新的媒介生態系統視域下地方高校助力區域文化傳播創新性策略研究

陳倩倩

摘 要 新媒體的加入，使得原有媒介生態系統由單傳變為互播，區域文化傳播模式和傳播方法也要做出相應改變。地方高校具備區域文化新媒體傳播優勢，同時也承擔區域文化傳播重要使命，在此前提下，地方高校助力區域文化創新傳播成為必然。文章從媒介生態系統嬗變理論依據基礎上，論述了地方高校助力區域文化傳播機遇和挑戰，提出了地方高校助力區域文化傳播的創新性策略。即成立區域文化新媒體傳播工作室，承接區域文化傳播項目，搭建區域文化傳播創業平臺；聯合策劃和承辦區域文化新媒體傳播系列活動，提升區域文化傳播力。

關鍵詞 媒介生態；區域文化；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0066-03根據《中國移動互聯網發展報告（2017）》，截至2016年底，中國移動互聯網設備總量為13.68億部，我國移動互聯網已經進入了平穩發展階段，自由評論、平等對話、實時互動為特征的新媒體發展勢不可擋。“受眾即市場”是大多數媒介機構的共識。在媒介社會環境發生變化的背景下，要滿足受眾需求，傳播受眾喜愛的區域文化信息，就必須創新理念、內容、方法以及話語體系，用生動活潑的語言、文字、視頻、畫面開展接地氣傳播，重構新媒體媒介生態系統傳播模式。

地方高校承擔文化傳承、創新和傳播使命，是地域文化傳播的重要單位。區域文化尤其是散落在邊遠社區的非物質文化遺產受困于傳統被動單線傳播模式，遠遠跟不上新媒介生態系統中的跨屏互動、場景化、個性化和垂直化發展趨勢，很難被外界認知，面臨失傳尷尬局面。而地方高校具備新的媒介生態系統中的傳播環境優勢和傳播因子要素優勢，能夠起到助力區域文化傳播的作用。

1 媒介生態系統與區域文化內涵界定

1.1 新舊媒介系統采取不同的傳播方式

1.1.1 原有媒介生態系統單線循環傳播

媒介生態系統這一概念來源于媒介生態學（Media ecology）。媒介生態是指“在一定社會環境中媒介各構成要素之間、媒介之間、媒介與外部環境之間關聯互動而達到的一種相對平衡的和諧結構狀態。”[1]媒介生態系統包括媒介生態環境因素和媒介生態因子要素兩個方面。其中媒介生態系統環境因素主要與媒介相關的政治經濟文化等社會環境和自然環境之間的結構狀態；媒介生態因子主要為媒介之間、媒介各構成要素之間的結構狀態；

1.1.2 新的媒介生態系統實現立體化傳播

信息技術時代，出現了“基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或者通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺”[2]，那就是與廣播、電視、報紙、雜志四大傳統媒體并列的第五大媒體的新媒體。

在現階段，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。

新媒體加入媒介生態系統后，媒介生態環境因素、因子因素功能和結構都發生了變化。新媒體憑借其互動性、自主性特征打造了立體化多維度的傳播局面，混淆了傳受界限。傳統媒介生態系統單線循環機制被打破，新的媒介生態系統內部呈現出立體復雜傳播模式。具體表現如下。

1）媒介生態環境因素變化。一方面，新媒體通過網民力量形成了大量信息源，可以使得人們在第一時間掌握大量相關信息，促進輿論監督的發展，為公共服務質量提升帶來便利；另外一個方面，新媒體傳播帶來的海量信息及其病毒式傳播模式也給信息生態帶來一些威脅，容易釀造信息生態危機。

2）媒介生態因子要素變化。（1）媒介與“人”的內涵發生“雙重嬗變”。新媒體加入，使得媒介中任何一個獨立個體的人都會成為媒介信息的潛在生產者。于是，作為媒介生態系統中的“人”從信息接受者和分解者變成潛在的信息生產者，媒介傳者與受者關系由單傳變成互播。人們由被動接受信息轉變為主動尋找信息，互動交流，積極傳播。（2）媒介之間傳受關系發生變化。新媒體將媒介生態環境中的一級生產者（傳播者）、二級生產者（媒介）和三級生產者（營銷）聯系起來，使得以前三者之間的線性形態結構變成以信息生產者為核心的多維互播模式。（如圖1所示）。

1.2 區域文化

從教育文化學角度分析，區域文化是指某個地區“在一定的自然環境、特定歷史環境和獨有的文化積淀等條件下形成的一種亞文化”[3]，是一個地區長期形成的歷史境遇和人文特色。具有地域性、典型性和獨特性。

