“雙11”喧囂過后
——狂歡還能持續(xù)多久

文_實習記者 耿黎明

“雙11”喧囂過后
——狂歡還能持續(xù)多久

文_實習記者 耿黎明

在一次次瘋狂的跟風消費狂歡之后，在一次次緊張爆滿的物流大考之后，盡管我們僅僅是“圍觀者”的身份，但也多少感覺有些身心俱疲，或許，理想、有品質的生活狀態(tài)應該是：能隨時隨地消費，而不是卯足了一個月的心力，蜂擁而至地集中在這一個特殊的節(jié)點來。

“雙11”已經(jīng)過去了，剁手黨們是不是又要吃一個月的土了？今年的“雙11”，天貓如往年一樣又成為了各大電商平臺間最閃耀的“主角”之一，交易額再次打破了歷史記錄，高達1682億元。京東也不甘示弱，緊隨其后，截至11月11日24點，“京東11.11全球好物節(jié)”下單金額突破1271億元，同比增長超過50%，累計售出商品7.35億件，首次底氣十足地亮出自己的底牌。根據(jù)天貓“雙11”的大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)來自衣、食、住、行等消費的新趨勢——越來越多的人崇尚“年紀輕輕，貓狗雙全”的生活；越來越多的人，身處不同城市卻都樂意為各自的興趣愛好買單；越來越多的人用同樣的儀式把“買買買”的“雙11”過成了全民節(jié)日……但是在這場狂歡背后，也引起了人們的思考：我們對“買買買”的購物需求，真有表現(xiàn)出來的那么狂熱嗎？換言之，我們真的需要買那么多東西嗎，真的需要在一天之內買嗎？

名目繁多的優(yōu)惠，是促銷誠意還是噱頭？

前不久網(wǎng)絡紅人papi醬就“雙11活動”發(fā)了小視頻，吐槽今年“雙11”的玩兒法太難，各種預售金、滿減紅包、定金膨脹等打折活動規(guī)則越來越多，沒有深厚的數(shù)學功底還真玩兒不好。作為一種集體狂歡的儀式，“雙11”更應側重大眾的參與感而非購物本身，規(guī)則過于復雜，便會犧牲消費者參與的體驗感。今年的“雙11”和往年一樣，話題再次提前預熱，只不過，今年傳出的商家促銷活動規(guī)則更為復雜，被吐槽“沒有‘奧數(shù)’功底已不敢應戰(zhàn)”，似乎更有潑冷水的意味。

不同的是，如今“剁手黨”們要想買到物美價廉、心儀已久的產品，不僅要拼體力，還要拼智力。網(wǎng)友們登錄各大電商平臺App或網(wǎng)店不難發(fā)現(xiàn)，今年眾商家促銷活動名目繁多、紛紛推陳出新，規(guī)則更加復雜。單就優(yōu)惠券就有預售、跨店優(yōu)惠券、滿減紅包、直降紅包、膨脹金、返現(xiàn)券等眾多名目繁多的紅包。此外，還有7天或30天保價政策……網(wǎng)友們紛紛吐糟：“簡單粗暴的直接打折活動已經(jīng)很難見到了，買個百十元的東西，得花幾個小時研究各類規(guī)則”，“沒有‘奧數(shù)’功底已不敢應戰(zhàn)”。

“雙11”促銷規(guī)則并不是今年驟然復雜起來的。往年也有類似的形式，只是今年的玩兒法升級了不少，比如無法合并訂單、用“券”限制多、紅包種類繁多且各有用法。彼時，這種需要消費者適度“算計”的讓利規(guī)則，及其制造出的“搶單”氛圍，反倒成為一種特有的參與樂趣，成為“雙11”這一全球購物狂歡的吸睛之處。

然而任何規(guī)則都要適度?！半p11”作為一個集體狂歡的儀式，大眾參與感甚至比購物本身更重要，規(guī)則過于復雜，便會犧牲參與體驗感。對于消費者來說，商家的優(yōu)惠讓利規(guī)則越簡單越好，如若要付出大量的時間、精力等機會成本才能獲取，只會讓部分人望“券”興嘆。

消費者難懂規(guī)則的另一面，其實就是電商讓利的誠意下降，或者說使讓利行為的目的性變得更不純粹了。從電商的角度來說，讓利規(guī)則越來越復雜，是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對大眾消費人群心理的深刻洞悉，消費者獲取優(yōu)惠的難度提高，卻具有必然性。比如，一些店家的優(yōu)惠券不點擊就不生效，或者紅包雖名目繁多，但需要消費者采取更多的程序和步驟操作，說到底是想讓每一名用戶都能夠延長購物時間，為平臺貢獻更多的流量，以平衡讓利的損耗。

