公共關系視角下的高校公共關系管理策略研究

【摘要】公共關系管理發展至今已不僅是政府進行公共服務的工具，高校也不例外。本文試通過對公共關系的三個核心要素（社會組織、公眾、和傳播）的分析，從高校公共管理的角度探究高校公共關系的管理策略，以求為我國高校的教學質量和辦學特色提供參考和依據來更好地發展高等教育。

【關鍵詞】公共關系 高校公共關系 管理 策略

【注】該論文為2014年遼寧省社會科學學術活動月“全面深化改革與學習型組織建設”專題征文活動優秀成果二等獎。

【中圖分類號】G647 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2017）45-0012-02

上世紀中葉，西方發達資本主義國家普遍實行的“福利國家”制度推動了政府管理創新的改革步伐，英國作為先行者踐行市場機制在公共服務領域的效用，提升政府的管理能力和公共服務品質。而今，在全社會大力提倡創新意識，社會經濟發展不斷向高校提出新的人才培養要求的背景下，高校作為一個特殊的社會服務群體也應認真思考自身服務定位，把公共關系管理作為提升市場競爭力、提升學生就業競爭實力的研究課題。

一、理論依據

1.公共關系管理定義及研究現狀

公共關系是“一個組織為創造良好的生存環境、發展環境，通過一系列有目的、有計劃、持續的傳播溝通工作，與其特定的公眾對象建立起來的一種和諧的社會關系”。其核心部分都包含三個要素：主體要素——社會組織、客體要素——公眾和中介要素——傳播。

公共關系是人類社會進步的產物，隨著近代市場經濟、傳播技術的進步與發展而引入管理學科?，F代公共關系能對環境進行有目的的感應和反應，預測環境變化、協調公眾，實現組織與公眾的共同利益。高校公共關系管理是對高校內外公眾關系以及信息傳播、多方事務溝通進行有效管理，與組織文化、信息管理等綜合性管理活動相結合，最終達成建立良好社會口碑、樹立良好高校形象的目的。

2.國內外研究現狀

在美國有專門的學校公共關系協會，學校公共關系實務程序是一套完整的經過檢驗的程序，有著完整的評價體系和機制。公共關系作為學校的管理依據，學校教育的開展及管理成為了主動出擊、全程監管、持續溝通的局面。例如：加拿大哥倫比亞國際學院（私立學校），對海外學生都設有個性化的課程和課外輔導老師。其回報就是，家長十分樂意花大筆金錢的價格把孩子送到這里來學習。而家長獲得的回報也是令人十分滿意的，因為學?？梢詭椭麄円I孩子進入世界一流大學。

中國目前的教育環境下，公共關系意識在高校工作中處于上升期，但理論研究和管理工作都處在起步階段。在中國學校公共關系研究僅僅二十年時間，陳孝彬的《教育管理學》（1990）第19章學校公共關系研究是中國在這方面最早的基本原理研究了。報刊雜志上涉及高校公共關系大都討論定義、特點、作用、實務等方面。我國沒有專門的教育公共關系的刊物，因此這類文章和論文大都分散在其他不同類型的刊物上，理論和介紹性文章較多，還有部分探討案例和技巧的問題，但核心教育期刊上面卻幾乎找不到這類文章。

二、高校公共關系管理的實質

學校作為一種組織機構，不斷地受到社會環境的影響和制約。高校公共關系管理就是要運用現代化信息傳播技術和手段內優外化，發揮特有的教育環境優勢反過來來影響社會環境。高校既是公共關系的動作發出者，也是有效的公共關系的最大受益者，有目的有意識地采用一定的方法和策略，理清管理思路——內求凝聚力、外求拓展力，通過雙向溝通方式形成強有力的凝聚力和向心力，才能立于不敗之地。

1.高校內部公眾關系管理

學校行政管理階層和行政隊伍應凝練辦學宗旨，制定育人目標和辦學目標，至上而下逐級落實。領導團隊要依靠初中級管理者實現良好的校內人際關系。

為減少高校內耗，抵御外界的不良氛圍和不良思想的影響，高校內部公眾關系管理在保持高校良好的發展態勢、建立和諧的內部環境等方面扮演著重要角色，因此高校應妥善處理好與校內教職工及學生之間的關系；也就是說，高校內部要“集體公關”，通過全體教職工的活動與培訓，發揮其自身積極性和創造力，提升團隊的凝聚力，進而提升校園的文化氛圍。

2.高校外部公眾關系管理

拿破侖說過，“提供超出你酬勞的服務，很快，酬勞也就將反超你提供的服務?！?良好的形象是高校的無形資產和無價之寶，是贏得社會公眾的信賴和支持、有效開展工作的重要條件，高校是公共關系的發出者，外部的公共關系需要通過口碑逐漸積攢良好的社會形象和社會口碑，逐步在社會公眾心理建立社會聲譽和信心。因此，外部管理也是重中之重。

家長關注學校前景只因為孩子在這里，因此高校要通過各種渠道、媒介、形式向家長傳遞高校的正能量，從而提升學校的公眾形象和社會聲譽。

附近社區是高校所在地的區域公眾關系，高校要在發展建設的同時關照到地區發展，真正做到服務地方，為其提供幫助和服務來獲取高校的外部社會資源以及良好的公眾口碑。

政府和教育廳是高校上級職能管理部門，是行政隸屬關系，高校必須主動配合工作以獲取上級的支持和幫助。

傳媒是最敏感的介質，也是重要的社會資源。隨著高考人數逐年減少和就業難度的逐年加大，高校應立足根本，真誠、務實地與媒體建立良好的關系，使傳媒成為了解高校信息的重要途徑和高校傳遞信息的窗口。

