數字營銷的新疆界之三

栗建

數字營銷的疆界要跨越創意和技術，把消費者心理和習慣納入新版圖。

顏值高的營銷從來都是自然美。我們都經歷過在候機大廳坐等航班的百無聊賴，但法國航空公司的乘客是例外。如果你近期乘坐法航經停新加坡或者日本大阪，你會發現候機不再煎熬：法航登機口舉辦切云游戲大賽，得分最高的乘客免費升艙。法航乘客都忙著在手機屏幕上切削，連孩子們都全神貫注地參與游戲，法航把死氣沉沉的候機區變成了一場海天盛筵。

看似簡單的營銷創意，人人都能做到，為什么沒有想到？這好比猜謎，大部分人在絞盡腦汁時愁眉不展，謎底揭開時才大呼“如此簡單”。數字營銷比猜謎更難。在數字轉型的時代，每一個消費者都是“黑箱”，一個難以打開又不能從外部直接觀察其內部狀態的系統。

數字營銷的任務就是對黑箱持續地接觸、試探、分析和判斷，觀察和調整“黑箱”的“輸入”和“輸出”，重現黑箱的內部結構和運作機制 -- 消費者的購買心理，決策流程和習慣養成。但是問題的復雜性在于，即使你擁有了開啟一部分“黑箱”的方程式，也不能打開所有的箱子。

幸運的是，數字營銷讓我們以更近的距離直接觀察消費者，用實時和雙向反饋的方式調試“輸入”和“輸出”，用大數據以及A/B 測試等工具推演消費者的決策流程和消費方式。但僅僅依靠對消費者行為的刺激、反饋和分析去破解“黑箱”是不夠的。

數字營銷的疆界要跨越創意和技術，把消費者心理和習慣納入新版圖。

為什么精心制作的內容沒有人玩，而對粗制濫造的游戲趨之若鶩？著名產品體驗和用戶習慣分析大師 Nir Eyal認為這一切都可以從用戶習慣中找到答案。習慣像一個無形的手，讓我們對某一種行為上癮，指引我們不經大腦做出行為。在其大作《Hooked： How to Build Habit-Forming Products （上癮：產品的用戶習慣養成）》中，Nir Eyal指出用戶習慣培養本質上涉及的兩個要素：用戶使用產品的頻率（frequency）以及用戶對產品實用性的認可（perceived utility）。

如何改變用戶習慣？ 讓用戶對品牌和產品上癮？ Nir Eyal提出的上癮模型（Hooked Model），一個由觸發（Trigger）、行為（Action）、可變回報（Variable Reward）和投入（Investment）四個環節組成的閉環回路。

觸發

用戶行為需要外部和內部的驅動。 Nir Eyal認為習慣養成術始于外部觸發，比如用郵件群發、廣告吸引或者游戲激勵的方式讓用戶去試試用一個產品。

外部觸發會引發用戶的內部觸發，比如如果這個產品或服務正好緩解了用戶的“痛點”，外部帶來的觸發就會帶來行為和情感的轉變。這樣連續的觸發會讓用戶很快養成習慣，只依靠內部觸發就可以產生行為。

舉個例子，你在網上看到Tinder的廣告，然后下載試用。但在最初的幾周，你無法上手，幾乎要把它從手機刪除。偶然間你登陸豆瓣，看到了Tinder上約會成功的例子。在怦然心動之余，你忍不住打開Tinder撞桃花。在接下來的一段時間，你每天都會抽空去Tinder變裝刷臉。這就是“上癮”。

數字營銷之所以失效，大多可以歸結為外部觸發無法引發內部觸發。很難想象生活中沒有了iPhone和微信會怎么樣，但是沒有了微信900萬公眾號卻無關痛癢。iPhone是我們和這個世界談談的入口，微信是我們勾搭顯擺的舞臺，它們都準確找到了“痛點”并且能夠止痛鎮痛。與此相比，絕大多數的微信公眾號都是“維他命”，吃了可能對身體有益，但是不吃也不會死。所以，絕大多數的公眾號沒有黏度，無法依靠內部觸發獲得流量和關注，只能靠大把花錢“夠買”關注。

引發用戶的內在觸發有兩種方法：滿足需求和制造需求。前者需要了解用戶的需求，并用數字化的手段更快更好地滿足這一需求。人們有克服晨起賴床的需求，星巴克借此推出了手機應用Early Bird， 按時起床的人可以在星巴克門店獲得早餐半價優惠;登山愛好者和戶外發燒友需要了解專業繩扣和繩結的打結方法，戶外品牌Columbia順勢推出了“What Knot To Do” 應用提供專業打結技巧。

而制造需求是更高段位的玩法。汽車品牌保時捷在一項用戶調查中發現，很多用戶在購買了保時捷之后都把這些豪車供養在車庫里。如何改變用戶這一習慣，鼓勵用戶把保時捷作為日常通勤車？在大量的調研和數據挖掘之后，保時捷推出了專題網站，向所有用戶征集視頻和圖片，記錄他們每天開保時捷的點滴。保時捷持久而多樣的“每天一點魔力”的活動慢慢地改變了用戶的用車習慣，讓“顯擺的座駕成為買菜上班的好幫手。更高級的例子包括可口可樂與圣誕老人，天貓與“雙11”，都是大把大把的時間和金錢換來的。