2 新的媒介生態系統視域下，地方高校助力區域文化傳播機遇與挑戰并存

2.1 新的媒介生態系統視域下，地方高校助力區域文化傳播機遇

2.1.1 媒介生態環境：地方高校與區域文化單位都積極進行區域文化傳播

媒介生態環境主要指與媒介產生互動的政治、經濟、文化、自然等非物質傳播環境。

1）政策環境：高校與區域文化單位建立良好合作關系。地方高校培養目標要對接區域經濟文化建設用人需求。為此，地方高校尤其是地方職業院校積極與區域單位合作，聯合培養人才。在文化建設方面，地方高校積極與紅色文化單位合作，進行愛國主義教育。

區域文化傳播以傳統為主，其傳播方式與新媒體傳播出現裂層，甚至鴻溝，有些優秀區域文化包括國家級非物質文化遺產面臨失傳局面，迫切需要支持；高校新聞傳播專業、新媒體技術專業、旅游管理等相關專業具備技術優勢，迫切需要真實項目進行鍛煉。兩者具備了雙向合作，實現共贏的基礎。

2）文化環境：高校開設了區域文化傳播相關課程，具備區域文化傳播基礎。區域文化課程已經走進地方高校課堂。筆者所在學校將嶺南文化課程設為全校選修課。廣東外語藝術學院開設嶺南文化為中文系專業必修課；鄭州大學開設中原文化等。除此之外，地方高校的區域文化社團也在不斷發展壯大。地方高校學生已經具備了初步的區域文化

知識。

3）社會環境：地方高校是區域文明發展的產物，與區域文化發展有先天性關系。地方高校是社會歷史文化發展的產物。“每一個較大規模的現代社會，無論它的政治、經濟或宗教制度是什么類型的，都需要建立一個機構來傳遞深奧的知識，分析、批判現存的知識，并探索新的學問領域。”[4]地方高校是區域文明發展的產物，與當地經濟、文化發展密切相關，并且在科研、人才、教育等方面具有先天優勢，能夠起到助力區域文化發展的作用。endprint

2.1.2 媒介生態因子：信息技術時代，新媒體傳播占據傳播業大半壁江山

媒介生態因子主要是媒介之間、媒介各要素之間的一種結構狀態。

1）傳播媒介：新媒體開始占據媒介大半壁江山。因其具有互動性、自主選擇性、視頻圖像和超鏈接相結合的立體化傳播方式，廣受大眾尤其是青少年和中年民眾的歡迎。

2）傳播媒介各要素。（1）傳播者。地方高校具備區域文化傳播科研優勢，集聚本地區高級知識分子。很多知名教授、專家長期主持省市級重大文化傳播項目，具備文化傳播前沿理論；對區域文化傳播現狀、存在問題以及發展瓶頸等有清晰認識，能夠助力區域文化傳播政策制定、傳播過程診斷和管理，指導傳播方式方法；地方高校學生以“90后”為主，思想活躍，愿意實踐，對新媒體技術有著天生的熱愛和興趣，愿意通過新媒體傳播方式表達思想。同時區域文化推廣涉及的網絡新聞傳播專業、新媒體技術專業等學生具備了新媒體推廣知識，區域文化推廣相關社團學生具備了一定的區域文化推廣經驗，能夠較快勝任區域文化傳播任務。（2）傳播受眾：大部分網民愿意從移動互聯網獲取信息。根據《中國移動互聯網發展報告（2017）》顯示，2016年我國手機網民規模大概6.95億，比2015年增長12.2%，移動互聯網用戶規模達到10.93億，同比增長13.4%，我國手機網民占全部網民的比例已經達到95.1%，快速與網民總體重合。截至2016年12月，我國移動智能終端規模突破13.7億臺，相當于人均擁有一部移動終端設備。由此看見大部分網民習慣從移動互聯網獲取信息。

2.2 新的媒介生態系統視域下，地方高校助力區域文化傳播挑戰

2.2.1 媒介生態環境：區域文化傳播重傳統，沒有進行相關改革。

1）政府層面發起的區域文化傳播重在單線被動傳播。調研區域文化傳播，主要是政府部門采取被動單線傳播模式。沒有傳播指標要求、缺乏傳播競爭對手、生存壓力以及技術人才指導。即使有相關網站資源，也很少更新。傳播受眾缺乏對當地區域文化的了解。

