全媒體時代加強醫院宣傳工作的路徑研究

黃配

【摘要】所謂“全媒體”就是在以互聯網、手機為代表的新媒體快速發展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等多種媒體表現手段基礎之上，進行不同媒介形態（報紙、雜志、電視、廣播、網絡、手機等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形式。為醫院的宣傳工作提供了一個新的全媒體平臺，使醫院宣傳工作得以落實。

【關鍵詞】新媒體；醫院宣傳；多元新媒體平臺

隨著我國信息技術的不斷發展，全媒體信息的傳播在新聞信息傳播中起著主要作用，全媒體信息的傳播逐漸趨于向“內容海量化、流動雙向化、傳播方式多元化、接受方式移動化、傳播速度實時化、傳播效果立體化、傳播載體功能合成化、傳遞全球化”的方向發展；近年來，由于醫患之間的矛盾產生、社會輿論對醫院負面評價的壓力以及醫療市場相互間的強烈競爭，導致醫療衛生行業面臨著種種困難和壓力；因此，為了做好醫院宣傳工作，通過全媒體對醫療衛生機構改革和未來的發展情況進行傳播，以提高醫院的整體形象，改變社會對醫療衛生行業的誤解。

一、全媒體信息在醫院宣傳工作中存在的優缺點

目前，我們正處在網絡信息技術較為發達的時代，媒體形式的更新換代較快，其特點有信息傳輸渠道交互性、信息傳播速度快、資訊內容海量性等；但是由于對全媒體的認識不全面，不能在第一時間發出自己的觀點，社會輿論及網絡暴力也逐漸體現出來，導致醫院的形象受到嚴重的破壞。與此同時，可以利用全媒體宣傳醫護人員在工作中的辛苦，挽救每個生命的動人事跡等，有效地樹立醫療工作的正面形象，將醫務工作的真正一面毫無遮掩地暴露在陽光下。由此看來，全媒體宣傳工作挑戰和機遇并存。

（一）全媒體宣傳工作存在的挑戰。與傳統媒體相比，全媒體信息具有傳播速度快、信息傳播及時、互動效率高、信息交換速度快等優點，可以節省采寫、編輯、出版、發行等繁瑣的操作流程，并且全媒體的影響力較傳統媒體大得多。在網絡傳播中，由于不同的角色傳播的信息內容不同，信息傳播所產生的效果也有所不同，尤其是網絡傳播的效果，而發表的信息及評論很容易影響網民的主觀意見，因此，常常提供信息、觀點或建議的角色就會增加個人的影響力，其言論也就更容易被網民所接受、采納，也就證實了全媒體可以使網民在第一時間內獲取有效的信息，若網絡媒體出現大量對醫療工作的負面且不真實的信息，通過意見領袖的二次傳播則會使危機信息呈“病毒性”的傳播，嚴重影響醫療工作的形象，導致社會輿論對醫療工作的誤解。

（二）全媒體宣傳工作存在的機遇。在當今的多媒體時代，醫院的宣傳也需要通過全媒體進行豐富和滋養。在醫療工作的發展過程中，要充分利用全媒體的新資源推進醫療工作的發展，規避全媒體可能帶來的危機，更好地樹立醫療工作的形象。應用全媒體可以及時傳播信息，將醫療品牌和形象全面宣傳到社會中去，可以增加信息的傳播速度，在社會上產生較大的影響。尤其是在社會輿論的監督下更為有利，避免黑白顛倒、混淆視聽、道聽途說等情況的發生，可及時將確切的信息公之于眾，防止事態的進一步擴大。

二、建立多元全媒體平臺對醫院開展宣傳

近年來，傳統紙質媒體逐漸被全媒體所取代，而對一些看似極其普通的醫患矛盾，經全媒體的介入將事實放大化，甚至會產生一些莫須有的信息，如何塑造和維護好醫院形象也就成了廣大醫院宣傳工作者面臨的新問題。

相關研究表明，單一的宣傳模式缺乏交互性、傳播渠道窄、傳播速度慢，已不再適應全媒體時代發展的要求；因此，必須開闊多元新媒體平臺，主要包括：醫院網站、官方微信、官方微博及新聞客戶端，全面開展宣傳工作。醫院的社交媒體具有影響力較大、信息真實、互動性強、內容豐富等特點，可以增加醫院的正面形象；醫院網站建設要為患者提供有益的幫助，各模塊應當根據患者的需求制定，加強對醫院的宣傳，如設置網上預約掛號、醫療服務項目查詢、醫院滿意度評價等吸引更多的公眾關注，減少就醫困難的問題，較輕的患者可以通過官方微信、微博等網絡平臺進行就診，并通過傳送圖片、文字、視頻、音頻和鏈接等信息增加患者的理解，醫院應盡量降低宣傳的成本，通過全媒體形式與媒體工具相結合，擴大宣傳力度，將進一步推廣醫院品牌。多元全媒體平臺具有良好的交互功能，通過鏈接方式可以使網民用手機查看醫院官網，提升醫院網站的瀏覽率及推廣率，促進醫院宣傳工作的擴展，減少醫院的宣傳成本，拓寬宣傳思路，降低護患之間的溝通障礙，便于為人民服務，縮短預約、掛號的時間。

醫院宣傳工作的主要內容以輿情的預警為主，憑借全媒體的平臺來監測輿情，及時反饋廣大群眾們的意見，阻止外界媒體對事實情況的扭曲，詆毀醫院的正面形象，避免猜測和不準確的信息再一次擴大，將不實的信息扼殺在搖籃里，主動占領輿情控制的制高點。全媒體時代逐漸代替了傳統宣傳模式，可提高醫院宣傳力度，減少宣傳費用，順應了時代的發展，維護醫院的正面形象及利益，改變社會對醫療工作的錯誤解讀，提高醫院文化軟實力。

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