行為

互動是數字營銷與傳統營銷的本質區別。互動需要用戶做出的一系列行為：鍵入、點擊、滑動、搖一搖……在用戶平均關注時長只有3秒鐘的今天，想要用戶做出的這些看似簡單行為，卻并不簡單。

前斯坦福大學行為設計實驗室創始人BJ Fogg認為行為的出發需要有三個要素：給用戶足夠的動機 （Motivation）、讓用戶有能力完成轉化 （Ability）、需要有觸發用戶轉化的因素 （Trigger）。當用戶沒有足夠的動機時，需要外部觸發，刺激用戶產生動機。當用戶有了動機，我們需要賦予他們行動的能力。

“懶”是創新的搖籃，也是生活的理想。衣服臟了，去洗衣店和預約上門取衣哪個更容易去做？燈泡壞了， 去超市購買找男閨蜜安裝和微信購買預約安裝哪個更便捷？機器罷工了，打電話咨詢客戶和用微信獲取遠程服務哪個更有效？“無利不起早”，想讓消費者動起來，不僅需要物質激勵，還需要減少消費者的行為成本，并賦予消費者行為能力。

所以，數字營銷最大的任務，不是用圖文、游戲、獎勵去擠占消費者有限的時間，而是幫助他們如何在“3秒鐘”獲得更高的收益。在消費者搜索信息（awareness）、產品比較（consideration）、購買協助（activation）以及使用（experience）每一個環節中，我們都要思考如何用數字化工具減少他們的行為成本，或者用創新的方式替他們完成?？斓闹诖蜍?、Airbnb之于訂房、Snapchat之于聊天、whisper之于八卦，都是應用的這一模式。

逛街購物，在大多數情況下，都是男人恨女人痛的悲慘經歷?，F在的購物中心，動輒數十萬平米，即使喪心病狂的女漢子一次也只能逛完1/10。那么如何在這一環節減少消費者的行為成本？英國Westfield的解決方案是“解放雙腳，購物虛擬”。在2015春夏系列的發布之際，Westfield將和英國虛擬現實技術公司Inition合作，在倫敦Westfield 和Stratford City舉辦沉浸式潮流前線體驗活動，以全新的方式體驗當季的流行趨勢。Westfield為顧客提供類似Oculus Rift的頭戴顯示器以及增強現實互動大屏幕，讓顧客可以身臨其境地體驗2015春夏流行趨勢。

回報

微信朋友圈的分享會收獲“贊”， 打怪練級會收獲裝備。對行為產生獎勵的預期會讓用戶一遍又遍地重復同一個動作。

但是當獎勵收益小于行為成本時，獎勵的效力會大幅降低。Nir Eyal 認為在獎勵收益總量不變的情況下，增加“獎勵”的多樣性和可變性，會讓用戶重新評估成本和收益，甚至無視行為成本的損益。微信搶紅包的幾率和義無反顧的見包就拆不成正比，但是即使1毛錢的紅包收入，也會讓土豪欣喜不已。

這是科學，不是游戲！研究表明，當我們在等待獎勵的時候，大腦多巴胺的分泌程度會暴漲，而可變的回報會加倍多巴胺的分泌。我們的腦子會形成狂熱的“狩獵地區”，激活與欲望和期望有關的大腦區域。彩票、老虎機和初戀是比搶紅包更典型的例子。

舉一個TNT電視網的案例。它在比利時和荷蘭的街頭安放了“按了就有好戲看”的紅色按鈕，當有人按下按鈕，意想不到的事情就發生了：黑衣殺手從天而降，催問按下按鈕的人選擇藍色還是黃色。當他選擇“黃色”后，穿黃色衣服的人便被“擊斃”了……這個榮膺當年戛納廣告節促銷類金獎的創意營銷巧妙地通過制造一個個“意外”，為參與者和觀看者制造“可變的回報”。

投入

人們給自己做的東西的估價是別人做的相同東西的五倍，這就是宜家效應。當用戶不斷投入時間、金錢、精力和資源，他們對產品的喜愛度和粘性也會提升。

投入類似于沉默成本效應。俄亥俄大學心理學家Hal R. Arkes和Catherine？Blumer把沉默成本效應解釋為“先前投入的時間、金錢或其他資源會影響個體其后的決策”。他們認為個人在做決策時之所以考慮沉沒成本， 是由于個人通常不愿意去接受先前投入的資金和時間被浪費掉的事實。

用戶閱讀微信文章的平均時長不超過1分鐘，但是同樣的內容用Html5頁面展示可以輕松獲得3到5分鐘的閱讀時長。大部分人在經過了Html5頁面加載的等待之后，不輕易關掉頁面。

當用戶為他們期望未來獲得獎勵做出投資， 也就啟動了下一輪的“上癮”練習：啟動下一輪的觸發、獲取回報、繼續投入并養成習慣。