基于共享經(jīng)濟的Airbnb平臺營銷策略研究

來哲淵，陳美玲

近年來，隨著人民生活水平的提高，旅行愈來愈成為人們常見的休閑方式。而在共享經(jīng)濟高度發(fā)展的今天，出現(xiàn)了一種利用閑置房屋資源進行在線短租的新模式，作為傳統(tǒng)市場的補充，以實惠的價格、個性化定制體驗和本地高互動等原因，受到了來自世界各地旅行愛好者的推崇。中國在線短租行業(yè)仍處于高速成長期，總體發(fā)展滯后，投資量較小，但市場競爭激烈。2011年國內(nèi)在線短租平臺開始發(fā)展，出現(xiàn)了螞蟻短租、途家、游天下等在線短租平臺，每一個都有自己的側(cè)重點。2012年在線短租出現(xiàn)爆炸式增長，在線交易規(guī)模約四億，增長了18倍。2015年共享經(jīng)濟的概念首次被寫入十三五規(guī)劃中，而旅游行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展、食宿行業(yè)多樣化的需求、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突破更是促進了國內(nèi)短租平臺發(fā)展。根據(jù)預測，2018年中國共享經(jīng)濟市場規(guī)模將達二千三百億美元，其中在線短租行業(yè)占三分之一，而目前市場潛能僅發(fā)揮10%，有非常大的進步空間。

國外共享經(jīng)濟模式已成規(guī)模，在線短租行業(yè)已經(jīng)成熟。與國外相比，國內(nèi)行業(yè)短板十分明顯，尤其是在信任機制、行業(yè)標準化、規(guī)范性及彈性需求四個方面。在盈利模式方面，主要通過對房客和房主收取一定比例的租金，而如果想要得到充分發(fā)展，盈利模式的多樣化刻不容緩。只有大力加強政府監(jiān)管制度、管理和業(yè)務(wù)定制標準化，開拓更加個性化的延展服務(wù)，才能助力行業(yè)發(fā)展。

一、Airbnb平臺簡介

Airbnb是一個房主隨時發(fā)布住房信息，用戶直接和房主聯(lián)系并直接向房主支付租賃費和服務(wù)費的在線房屋租賃平臺，于2008年成立于美國舊金山，于2015年進入中國市場，其最大的特點是個性化的房源，只要消費者有需求，無論是樹屋、城堡還是別墅公寓都可以，倡導“人與人之間的交流”，渴望在旅途過程中深度融入當?shù)爻鞘校c志同道合的人交流。毫無疑問的是，Airbnb為人們提供了一種新的、充滿驚喜的生活方式——利用手邊閑置資產(chǎn)造收，合理利用多余空間，綠色、環(huán)保、共享。平臺在一百九十多個國家，超過六萬五千個城市里，為出行的人們提供三百二十萬個個性化的入住地點。

二、Airbnb平臺消費者需求分析

為了對消費者認知、偏好進入深一步的研究進而對Airbnb提出營銷策略上的意見和建議，特進行問卷調(diào)查。本次調(diào)查在網(wǎng)絡(luò)上隨機發(fā)放問卷300份，調(diào)查對象不限，調(diào)查時間為2017年7月15日至7月20日，有效問卷295份。

（一）基本特征

被調(diào)研者男性140人，女性155人，女性數(shù)量相當，年齡分布在18～45歲，月收入主要在2000～10000元。

（二）對Airbnb的認知

1.Airbnb使用及認知情況

經(jīng)調(diào)查得知，有32.2%的人聽說過Airbnb平臺，其中僅有14.9%的人聽說并且使用過Airbnb，超過一半的人并沒有使用過此平臺，可見消費者對其認知度不高，應(yīng)加大宣傳力度和優(yōu)惠政策來開發(fā)潛在市場。

