旅游安全視角下國內旅游者風險認知研究：回顧與展望

苗圃，張寧

旅游安全視角下國內旅游者風險認知研究：回顧與展望

苗圃，張寧

文章對國內學者的相關研究進行綜述，分別從基本表述和概念、風險維度、影響旅游者風險認知的因素、風險認知與旅游行為之間關系，風險認知的運行機理、理論模型與規律、旅游風險認知的建議等六個方面進行綜述。其中，風險認知與旅游行為之間的關系，風險認知的運行機理、理論模型與規律是當前研究的熱點。在對文獻進行橫向對比、歸類分析的基礎上，總結出研究存在的幾點不足：基本表述和概念含混不清，缺乏統一性；研究方法的創新性不夠，所依據的理論基礎也缺乏創新性，沒有從其他學科的前沿理論汲取靈感；在實證研究中，樣本的容量和全面性不足，得到的往往是以偏概全的結論，而且結論雷同；實證性研究過多，規律性、理論性的研究不足；提出的對策建議針對性不強、可操作性較弱。最后，從研究的內容、方法、視野三方面思考研究的啟示。

國內學者；旅游者；風險認知；綜述

一、引言

2015年《全國旅游工作會議工作報告》明確指出：“旅游業是拉動就業、改善民生、形成國家和地區綜合實力的重要標志性產業；是國民精神文化享受、文明素質提升的重要行業；是促進人的全面發展進步的重要事業。”可見旅游業在促進就業、拉動經濟、帶動地區發展、提升國民素質中起著不可替代的作用。但是，在旅游業發揮重大作用的前提之下，旅游安全問題也十分凸顯。近年來，在全球范圍內的旅游目的地中，相繼爆發了不同影響程度的旅游危機，例如：2008年的汶川地震，2011年的日本福島核泄漏，2015年的韓國MERS呼吸道傳播疾病等。除此之外，其他類似的社會性危機，例如暴力犯罪，政局動蕩，欺詐行為等，也會對當地旅游業的良性發展造成不同程度的打擊。這些旅游危機都嚴重削弱了旅游目的地的安全性。所以，旅游業的脆弱性在重大自然、社會災難的面前凸顯無疑。這種脆弱性不僅來源于危機本身，而且旅游者對危機的主觀感受和認知也是重要的來源。所以，本文嘗試分析國內對于旅游者風險認知研究的相關文獻，并在橫向對比與歸類分析的基礎上提出研究的不足與啟示，以期為旅游者風險認知的深入研究厘清思路與窺探趨勢。

二、當前旅游者風險認知的研究熱點

（一）對風險認知與旅游行為之間關系的研究

旅游者對風險的認知會左右其旅游行為的發生與變化。陳楠對此問題做了驗證性的研究，得出旅游風險感知因子與旅游行為偏好因子呈負相關關系。李敏在此基礎上，進一步探討了旅游者的風險認知、旅游者對風險實際影響旅游的感知度同滿意度、忠誠度之間的關系，證實旅游者的風險認知水平與旅游風險給目的地帶來負面影響的感知水平呈正相關，當感知水平越低則滿意度和忠誠度則越高。但是，主要影響旅游者滿意度的卻是旅游者對旅游風險給目的地帶來負面影響的感知水平。而李靜的研究也支持了這個結果，她將霧霾的因素引入旅游風險之中，旅游者對霧霾的感知直接影響其對旅游風險的感知水平，風險感知水平越高，則滿意度越低、忠誠度越低。這些研究結果雖然具有一定程度的普遍性，但是仍然不能很好解釋旅游者風險感知的心理活動過程。于是，鄒永廣基于游客安全感的心理活動過程，綜合分析了游客游前安全期望、游中旅游體驗與游后心理評價三者之間的互動關系。

（二）對風險認知的運行機理、理論模型與規律的研究

旅游目的地風險認知的過程往往受到各種維度的影響、多種因素的制約，所以這是一個復雜的過程。為了揭示旅游風險認知的規律就有必要借助更好的研究工具、研究方法，所以，對于風險認知的理論模型的研究和構建就變得至關重要。

周蓓就構建了旅游危機信息的傳播模型，借助此模型較好地解釋了在旅游危機情境下，旅游者對危機信息的接受、處理和反饋的過程。而鄒永廣也構建了旅游者安全感的測評模型，并以山岳型、海濱型和鄉村型三類旅游者組成的綜合數據測試了模型的普遍適用性。然而，模型的普遍適用性也遭到了部分學者的質疑。章杰寬認為同一游客群體對不同類型的旅游目的地的風險認知是不同的，不同的游客群體對于同一個旅游目的地的風險認知也會受到自身的社會、經濟、文化背景的影響而產生不同的結果。樊守偉對于山地背包客的感知風險模型的構建，以及李艷建立的西藏旅游風險感知放大效應模型都是對普遍適用性模型的質疑。

