾號或是訂閱號可以設置相關公眾號的入口。如果有可能的話，可以將不同公眾號的功能合并成為一個公眾號，這樣就能更加清晰、直接且快速地讓微信用戶獲得需要的信息。

（二）控制營銷信息的發布頻次，對發布內容進行精簡和創新。微信可以通過語音、文字、圖片甚至游戲和目標群體進行交流。企業在向用戶發布營銷信息時，不應該只考慮“我想要讓他們知道什么”，而是“他們想要什么，怎么樣才能讓他們感到不被打擾”。部分公眾號每天更新三條信息，這種模式一開始可以引起好奇心。但要是每次發布的內容重復、冗長又無味，就會引起用戶的反感，并且會導致用戶直接忽略甚至取消關注。企業可將發布頻次定為一天一次或兩天一次。在內容方面，可以將產品或營銷活動串入到有情節的故事當中。如“4A廣告門”發布的百雀羚神廣告。它以有了“百雀羚就可以與時間為敵”的軸線講述了一個美麗的故事，在唯美漫畫的表達方式，讓用戶在驚嘆之余，對這個品牌以及產品有了更濃厚的好奇心，樹立了品牌形象，提升了忠誠度，也刺激了用戶的購買欲望。

（三）降低感知風險性，增強用戶安全感。這不僅是企業更是騰訊公司需要完善的部分。企業要加強對外部環境的監控，防止有人冒充自身發布虛假廣告，給企業帶來不好的影響。騰訊公司也需要在準入方面做好監督，嚴打虛假信息進入公眾號，防止給自己的用戶造成不必要的損失。

（四）增強主觀規范作用，充分利用朋友圈加強口碑營銷。微信朋友圈是基于好友之間的關系而形成的社交網絡，在上述研究中也提到有部分人群只要看到好友發布的營銷信息就會點開。如果企業在使用朋友圈發布的過程中，能夠把內容豐富化和有趣化，并且顯示“您有幾位好友也閱讀該內容”字樣，可以提高閱讀率和參與度。

（五）堅持以產品和服務為重點，理清目標和定位。企業在選擇營銷方式上不能舍本逐末，市場營銷活動需要在建立自己的產品基礎之上分析客戶需求和潛在市場。企業應該堅持以產品和服務為核心，不應為了短期利益去夸大宣傳。只有好的用戶體驗才能轉化為長期的銷量，企業在理清自己的目標后，再對目標群體進行分析，達到精準化營銷才能資源的有效利用。

主要參考文獻：

[1]郭曉菲.58同城微信營銷策略研究[D].北京：北京交通大學，2015.7.

[2]Davids，F.D.A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems：Theory and Results[M].MIT Sloan School of Management，MA，1986.

[3]http：//tech.sina.com.cn/it/2017-05-13.

[4]馮旭艷.消費者對微信營銷接受意愿影響因素研究[D].北京郵電大學，2015.endprint