2.了解途徑

40%的人都是通過他人推薦來了解Airbnb平臺的，可見其以優(yōu)惠券來邀請好友的模式受到人們的喜愛，而人們對于平臺的使用感受也良好，因此愿意向別人推銷。只有8.5%的人通過品牌活動推廣來了解平臺，花費多但效果并不明顯，應(yīng)是宣傳力度還不夠，擴大這部分內(nèi)容的宣傳將會為Airbnb迎入更多的擁護者。

（三）消費者行為分析

1.用于住宿的平均費用(單位：元/晚)

價格一直是影響消費者進行選擇的重要因素，從調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，84.1%的人對于房間價格的選擇在699元/晚以內(nèi)，其中有37.9%的人選擇200～399元作為預算，根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果，Airbnb可進行價格上的調(diào)整來迎合大眾消費習慣。

2.從用戶常用訂房軟件可得知，在在線短租平臺市場里，Airbnb相比于其他平臺比受眾較多，然而對于攜程、去哪兒等老牌訂房軟件還是有一定的差距。原因既是這些軟件一體化多功能，更在于他們的訂閱流程更符合國人習慣。

（四）消費者偏好分析

1.選擇住宿環(huán)境的影響因素

調(diào)查表明，用戶對于住宿環(huán)境最看重的是衛(wèi)生、價格、地理、安全因素，分別占90.8%、84.1%、83.7%、72.9%，可以根據(jù)這些因素進行調(diào)整。特別是衛(wèi)生因素，由于Airbnb的房源由房東直接管理，衛(wèi)生情況很難做到標準統(tǒng)一，也同時說明這方面的進步空間非常大。

2.Airbnb優(yōu)勢

Airbnb最大的一個特色便是房源的多樣化，可以住在樹屋、城堡、海底，有54.3%的用戶選擇此平臺是因為他能夠滿足不同的住房需求。而52.9%的用戶認為Airbnb相對同等水平的酒店價格優(yōu)惠，特別是在大城市，而小城市地區(qū)價格差距不明顯。

3.Airbnb劣勢

而Airbnb的劣勢也非常明顯，61%的人認平臺上的房源最大的問題是衛(wèi)生條件太差；而有58%的人認為安全問題也存在隱患，國內(nèi)無法做到像國外那樣高頻使用密碼鎖，同時隱私問題也常被曝光。有如果不能及時作出應(yīng)對措施，客源很大程度上會流失。

三、Airbnb平臺4P營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

Airbnb以租賃閑置房屋為主，同時也推出了用戶交流和游記推薦版塊。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有38%的人認為訂房流程太過繁瑣，在訂閱過程中需要一次次和房東溝通交流確認信息，而界面習慣也不適合國人。因此，簡化業(yè)務(wù)流程，明確服務(wù)內(nèi)容，雙方交流上保留中國特色——使用即時通訊而不是郵件。

由于國情不同，海外房源大獨棟別墅屢屢可見，更不用說是裝修良好的公寓了。而國內(nèi)對于房子裝修不甚重視，房源質(zhì)量可以說是參差不齊。Airbnb可以對不同地區(qū)、不同民俗地區(qū)的房屋設(shè)計特色化的裝修方案，以點蓋面，裝修風格向本土化和人文化方向改變。

同時，針對大多數(shù)人對房屋衛(wèi)生、安全和環(huán)境方面的迫切需求，Airbnb應(yīng)該制定相應(yīng)評定標準。加強對房屋申請的審核，同時組成專門小組，對房屋不同方面的因素進行等級評定，更好的為用戶提供房屋信息。這方面也需要和政府合作，加快落實民宿行業(yè)衛(wèi)生安全標準，健全法律規(guī)制，為特色護航。

（二）價格策略

在價格上Airbnb的優(yōu)勢并有像國外那樣突出。以美國紐約為例，每晚均價在一千二百元以上，即使是相對來說廉價汽車旅館每晚的價格都會在六百元左右，而這樣的價格換來的卻是狹窄的房間和臟亂差的衛(wèi)生環(huán)境。反觀Airbnb，在紐約獨立的房間大約花費三百元，而五百元左右甚至可以租賃一套地理位置稍偏遠的整套房屋了。然而在國內(nèi)，Airbnb的價格優(yōu)勢并不明顯，總體價格和連鎖酒店相差無幾，而配套設(shè)施也并沒有像國外的房源一樣全面；小城市可選擇的余地更是少之又少。

