一位操盤手的復(fù)盤：我是如何引爆1919和名創(chuàng)優(yōu)品的

11秒，1億元；3分01秒，100億元；9小時(shí)16分20秒，1 000億元；全天交易額達(dá)1 682億元……天貓雙十一再創(chuàng)新高度。

值得一提的是，此次天貓眾多品牌實(shí)現(xiàn)線上下單、線下提貨的交易方式，這跟阿里提出的新零售吻合。未來(lái)零售將實(shí)現(xiàn)線上線下融合，通過(guò)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈和消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景多元化和需求個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。蘇寧的“智慧零售”、京東的“無(wú)邊界零售”理念也都如出一轍。

然而幾年前，1919和名創(chuàng)優(yōu)品就已打破線上線下的邊界，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供快速流轉(zhuǎn)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品，在實(shí)體店寒冬中逆勢(shì)崛起。

作為兩個(gè)項(xiàng)目早中期的品牌操盤手，商界營(yíng)銷傳播研究院院長(zhǎng)文海軍曾進(jìn)行深度調(diào)研1919和名創(chuàng)優(yōu)品，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)梳理創(chuàng)新模式，將其塑造為“商業(yè)模式創(chuàng)新的標(biāo)桿，零售業(yè)變革的創(chuàng)新者”，引發(fā)社會(huì)各界的探討。

那么，文海軍究竟如何進(jìn)行品牌策劃的？

欲破先立

1919，酒類直供平臺(tái)，自主采購(gòu)、自建倉(cāng)儲(chǔ)，且實(shí)現(xiàn)全渠道銷售，以“低價(jià)真品”、“19分鐘內(nèi)送貨上門”為銷售賣點(diǎn)，成為酒類直供平臺(tái)的二虎之一。

名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品講究極簡(jiǎn)美學(xué)，商品直接從工廠到門店，做到“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”，在實(shí)體店寒冬下大肆開店，年?duì)I業(yè)額達(dá)50億。

二者強(qiáng)勢(shì)崛起，但此前卻困境重重。

1919的低價(jià)觸碰傳統(tǒng)酒企的利益，遭遇行業(yè)巨頭的封殺；名創(chuàng)優(yōu)品被質(zhì)疑低價(jià)產(chǎn)品做到優(yōu)質(zhì)。文海軍看在眼里、急在心里，思考如何幫助企業(yè)獲得行業(yè)的認(rèn)可，贏得消費(fèi)者信任。

他發(fā)現(xiàn)1919和名創(chuàng)優(yōu)品能做到低價(jià)優(yōu)質(zhì)，原因在于他們直接對(duì)接工廠和消費(fèi)者，將銷售渠道扁平化，這狠狠痛擊傳統(tǒng)零售層級(jí)分銷的沉疴，將渠道成本返還給消費(fèi)者。更重要的是，二者用大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)，優(yōu)化商品的流通，使得商品周轉(zhuǎn)更快，品類更新更快，大幅提升了供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

他意識(shí)到，二者真正貼近零售的本質(zhì)，將對(duì)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生顛覆性意義。一旦其顛覆者形象深入人心，必然能搶占消費(fèi)者心智，引發(fā)行業(yè)變革。

“今后說(shuō)到企業(yè)轉(zhuǎn)型，都繞不開1919和名創(chuàng)優(yōu)品，這樣的品牌效應(yīng)就是我追求的終極目標(biāo)。所以，要破困局，品牌得先立起來(lái)。”

打造勢(shì)組合拳

用“標(biāo)桿”和“顛覆者”標(biāo)簽跟市場(chǎng)其他品牌形成區(qū)隔后，文海軍隨即推出商業(yè)模式、故事包裝和領(lǐng)袖塑造等組合拳，進(jìn)入到塑造品牌實(shí)操階段。如此，既可以向消費(fèi)者深度滲透產(chǎn)品和品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，同時(shí)也可以升華其變革，引發(fā)業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。