因此，高效外部公共關系就是通過思想、觀念、態度、信息等溝通交流，謀求外界的合作、擴大交往，增進了解、加深理解，使高校與外部公眾的互動進入良性軌道，營造有利于高校的外部環境與氛圍。

三、高校公共關系管理的策略

新公共關系管理模式是全球范圍內管理科學現代化的產物，符合人類追求自身美好前途的大趨勢。在管理創新的新形勢下，高校應該把公共關系管理作為首要任務，盡早建立和完善管理機制，本文試圖針對高校教學管理制度創新問題，提出如下建議。endprint

1.高校與教師、學生關系管理

重視“以人為本”，對教師隊伍的管理要人性化、協同發展，在兼顧集體利益的同時，鼓勵和倡導個人的自我實現和發展；要切實踐行“以人為本”、“尊重個人實現與發展”的理念并滲透到日常管理工作的各個方面，例如：建立督導制度，合理有效地進行監督、引導和教導；重視教師員工的錄用和任用，為教師未來發展創造上升和競爭的環境；積極培育組織文化，與之建立共同愿景。

學生既是內部關系又是外部關系，對內——高校的主要構成，對外——教育的最大消費者，既承擔著高校形象塑造的責任，又參與高校公眾管理的責任。高校是學生進入社會前的實踐課堂，既要讓他們對學習充滿信心，也要讓學生體會集體歸屬感、社會認同感；高校還肩負著學生的人格培養、志趣哺育和人生選擇，通過他們的實際行動為高校樹立良好的社會形象和口碑。

總之，高校內部要建立以“結果為導向”的管理模式以及科學合理的教學評價體系，它不僅尊重教學管理的規律，也尊重人的主體性。

2.高校與家長、社區關系管理

高校的外部公共關系管理首先是學生家長。家長的認可程度以及與高校推進學生學業的配合度，都要求雙方不斷地聯系溝通，這就是近年各大高校實施的班導師制度，以拉近雙方的距離。

此外，高校和社區要和諧共處。高校要多參與社區的文化建設來提升自身的文化服務功能；與此同時，強化社區公眾對高校的了解、理解和支持，建設穩定的“高?！鐓^”文化院落，使二者相輔相成、互相促進。

3.高校與政府、媒體關系管理

政府和教育行政部門（如教育廳、教育部）是高校的評價者和辦學質量的監督員，作為上級管理部門，首先，是高校持續發展的領航者和掌舵者，其次，是高校有效運行的有力支持者和扶植者；高校發展需要政府和上級主管部門的大力支持和幫助，同時高校也要順應上級部門的管理政策來獲取更多的幫助和扶持。

新聞媒體是高校的重要公眾，也是高校對外宣傳的社會傳媒資源。與媒體建立良好的關系，有利于高校的社會聲譽以及大眾對高校的了解和認知，爭取更多有利于高校發展的新聞報道，也是加強高校與新聞媒體之間關系的重要因素。

此外，高校應充分發揮內部報刊、雜志等書面形式的作用，實施內外部的靜態宣傳；充分利用網絡、傳媒、座談會、走訪等形式建立立體宣傳網絡，營造良好的社會氛圍，塑造良好的社會公眾形象，樹立良好的社會口碑，并對相關報道進行監測和推送，使公共關系工作更大的發揮其作用，能在潛移默化中促進高校的可持續發展，掌握宣傳自己、管理形象的主動權。

高校公共關系管理是公共關系在高校管理中的具體實施。面對生源日益減少、市場競爭日益激烈以及教育質量的高度關注，高校要高瞻遠矚，順應國家政策，注重內部的管理。本研究借鑒公共關系管理模式，明確公共關系對高校管理的重要作用和意義，從高校公共關系管理的客觀概念出發，結合國內教育環境，為高校公共關系管理提出了宏觀的運行策略，以求高校與社會公眾的順暢溝通，實現高校公共關系管理制度的完善、管理服務的提升，在管理實踐中發揮積極的作用，早日完成國家中長期教育改革與發展要求。

參考文獻：

[1]百度百科.公共關系管理.http：//baike.baidu.com/link？url=r？鄄JSuv8Iy37saTZ7shLwTgMzA2FwaZSCbHJnEcrJ7ubfMP9IQdwDYm_RED_y40IK57ErujPjqIxIOtycUashxnMT7ZuHly6khXgNrGv9b8a-zUAUOnzlZryNF6pLK6DyRJpYKo9LW6Y0h-sLHY0B3K.

[2]張碩.高校公共關系管理研究[J].蘭州教育學院學報，2013.11.30.

[3]陳孝彬.教育管理學[M].北京：北京師范大學出版社，1990.

[4]國家中長期教育改革和發展規劃綱要工作小組辦公室. 國家中長期教育改革與發展規劃綱要（2010-2020）[D].2010.

作者簡介：

張碩（1980-），遼寧遼陽人，遼寧對外經貿學院副教授，研究方向：語言學、管理學。endprint