消費時代下廣告語言的“陌生化”策略表現影響

(暨南大學 廣東 廣州 510520)

消費時代下廣告語言的“陌生化”策略表現影響

何思琦

(暨南大學廣東廣州510520)

日常生活的陌生化，已經成為我們生活中一個既被動呈現、又主動創造的景觀。在全球消費時代浪潮下，這一趨勢對社會、對人產生了更深的影響。從日常生活審美化和視覺消費中脫胎、變異而來的陌生化策略，如何作用于受眾、使其轉表消費心理、甚至主動配合運用這一策略？本文擬以俄國形式主義的陌生化理論為依據，對廣告文學中的陌生化策略進行分析，從而反思現代文化社會的價值新變。

廣告語言;陌生化;語碼混雜

1 陌生化策略：市場經濟下的日常生活審美化

1.1 市場經濟下的日常審美化變形——“陌生化”

從文化商業化的角度講，日常生活審美化在某種程度上是等同于日常生活陌生化的。

日常生活的審美化，已經為學界討論多年。從文化商業化的層面，詹姆遜的后現代主義理論或許可以解釋這一現象：他認為，后現代主義文化形式一個很重要的特征就是雅俗的界限消失了，文化越來越傾向于商業形式。由此，緊隨而來的就是藝術與生活的界限消失，被藝術滲透的日常生活逐漸也成為審美對象。

而在市場經濟時代下，這一趨勢逐漸變形，并為市場所充分推動和利用——為了售出產品，生產者利用各種方法對產品進行充分包裝，將其塑造成一個超越日用品的形象——賦予審美價值、收藏價值、文化內涵等等，刺激消費者新的消費沖動。而這在某種程度上，可以視作是“陌生化”的手法——將人們熟悉的商品變成了陌生的、全新的商品。

1.2 語言陌生化策略與現代文化生活反思

在文化研究的范疇里，“陌生化”不僅與藝術創新、個人創造和藝術變形等文藝問題相聯系,也涉及對現代生活批判、現代價值建構等社會文化問題的解讀。日常生活的陌生化策略，在當代商品社會中的廣泛、甚至過度運用及其取得的巨大成功，和視覺文化、網絡文化的存在一樣，應當引起人們的關注，這也是本文的價值出發點。因此，本文擬抽取陌生化商業策略中的一個關鍵元素——廣告語言，用俄國形式主義陌生化理論來分析當代文化生產者是如何利用語言陌生化手段產生效果，制造出一個個新奇、隱晦的文化概念，將消費者的普通日常生活進行審美化包裝，不斷激發消費需求；同時，也了解在新媒介時代，“文學性”是以何種形式、途徑滲入到現代生活。

2 文學語言的陌生化與日常語言的自動化

2.1 什克洛夫斯基的文學語言“陌生化”

作為俄國形式主義的主要代言人之一，什克洛夫斯基的“陌生化”理論核心思想可以概括為以下關鍵幾點，具體理論將在后面的陳述中詳細分析:

(1)藝術存在的意義是具有“可感性”;

(2)獲得``可感性”的手法是陌生化;

(3)詩歌語言的本質是艱深而困難的。

簡言之，就是把形式艱深化，從而增加感受的難度和時間的手法。因為在藝術中感受過程本身就是目的，應該使之延長。

2.2 日常語言與文學語言——自動化與陌生化

關于日常語言和文學語言的區別，什克洛夫斯基這樣認為：“我們的日常言語中有不完全句或只說出一半的詞語，這種規律性現象就歸因于自動化過程。”而相對的，“去自動化”才是詩歌語言的動力，只有“陌生化”的語言才能產生文學性。

由于本文以廣告文案作為分析對象，同時，考慮到當代廣告制作的特殊創作性，再者根據筆者在廣告公司的工作經驗，下文將直接把廣告文案作為“文學語言”作為分析。正如雅各布森所說，“文學科學的對象不是文學而是‘文學性’ , 即那個使某一作品成為文學作品的東西”。

3 廣告語言的“陌生化”策略

3.1 作用機制：改變消費者的商品感知

廣告文字是如何在心理層面上影響消費者的？楊向榮的這段話或許可以解釋：“在陌生化的文本中，文本與現實、話語與真實、敘述與歷史并不是透明性的‘鏡式關系，’文本的敘述不僅有它獨立的自主性，而且反過來還對我們所看到的現實具有‘虛構’和‘建構’作用。也就是說，藝術的目的是提供感覺對象而不是提供知覺對象。文學藝術不是讓人理解事物，而是讓人們感覺事物。”簡言之，廣告文案就是運用陌生化敘述來描述和包裝商品，改變人們對商品的感覺。當消費者不再面對熟悉的商品，理性消費思維也就隨之失效。

3.2 廣告文案陌生化策略：

(1)句法策略：

①跨行

廣告文案中常常會用富有詩意的語言對商品進行渲染。跨行的詩句從形式上突破了過去詩歌的既定程式和固有面貌,而且以流動的詞語、混合的句式,創造出文斷意連、渾然一體,既突兀、陌生,又復雜、神秘,讓人深省、反思的效果。“句子弄得斷裂、破碎,徹底破壞句法活動中理性分析的干擾,讓想象聯想激活,讓潛意識浮現”。

②添加、省略、重組、替換、重復等。

修飾語越多,對事物的描述可能就離事物本身的性質更遠,修飾語與中心詞語之間的關系就顯得更加復雜和難以琢磨”，這正是繁復地使用長定語的陌生化效果。

③語義分解與延長

什克洛夫斯基認為:“藝術與概括是如此格格不入，而與分解則十分接近”(散文理論，33)。其中的根本樞機就在于“藝術”是時間性的、過程性的，而“概括”則是無時間性的。“藝術‘懷著對具體性的渴望’(卡列爾語)建立在梯級性和分解的基礎上，甚至對已經被概括和統一的事物進行分解”。這種“階梯性”或者“階梯式構造”正是審美活動作為內時間意識的構成性，正是如《靜夜思》等藝術作品所引發感受的最為質樸的存在狀態，也正是被延長了且被完美地延長了的、被強化了且被完美地被強化了的、注意力被持續地吸引的生活本身或者感受本身。