2）地方高校開設的區域文化課程采取滿堂灌教學形式。部分地方高校開設了區域文化課程，主要講解地方大區域內的文化。對當地小范圍內、民間的、有價值的文化牽涉較少，不能達到推廣本地文化的目的。學生主要被動接受老師講解，受制于學校教學管理規章制度約束，不能深入現場調研和采訪，很難對區域文化產生興趣。高校區域文化傳承和傳播流于形式。

地方高校社團組織區域文化交流以完成教學實踐任務為主，學生被動聽從區域文化講解。參觀完畢沒有進一步推廣傳播。

3）地方高校重視硬件和學生技能培養，一定程度上忽略了文化類課程。當前大學教學更加注重培養學生的技能，帶有較強的功利性。而對于短時間難以見效的文化傳承與建設關注度相對較少。實現區域文明與傳統文化的現代化，需要地方高校結合自身情況，尋找新的載體，找到地方高校與區域文化合理發展的突破口，實現大學精神與校園特色文化的重建，促進大學教育的跨域式提升，是當下高校校園文化建設亟需解決的問題。

2.2.2 媒介生態因子：缺乏新媒體力量加入

區域文化傳播媒介更多依托宣傳欄、報刊、電臺和電視等傳統媒介開展。傳播受益面較窄，持續時間較短，工作機制不完善。另外就是傳播主體缺乏專業人士指導，很難掌握新媒體技術以及傳播規律，使得區域文化傳播網站變成文化材料的堆積場所，不能很好的維護和推廣，造成點擊率低下，傳播效果較差的局面。

3 地方高校助力區域文化傳播理論依據

3.1 媒介生態環境：地方高校承擔區域文化傳播使命

文化是人類歷史發展的產物，是人類長期歷史積淀形成的。具有極強的區域性和差異性。文化傳承創新是通過社會機制，以社會遺傳方式進行的超生物、超肉體傳遞。這種傳承方式主要通過教育實現。從這個層面上講，高等教育與文化傳承有著天然的耦合因素，兩者統一于文化育人實踐。大學教育本質是育人與文化建設與傳承雙向建構。正如教育學家潘懋元先生所講文化功能是大學的基本功能，一切工作其實就是為了文化的發展。大學不僅具有傳承文化的作用，還具有選擇文化、批判文化的作用，更重要的是創造文化、引領文化的作用，區域文化的傳承和創新需要地方高校助力完成。

3.2 媒介生態因子：信息化社會，原有區域文化傳播媒介生態系統發生嬗變

新媒體技術的加入，打開了人人皆是記者的局面，原有界限清晰的傳受關系發生了改變。每個人既是信息的發出者，又是信息的接受者。新媒體因其互動性、即時性特點廣受民眾歡迎。在這種情況下，吸引新媒體力量，精準定位受眾特點，進行立體化傳播，成為推廣區域文化傳播的有效方式。

4 媒介系統視域下，地方高校助力區域文化傳播創新性策略研究

在原有區域文化媒介生態環境傳播基礎上，結合新媒體、高校學生以及傳播受眾的優勢，找到三者共同發展的契合點進行傳播，是當下區域文化傳播要解決的問題。

4.1 承接區域文化傳播相關項目，搭建區域文化傳播創業平臺

區域文化傳播與萬眾創新、大眾創業相結合，依托高校技術、人才和創業政策優勢，完善高校新聞專業、新媒體技術專業人才培養方案，將區域文化傳播納入人才培養方案，建立新媒體傳播工作室。由教師帶頭組建區域文化傳播團隊，承接區域文化傳播項目。根據項目要求，以學生實訓形式完成區域文化微信平臺、PC端推廣與運營。實訓采取企業化管理方式，根據完成學生完成工作質量給予相應的學分和物質獎勵。

教師在指導學生完成任務的同時，也要時刻關注區域文化推廣前沿成果和相關政策信息，及時進行成果轉化，進一步指導學生實訓。

4.2 聯合策劃和承辦區域文化傳播相關活動，提升區域文化傳播力

由地方高校與區域文化單位合作，通過重大節日或者典型事件發起區域文化相關活動，如區域文化微視頻制作、微電影拍攝、flash游戲開發、區域文化地圖設計、H5以及一線采訪直播等方式，通過大范圍互動交流，實現區域文化傳播。

參考文獻

[1]邵培仁.媒介生態學研究的新視野——媒介作為綠色生態的研究[J].徐州師范大學學報（哲學社會科學版），2008（1）：135-144.

[2]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究，2016（3）：120-125.

[3]曹毓民.試論地域文化與地方高校特色辦學[J].國家教育行政學院學報，2010（9）：69-72.

[4]約翰·S·布魯貝克.高等教育哲學[M].王承緒，等譯.杭州：浙江教育出版社，2001.endprint