對于風險認知的規律研究是基于實證分析的結果，國內學者在研究認知風險時基本是通過實證分析得出相關結論。不同學者依靠的實證案例不同，得出的結論存在一定的區別，但是在某些方面還是存在明顯的一致性結論。例如，不同類型旅游目的地風險因素的區別、不同類型旅游者的風險認知的區別等。

章杰寬、黃蔚艷、陳金華、陳毅清、李艷等人研究發現，不同類型的旅游目的地的風險因素是不同的，不同因素的感知程度也是有區別的。例如在海島旅游中，旅游欺騙、海鮮中毒和交通事故是風險認知的主要因素，但是在赴藏旅游中，自然風險高于社會風險的感知度。同樣的，不同類型的旅游者的風險認知也存在差別。鄒永廣從心理學的角度劃分旅游者為平衡型、謹慎型和冒險型三類，平衡型對旅游環境和地域文化方面的風險感知較強，謹慎型對治安、旅游環境、服務內容、地域文化、感知信息的風險感知均明顯，冒險型則與謹慎型相反。

三、旅游者風險認知的其他研究

（一）基本表述和概念的研究

學術界對旅游者危機認知沒有統一的概念界定，即使是表述也莫衷一是。最早的表述是“旅游安全的感知”，此后，旅游者主觀風險認知、旅游者風險感知、旅游風險認知、旅游者危機認知等表述也相繼出現。筆者認為，所有的表述可以分為兩類：從旅游者角度表述、從旅游地角度表述。前者就是指旅游安全，后者就是指旅游危機和旅游風險，這三個表述在實際的文獻中所指基本一致，都是指旅游目的地所爆發的對旅游業產生負面影響的社會危機和自然災害。而感知和認知是心理學的研究范疇，二者的區別在于人類對客觀事物認識的程度不同，感知偏重于直觀感受，認知則上升到了思維的層次，認知是感知的更進一步。但是，筆者發現國內學者常對這兩個概念混淆使用，并不加以區分。用其指旅游者對旅游危機或風險的實際感受，及由此所產生的行為。

國內學者對有關概念也沒有形成較為一致的界定。不同學者對旅游危機和旅游風險的使用不同，根據世界旅游組織（UNWTO）的定義，旅游危機是指“影響旅游者信心,并會危及到該地旅游業持續正常運轉的任何不曾預見的事件。”從這個定義可以看出，旅游危機是指客觀存在的不可預見的事件，這個事件出現與否獨立于旅游者的主觀感受，部分使用旅游危機的學者對此的界定與以上類似。黃蔚艷從旅游者的角度界定，是指破壞旅游者的旅游體驗,給旅游者身心健康帶來實際的或潛在的負面影響的非預期性事件。周蓓從信息論的角度界定，是指旅游危機信息擴散以及驅動產生的一系列效應。不過，國內學者大多數使用旅游風險來進行表述，這可能與研究的視角有關，因為從旅游者的角度研究其風險感知或認知，這本身就是其主觀感受，而旅游危機卻是指非預期性的客觀事件。大多數學者認為旅游風險是旅游者旅游前的預期與旅游后的實際感受之間的差距，這個差距給旅游者帶來了消費的不確定性。旅游者期望獲得的與最終獲得的旅游體驗之間存在的偏差就是旅游風險，這是旅游者在旅游過程中可能感知到的負面結果。旅游者對旅游風險的感知或認知就是對這個負面結果的主觀評價、個人心理狀態。而鄒永廣、王晶晶則從旅游安全的角度界定，認為旅游者在旅游過程中的人身、財產、心理安全，不受危險、不受外界因素干擾而免于承受身心壓力、人身傷害或財物損失等綜合主觀心理感受。然而，通過分析相關文獻發現，學者們對這兩個概念并未加以明確區分，而是用其表述旅游者的主觀感受和認識。但是這二者確實存在區別，白凱和馬耀峰的研究發現，旅游感知是旅游者被動獲取旅游信息，再與已有的旅游經驗進行對比，從而形成的對旅游過程的認識和評價。旅游認知是旅游者建立在感知印象基礎之上的，依據自身的旅游經驗和體驗，主動地選擇、反饋、加工和處理旅游目的地信息。從認知心理學的角度分析，認知是高于感知的一種心理活動，感知只是個體通過感覺器官對外界刺激物的感受，而認知是個體對通過感知獲得的信息進行加工的過程，前者主要是被動的心理活動，后者是一種主動的心理活動。下文為行文方便，統一將概念稱作旅游風險認知。