(2)詞法策略

語碼混雜：

外來詞

外來詞常常被拿來用作商品的品名，或為推出某新產品(或重新包裝已有產品)而產生的文化概念。比如說，樂活(LOHAS)是英語Lifestyles of Health and Sustainability的縮寫，意為以健康及自給自足的形態過生活，是全球興起的一種新的健康可持續生活方式，是1998年美國社會科學家針對人類“健康衰退、心靈空虛、關系疏遠、資源緊缺”提出新的健康生活方式。但這一概念在產生后，國內許多標榜健康、環保、綠色的品牌也紛紛借用之，并進行更進一步的宣傳。相比起本土詞，外來詞能更好地消除閱讀者的自動化思維，引起陌生感，從而達到吸引眼球和延長關注時間的效果。還有我們經常看到的化妝品牌，如“卡姿蘭”，其實是廣州本土化妝品品牌；房地產的命名“南沙塞納河畔”、“富力伯爵山”、“雅居樂劍橋郡”等等，實際上都是中國國內的房地產小區名。

再來看另一個外來詞“侘寂”：

作為源自日本的美學思想，“侘寂”的最初起源暫未考察到，但其流行是由于李歐納·科仁《侘寂之美——寫給產品經理、設計者、生活家的簡約美學基礎》一書的出版，它并被認為是蘋果、無印良品等時尚產品的靈感之源。

“侘”字的具體含義難以描述，但其外延可以用以下詞匯來概括：貧困、困乏、樸直、謹慎、節制、冷瘦、枯萎、老朽、寂寞、幼拙、簡素、幽暗、靜溢、野趣、自然、無圣。它是對以下事物的否定：富有、富貴、華麗、巧言令色、鮮艷、艷麗、豪華、豐滿、繁瑣。但事實上，在被不同商品根據各自的宣傳理念而頻繁借用的過程中，“侘寂”的外延已經越來越大。

這些外語詞形的直接使從視覺上起到變化、突出的效果；另一方面,還起到含蓄等表達效果，理解時需要具備一些基本外語知識或者需要根據上下文去猜測這些外來詞表達的意義,理解難度的增加和過程的延長增強了消費者對產品的“新奇感”和“可感知性”。

生造詞：

現代詞匯學將那些臨時的、具有高度語境依賴性、未被語言體系接納、沒有進入詞庫的詞語歸類為“生造詞(noncewords)”。

生造詞有很多種，常用的造詞方法有方法有復合、刪略、添綴等。比如，某些品牌為了表示自己的商品比起同類商品更為前衛、有所創新，常會在其文化內涵中加入“后”、“新”字，比如，“XX女裝，新極簡主義”、“XX節能燈，引領后環保時代”等。而為了達到吸引眼球的效果，品牌商還會用改變一些常用詞，比如“輕奢”(由形容詞“輕”加“奢華”)、“放懷”(“放縱”+“心懷”/情懷)等。

4 一點思考

在商品市場陌生化策略的長期影響下，日常語言和文學語言的相互影響作用在無形之中也深深地影響著消費者的行為。

4.1 被馴化的消費者——膨脹的自我展示欲

事實上，在廣告語言對日常生活的狂轟濫炸式的陌生化、渲染、夸飾之中，消費者已經在不知不覺中欣然接受了這種價值觀，他們轉而成為這一理念的創造者而非被動接受者，也逐漸運用各種途徑展示自己的“陌生化”、“審美化”的日常生活。在互聯網多媒體平臺爆炸式發展的情況下，這種行為已經成為一種事無巨細的、頻繁的、炫耀式的自我展示。當物化展示成為生活方式，人本身也就在物化的泥淖里越陷越深。尼爾·波茲曼在他的《娛樂至死》中早有預言：“電視廣告的對象不是產品的品質，而是那些產品消費者的品質。……所有這些都絲毫沒有提及要出售的產品，但未來消費者的恐懼和夢想都盡在其中了。”

4.2 新視角的變化：一個美麗新世界

通過分析我們可以看到，“陌生化”語言在當代不僅僅是實現文學性的重要途徑，它更成為了當代文化生產與傳播的一種重要策略，通過各種變異、重組，突破著日常生活與文化生活的界限。從文學發展的角度說，當代文化產業中語言“陌生化”的多種大膽嘗試，進一步拓寬了文學語言的可能性和創造性空間；從社會價值的角度看，“陌生化”也不再僅是實現作品文學性的一種手段，它也成為主體觀照、審思客體世界的新視角、新方式，它還反映和表現這個“新的”外在世界。

“陌生化——就是用另外的眼睛來看世界。這是新的、自我肯定的文學的運動。對世界的新視角的運動。陌生化——不僅僅是新視角。它是對新的、從而也是充滿陽光的世界的幻想。”

[1] 維·什克洛夫斯基，散文理論[M]百花洲文藝出版社，2010.

[2] 馬新國，西方文論史[M]，高等教育出版社，2008

[3] 張佐邦，文藝心理學[M]北京：中國社會科學出版社.2006

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[5] 路寒超,白觀.論中國新詩[J].現代中國文化與文學.2006,(1)

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[7] 楊向榮，陌生化重讀-俄國形式主義的反思與檢討[J]當代外國文學，2009年第三期

何思琦(1992.05-)，女，碩士，暨南大學，研究方向：文藝批評和文學創作。