通過調(diào)查表明，超過60%的人希望房價控制在399元/晚以內(nèi)。Airbnb的盈利模式是向戶主收3%維護費，向租房者收取6%～12%的租賃費。在平臺發(fā)展初期，可根據(jù)入住率和價格對房東發(fā)放補貼，降低房價的方式來快速占有市場；在淡季時期，降低房價加大優(yōu)惠力度來招攬顧客。目前在線短租行業(yè)競爭激烈，價格戰(zhàn)層出不窮，而顧客對于品牌的忠誠度也并不高，通常按照價格來選擇平臺。而定制“雙向滿意”，即平臺為顧客（房東和房客）帶來高效益和優(yōu)服務(wù)，顧客對此而感到滿意來達成雙贏。

（三）促銷策略

為了宣傳品牌并且迅速占領(lǐng)市場，促銷策略是不可或缺的。對于中國用戶而言，無論是入住陌生人的家還是把房屋租給別人，都是難以讓人接受的，因此消除信任壁壘是第一步。利用社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體，提高Airbnb的知名度，定期發(fā)布房東與房客、房客與房客在旅行過程中的趣事，展現(xiàn)平臺獨特魅力，倡導帶給房客的并不只是一間可以住人的屋子，更是同住這間屋子的人。

而其品牌活動“跨界合作”也必不可少，和宜家的“跨界過夜”到和一人食的“去過，更住過”一切看似毫不相關(guān)的事物卻可以做同一件事，這種新銳的生活態(tài)度與Airbnb的用戶可以說是不謀而合。但在受眾群體上應(yīng)該擴大范圍，如過去那樣只選出幾個零星的幸運兒畢竟針對性太強，無法讓更多的用戶感受到活動新奇之處，自然無法口口相傳擴大影響力。

優(yōu)惠券的發(fā)放必不可少，在特定的節(jié)假日或針對特定的人群，發(fā)放不同面額的優(yōu)惠券，而優(yōu)惠券又同時是一份邀請函，可以將其通過郵件發(fā)送給好友，在他人使用優(yōu)惠券的同時，你的積分進行累加。這既利人又利己，畢竟旅行已成為常態(tài)，而在發(fā)送優(yōu)惠券的同時，心理也會產(chǎn)生一種滿足感。

（四）渠道策略

充分利用OTA(Online Travel Agent，即“在線旅行社”)資源，由于民宿規(guī)模較小，無法進行大規(guī)模分銷，但是對自由行顧客卻能起到良好的效果，同時可以利用OTA作為公關(guān)渠道。鼓勵用戶對房源進行點評并發(fā)放一定的優(yōu)惠政策，對于好評較多的房源進行補貼紅利，來激勵房東更好的經(jīng)營房屋。

另一方面，如何在照片中展示房屋美好的一面也非常重要。Airbnb對此采取了一種看起來費時，實則高效的方法。由于初期房源并不很多，其決定租借高檔單反，挨家挨戶為房主拍攝房屋照片并教他們?nèi)绾螌懗鲇行У奈陌浮＿@一做法使得Airbnb在本土的訂房量上漲300%，收入也增加了100%。然而，圖文和現(xiàn)實信息不符的情況也時有發(fā)生，對此應(yīng)做到嚴格審核制度。為了讓用戶更加了解房屋的布局，建議增加簡單的房屋布局圖，以便顧客進行合理安排。

[1]趙春芳.Airbnb運營模式分析及對中國在線短租行業(yè)的啟示[J].江蘇商論，2016(8):20-22.

[2]何琳.在線短租企業(yè)商業(yè)模式分析——以小豬短租為例[J].江蘇商論，2016(9)：44-45.

[3] 劉歆玥.從Airbnb淺析共享經(jīng)濟以及在中國的適應(yīng)性研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016(19)：151-153.