漂亮“戰(zhàn)績”背后，洶涌的退貨潮

眾所周知，沒有什么能比“七天無理由退貨”新規(guī)讓“剁手黨”們更開心的事情了，畢竟，以往網(wǎng)購退貨必須“歷經(jīng)坎坷”，還得“三思而后行”，如今則是“想退就退”。正是因此種因素，導致消費者們網(wǎng)購量大增。憑著“剁手就在一瞬間，不買后悔一整年”的沖動買下的東西，事后又因各種各樣的原因導致退貨的消費者不在少數(shù)。在這次緊張激烈、精心策劃的營銷活動之后，接踵而至的消費者退貨潮讓商家漂亮的交易額大打折扣。

不出意料，11日24時剛過，天貓就迎來了史上最早的退貨潮，退貨人數(shù)如“潮水般”涌來，一度擠爆了天貓的退貨系統(tǒng)，有網(wǎng)友表示：快20分鐘了，還沒擠進去；也有網(wǎng)友表示：在付款當日還沒有這么擠，退貨時竟然擠爆了。據(jù)天貓方面稱，為了讓商家在“雙11”期間更方便地管理訂單，因此“雙11”期間預售或是下單的商品要在11日24時之后才可進行退貨服務。

據(jù)人民網(wǎng)前幾日報道，11月16日，各大快遞公司再次迎來天貓的退貨大軍，而天貓的服飾品類占據(jù)了退貨商品的“大項”，退貨的原因主要集中在實物與宣傳不符、運輸損壞以及質量的問題。

“今年的退貨潮比往年來得早了一些”，快遞點的負責人表示，“實際上在13日就不斷接到消費者的退貨電話?！倍鴮τ谌绱恕肮之悺钡耐素洭F(xiàn)象，有專家如此解釋：“今年的數(shù)字，其實并不漂亮。第一，得除去水分，要考慮到長時間的預購，節(jié)前消費被壓縮至一天；第二，還要注意退貨率，電商促銷不能成為企業(yè)面子之戰(zhàn)?！睋?jù)有關消息透露，2015年的“雙11”，天貓退貨金額達574億元，退貨率高達63%，而當時也有不少快遞員反饋當時的退貨件數(shù)增加了4～5倍。

媒體針對這種“退貨量極高”的現(xiàn)象，也進行了相關報道。前幾日，證券時報發(fā)表了一篇文章，提及今年天貓“雙11”又出現(xiàn)了“請專業(yè)買家來提高銷售額的情況，其中一個區(qū)域僅靠200個專業(yè)買家就提高了天貓“雙11”近600萬的單量”。福布斯發(fā)表了一篇報道，淘寶、天貓上的商家會通過雇人購物后迅速返回貨物并退款的方式來沖擊交易額，因為這種方法能夠提升網(wǎng)站上商家的排名，使之在真實銷售中更受青睞。由此看來，這1682億創(chuàng)歷史新高的交易額的真實度不可避免地會引發(fā)人們的懷疑。

京東亮出底牌，阿里心焦？

近年來京東發(fā)展勢頭正盛，且越來越鋒芒外露?！半p11”這七年來，京東首次底氣十足地亮出自己的底牌，有觀點認為，自此京東擁有了與阿里正面對決的資格。而這對阿里來說并不是一個利好的消息，這些年，京東在緊緊把握消費者需求脈搏的基礎上獲得新的騰飛。而這次京東和阿里之間的紛爭主要源于銷售數(shù)據(jù)口徑問題。

“雙11”，最有看點的莫過于京東和阿里之間的PK了。一方面，京東率先公布了千億銷售數(shù)據(jù)：從 11月1日零點到 11月11日7 點，京東下單金額累積達 1000 億元，總耗 10 天 8 小時；天貓則在達成千億銷售量的數(shù)據(jù)公布上，慢了一步，在9點04分才達到千億銷售量，比京東晚了兩個小時。雖然兩個小時不算長，不過自認為有主場優(yōu)勢的阿里“雙11”，卻被京東搶了風頭，當然會有想法。阿里公關業(yè)務負責人王帥在接受媒體采訪的時表示：“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成“雙11”跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了”。