（二）風險維度的研究

所謂風險維度是指將整體旅游風險按照一定的標準進行細分化處理，以此分為不同類型的風險。風險認知的維度實際是一種解釋風險認知的多維度理論，最早由Stone和Gronhaug把認知風險細分為身體風險、財務風險、績效風險、心理風險、社會風險和時間風險6個維度。近幾年，國內學者在實證研究的基礎上，結合國內旅游業發展的實情深入探究了旅游風險認知的多維度理論。

劉春濟和高靜從8個維度探究旅游風險，分別是財務風險、績效風險、身體風險、社會風險、心理風險、醫療風險、治安風險、設施設備風險等。章杰寬從7個維度分析國內旅游者對西藏旅游的風險認知，他的維度細分與前者相似，只是增加了便利風險，去除了醫療風險和治安風險。朱建華從感知差異的層面上將風險維度分為功能障礙型、危機事件型及文化沖突型。張曉英在研究旅居者旅游風險感知維度時，得出6個風險維度。程勵也在研究霧霾對旅游目的地的影響時，從健康影響、交通影響和目的地形象影響的認知3個維度進行了討論。這些研究基本上是從整體旅游市場的角度，分析旅游者在出行前所面臨的風險認知情況，缺乏維度的系統化研究。在此基礎上，李悅以5·12汶川地震為實例，建立了九個維度和29項細分指標體系，將旅游風險的細化研究推入深度層次。而章杰寬也在進一步研究大學生入藏旅游風險中建立了囊括六個維度16個基本屬性的風險維度體系。但是，這些維度的研究也僅是基于具體實證研究的需要所展開，缺乏普適性和較為廣泛的代表性。許暉基于此，進一步探尋是否存在一般旅游決策情境下的感知風險維度和較為明確的分類依據，提出了基于損失分類的6個基本感知風險維度和3個特定感知風險維度。然而，在得出具有一定普適性的風險維度研究之后，學術界對此的質疑也隨影而至。質疑的依據就是不同旅游地的區域條件、自然人文特色、社會經濟發展水平千差萬別，旅游者對不同旅游地的風險認知必然存在差別。加之不同類型的旅游景區，其風險維度更不可能一概而論，即使涉及的具體維度相同，但是旅游者對維度的感知程度也應有所區異。馮珍就對平遙古城作了專門研究，將人身、財產、績效三大風險維度解構細分為13個風險認知屬性和27個風險技術特征。

（三）影響旅游者風險認知的因素的研究

旅游者風險認知是多因素共同作用的結果。根據研究發現，旅游者、信息獲取方式、危機事件本身、危機發生后當地政府的應對舉措，除此之外旅游目的地旅游的形式、時間、交通方式、距離等因素都會對旅游者風險認知構成影響。

旅游者因素的影響主要體現在人口統計學特征和旅游者對危機的了解程度、旅游經歷、是否經歷過危機事件、旅游頻率、身體狀況、語言溝通能力等。在人口統計學特征之中，男性比女性的風險認知相對較弱，更具有冒險精神，但是性別也受到旅游目的地的類型的影響，女性對景區型旅游目的地的風險認知低于城市型旅游目的地，而男性基本一致；同時，29歲至40歲的旅游者風險認知水平高于其他年齡段；教師、公務員的風險認知水平較高。學者所依據的不同實證案例得出的結果也存在區別，但是大多數研究都直接或間接表明性別、職業、年齡、受教育程度對旅游者風險認知影響明顯。

人口統計學特征的影響在眾多實證性研究中得到驗證，除此之外，不同學者根據不同的實證研究也發現其他的影響因素。

吳必虎通過研究大學生對旅游安全的感知發現，當地的社會治安情況對80.2%的被調查者影響顯著，而個人的經濟狀況、語言差異、習俗差異、交通方式影響不顯著，但是與親朋一起出游的組織形式會降低個人風險感。李鋒對汶川地震研究發現，在潛在旅游者群體中存在著旅游從眾現象，大眾觀點會左右旅游者對旅游風險的認知。柴壽升的研究也證實了這點，信息獲取的方式與途徑會影響旅游者風險認知，具體有媒體的報道、來自周圍人的看法、相關專家的看法。然而，危機本身才是影響旅游者認知的核心因素，一些研究都證實了疾病、自然災害、恐怖襲擊等事件因其突發性和破壞性更易于激發旅游者對自身旅游安全的擔憂。柴壽升認為危機發生地獲得外部救援的能力、危機發生地的相關措施、政府部門的態度和表現都會影響旅游者風險認知。另外，旅游者對危機的了解程度、個人旅游經歷和旅游的頻率、個人旅游偏好、旅游目的地的類型、旅游經營商的知名度等因素都在不同程度上影響旅游者的風險認知。

（四）對旅游風險認知的建議研究

旅游者對旅游風險認知的水平直接影響了旅游目的地的旅游業發展，所以，國內學者研究旅游者風險認知的主要目的是有針對性地提出應對策略，降低旅游風險對旅游業的負面影響，維持旅游業發展的平穩性。