在商界營(yíng)銷傳播研究院的策劃下，《商界》、《商界評(píng)論》兩本雜志通過(guò)數(shù)篇文章，全方位立體解讀1919的商業(yè)模式。《商界評(píng)論》更是以標(biāo)題“1919：O2O探索樣本”，對(duì)1919商業(yè)模式進(jìn)行專題報(bào)道，深入淺出地分析1919商業(yè)模式的創(chuàng)新性與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí)，《商界評(píng)論》記者耗時(shí)兩年，數(shù)次深入企業(yè)調(diào)研，并攜專家團(tuán)隊(duì)共同前往，多角度對(duì)1919進(jìn)行觀察與研究，終將調(diào)研成果集結(jié)成冊(cè)，出版了《1919：O2O成功法則》一書，把多年來(lái)對(duì)企業(yè)的觀察、研究與調(diào)研結(jié)果總結(jié)出來(lái)，并隨著雜志的發(fā)行渠道進(jìn)行全國(guó)銷售，塑造其企業(yè)的成功形象。

而《商界》雜志一篇《名創(chuàng)優(yōu)品真相》，則講述創(chuàng)始人葉國(guó)富深耕零售業(yè)、打破價(jià)格虛高魔咒，將平價(jià)優(yōu)質(zhì)還給消費(fèi)者的生動(dòng)故事，讓名創(chuàng)優(yōu)品品牌深入人心；緊接著，商界新媒體用多篇文章深度揭秘名創(chuàng)優(yōu)品的爆款戰(zhàn)略、以量制價(jià)、低價(jià)優(yōu)質(zhì)和全球思維等，讓消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生信任感。

隨著商界系媒體連續(xù)數(shù)篇重磅文章解讀，1919和名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新模式得到空前關(guān)注，國(guó)內(nèi)百余家媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，成為紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)傳播。隨著品牌聲名遠(yuǎn)播的是，兩者的業(yè)績(jī)也呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。

引爆TNT炸藥

經(jīng)過(guò)前期品牌形象塑造和傳播，1919和名創(chuàng)優(yōu)品獲得了市場(chǎng)的高度認(rèn)可，接下來(lái)該如何繼續(xù)發(fā)力，引爆品牌？

文海軍認(rèn)為引爆品牌如同引爆TNT炸藥。當(dāng)炸藥包準(zhǔn)備就緒，只需點(diǎn)燃導(dǎo)火索，就能火光四射，而品牌引爆點(diǎn)就是線上線下活動(dòng)和借勢(shì)營(yíng)銷等轟炸式方法。

2015年，1919和名創(chuàng)優(yōu)品在“最佳商業(yè)模式中國(guó)峰會(huì)”上斬獲最佳商業(yè)模式獎(jiǎng)項(xiàng)，此獎(jiǎng)項(xiàng)由商界傳媒攜手多家權(quán)威機(jī)構(gòu)頒發(fā)，旨在發(fā)現(xiàn)和探討中國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)邏輯。峰會(huì)上，1919、名創(chuàng)優(yōu)品跟與滴滴出行、網(wǎng)易有道、韓都衣舍齊名，接受來(lái)自全國(guó)幾百家媒體的跟蹤報(bào)道，二者的創(chuàng)新形象和行業(yè)地位，進(jìn)一步“立”了起來(lái)。

而在借勢(shì)營(yíng)銷方面，文海軍也游刃有余。

在上海1919全球采購(gòu)大會(huì)上，1919創(chuàng)始人楊陵江與茅臺(tái)、五糧液等上游廠家一笑泯恩仇，達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，商界新媒體以“冰釋前嫌擁抱1919，茅臺(tái)首度與O2O電商聯(lián)姻”為題借勢(shì)進(jìn)行了報(bào)道；當(dāng)葉國(guó)富在聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上說(shuō)出“傳統(tǒng)百貨是個(gè)扯淡的商業(yè)模式”時(shí)，商界新媒體緊抓這個(gè)話題，進(jìn)行事件性報(bào)道。這種借勢(shì)營(yíng)銷的方式給二者帶來(lái)大面積的網(wǎng)絡(luò)曝光。

如今，1919和名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入發(fā)展的快車道，成為各自行業(yè)巨擘。復(fù)盤其營(yíng)銷策略時(shí)，文海軍敏銳地將其歸納為“爆破營(yíng)銷”理論，其核心是品牌聚焦、品牌造勢(shì)和品牌引爆。

“爆破營(yíng)銷”理論從商業(yè)故事、熱點(diǎn)話題、商業(yè)模式和領(lǐng)袖塑造等多個(gè)維度進(jìn)行策劃，并通過(guò)活動(dòng)和借勢(shì)營(yíng)銷等引爆品牌，被多次運(yùn)用在策劃實(shí)踐中，曾先后包裝出譚木匠、江小白、復(fù)原水素水和視立美等成功案例。