顯而易見，就是京東在數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑上有問題，把1號到11號10多天的銷售量統(tǒng)計成“雙11”業(yè)績。這邊廂，京東CMO徐雷在朋友圈回應：“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天的銷售額了，這不是數(shù)學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣?！边@場關乎數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的PK，引得業(yè)內紛紛側目。

有觀點認為，“雙11”的競爭，從來都不是單一維度的，它體現(xiàn)的是平臺在一個期間內的營銷、運營能力。不管是阿里，還是京東，承接的都是用戶的需求，并不是只在“雙11”當天突然產生的。而是經(jīng)過“雙11”營銷活動的推動產生的轉化。只不過，京東采取的營銷策略是細水長流式，從1日到12日進行連續(xù)促銷，在為期近半個月的促銷期中，消費者可以在此期間從容地進行消費，擁有更舒適的購物體驗。而阿里則通過預熱中的定金膨脹，“雙11”當天可用的抵用券、折扣等手法，將消費需求集中在“雙11”當天集中釋放。相較于阿里復雜的紅包使用規(guī)則，京東的優(yōu)惠政策則相對簡單許多，領券滿減就可以，優(yōu)惠并不只在“雙11”當天可享，為時近半個月的大促，能讓消費者擁有更舒適的購物體驗。

阿里之所以對京東率先公布成交量超過千億表現(xiàn)得如此敏感，有觀點表示，背后很大程度是阿里對于京東的快速崛起心懷忌憚。作為競品的雙方，一方強勢，勢必就會有一方弱勢，在今年的“雙11”期間，京東的成交量表現(xiàn)超乎阿里的意料之外，能夠在阿里之前成交額超過千億，在一定程度上也讓阿里產生了緊張感。

新零售加持，創(chuàng)新引領消費升級

新零售體驗、黑科技、線下零售等的強勢崛起，也在倒逼電商加速轉型。以京東為例，今年“雙11”京東之所以能迎來爆發(fā)，離不開近年來在物流領域的探索和創(chuàng)新。京東物流在智慧供應鏈方面不斷探索和突破，基于大數(shù)據(jù)的智慧決策、服務創(chuàng)新以及倉儲、分揀、運輸、配送、客服全供應鏈環(huán)節(jié)的無人科技等都實現(xiàn)了落地與應用。今年“雙11”期間，北京、上海、廣州、武漢等13個京東“亞洲一號”智慧物流中心及全球首個全流程無人倉、昆山無人分揀中心、全自主研發(fā)的武漢無人倉等全面投入使用，有效緩解了訂單高峰的壓力。與此同時，京東物流陸續(xù)在全國范圍內投放超過20萬個智能保溫箱，以其為載體，搭建起了全球首個冷鏈物流全流程智能溫控體系，近220個城市的消費者有機會實時查看在京東上所購自營生鮮商品在倉儲、運輸、配送等各環(huán)節(jié)的溫度反饋和實時位置，實現(xiàn)全流程可溯源。此外，針對冷鏈標準化難題以及生鮮貨品源頭難把控的問題，京東物流創(chuàng)新地提出了“京東產地協(xié)同倉”的運營模式，技術端與運營端的無縫匹配都為生鮮等品類的爆發(fā)奠定了基礎。

馬云曾表示，電商在前十年發(fā)展得非?？欤请娚叹拖窨哲?，必須與地面配合，線上和線下的結合可能是未來。未來60%～80%的零售全應該是新零售，電商不改革就沒前途。傳統(tǒng)零售不通過技術、不通過數(shù)據(jù)、不通過創(chuàng)新、不通過拉近對消費者和供給側的重新改革，我覺得沒有前途，線上也是一樣，也不會有前途的。

京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東認為，未來零售將跨越時間、空間的任何限制，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升。今年的“雙11”是一個全新的起點，京東將以全面擁抱“無界零售”的戰(zhàn)略思維，為消費者創(chuàng)造全新的購物體驗，為行業(yè)提供變革的澎湃力量，與社會共創(chuàng)共享價值。

阿里巴巴CEO逍遙子則認為，從“雙11”的增長，可以看到消費者強烈的消費力量，以及非常清晰的消費心理和消費行為的變化，這被認為是“雙11”不斷創(chuàng)造新紀錄的動因。

顯而易見，在經(jīng)過新零售概念的加持之后，線下實體零售市場再度成為消費新寵。新零售正不斷地重構人、貨、場，打造成以消費者為中心的新零售互動體驗，于此同時幫助更多品牌實現(xiàn)線上線下疊加式的增長。