主要的應對策略分為三大方面，從旅游目的地政府的角度、旅游景區角度、游客自身角度提出不同層面的應對策略。旅游目的地政府應該加強地方治安、減少針對旅游者的犯罪行為，并引導當地民眾支持旅游業發展，減少抵制旅游者的行為。也要建立高效的危機預警機制和危機溝通機制，科學的危機信息傳播渠道至關重要，以此來引導旅游者的行為。旅游景區及旅游經營者要注重旅游產品的差異化和旅游目的地整體形象的提升。旅游者自身要增強安全意識，加強對旅游者風險意識的教育，重點是使旅游者的安全心理與行為一致。

四、旅游者風險認知研究存在的問題

第一，對基本表述和概念含混不清，缺乏統一性。國內學者的研究主要以實證分析為主，而專門探討基本概念的文章僅有一篇，從數量的角度來看明顯不足。大多數學者對基本表述和概念的認知存在較大差異，弱化了后續研究的橫向對比性。即使是對概念的分析也缺乏有關理論的支撐和從多角度界定概念。

第二，研究方法的創新性不夠，所依據的理論基礎也缺乏創新性，沒有從其他學科的前沿理論汲取靈感。對于研究方法，也只是修補性的改變，將研究方法說得更細致，出處說得更明確，但是歸根結底還是老方法，仍然不能彌補這些方法的弊端。基于不同學科的前沿理論的研究少之又少，至于交叉學科研究跨學科研究基本處于空白，研究的理論還是囿于傳統的理論與方法。

第三，在實證研究中，樣本的容量和全面性不足，得到的往往是以偏概全的結論，而且結論雷同。不同學者針對不同的研究對象選取了不同的研究樣本，從樣本人口統計特征看缺乏全面性，往往是大量的樣本集中在某幾個人口統計特征上，從樣本的容量看主要集中在300至600，造成樣本的解釋性不足。大多數實證研究的結論雷同性大，某種程度上似乎能夠說明研究的結論相互佐證，但是大量的研究結論均出現雷同結論可能說明研究的樣本、方法、分析存在問題，而且解釋的角度與內容也缺乏獨特性。

第四，實證性研究過多，規律性、理論性的研究不足。縱觀所有研究，對模型、機理、規律的直接與間接研究僅占30%左右。而且有限的規律和理論研究還多集中在風險認知模型、旅游者風險認知與滿意度和忠誠度之間的關系方面，雖然也有對危機信息傳播模型、風險感知放大效應、導游與旅游者交互機制、從眾度規律等方面的研究，但是還是存在大量的研究空白。

第五，提出的對策建議學術性較強、可操作性較弱。學者提出的建議大而化之、有些空泛。全國各地不同的地區發生的旅游危機的種類千差萬別、地方的政治、經濟、社會、文化、居民等情況也各不相同，某些建議也僅僅是提出一些宏觀的解決設想，與旅游危機發生地很難契合。

五、啟示

研究內容上，首先應在旅游風險認知的本質上界定概念，雖然人文社會學科的研究對象在不同的地區和領域可能表現出明顯的差異性，但是其本質特征應該具備共性；其次對于實證研究應該強調研究的實用性，明確研究的目的是為了解決實際的問題，而不僅僅是找到新的研究角度、運用較為復雜的研究方法、將研究的過程細致地描述、得出較為相近的結論；再次從多角度，依據相關理論探討旅游風險認知的有關規律性問題，加深旅游風險認知研究的深度；最后對于建議的提出，要更多地結合實際問題的需要，增強建議的可實施性，避免建議僅僅囿于宏觀性、理論化、全面性，擺脫脫離實際可行性的理論化建議的局限。

研究方法上，研究方法是促使旅游者風險認知研究不斷深入和成熟的重要因素。定量研究與定性研究應該有機結合，而不是過度依賴于定量研究，畢竟不同的方法都存在不足。研究方法的選擇要以是否有利于研究目的的實現為首要原則，而不能為了刻意與他人研究方法不同而選擇研究方法。

研究視野上，旅游者風險認知的研究視野需要繼續拓寬。現在對這方面的研究視野存在固化傾向，學者可以從以下幾個方面拓寬視野：加強旅游風險認知跨研究范圍的橫向研究；從多學科角度出發，以新的視角探討和解釋旅游者風險認知等。

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1008-4428（2017）12-57-04

本文受常州廣電大陸國際旅行社有限公司資助，課題是“旅游安全視角下國內旅游者風險認知研究”。

苗圃，男，江蘇徐州人，助教，碩士研究生，常州輕工職業技術學院旅游系，研究方向：旅游市場營銷和企業管理；張寧，女，安徽蚌埠人，助教，碩士研究生，常州輕工職業技術學院經貿管理系，研究方向：成本會計。