瑪麗黛佳入世如入戲

蔣虹霞

朋友圈早在傳言，11月初，北京三里屯有場(chǎng)藝術(shù)展，一票難求。

在這場(chǎng)名為“戲·游”的藝術(shù)展現(xiàn)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳說中的浸沒式體驗(yàn)劇真不是玩噱頭。7個(gè)空間，2個(gè)小時(shí)，讓人“戲游”其中。沒有舞臺(tái)的距離感，所有演員在你面前表演、舞蹈。所有道具觸手可及。從“回聲劇場(chǎng)”出來，經(jīng)過一條特殊通道后進(jìn)入一個(gè)奇妙的三角地帶，墻壁上鋪滿了鏡子，折射出一個(gè)個(gè)觀者形象，這是第五幕“鏡中的時(shí)間”。中心區(qū)域是開著許多圓形窗的墻面，妝容各異的模特在里面擺出各種造型，探出身來與觀眾合影。最后，模特們甚至從墻里面走出來……

有人在贊嘆戲劇效果，有人在打聽藝術(shù)展主辦方——主打藝術(shù)彩妝品牌的瑪麗黛佳在整場(chǎng)藝術(shù)展中，居然沒有做品牌露出。而瑪麗黛佳越域精神藝術(shù)展，到今年已經(jīng)是第八屆了。

與其他國產(chǎn)彩妝品牌相比，瑪麗黛佳有很多不一樣。比如，沒有品牌代言人，藝術(shù)展就是它的名片；作為彩妝品牌，居然與做炸雞的肯德基合作；最重要的是，它還是第一個(gè)入駐絲芙蘭的國產(chǎn)彩妝品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國化妝品市場(chǎng)容量超過3 000 億元人民幣，其中彩妝市場(chǎng)容量為283.1億元，占化妝品整體市場(chǎng)份額的8.5%，過去5年的年均復(fù)合增長率為11.8%。彩妝人群整體呈年輕化趨勢(shì)，18～30歲的消費(fèi)者是彩妝的核心消費(fèi)群體。

熱鬧背后，美妝品牌們又有著深切焦慮。時(shí)代改變，消費(fèi)者需求分散、傳播渠道碎片化、舊有營銷方式失效。新的產(chǎn)品、營銷、渠道邏輯如何建立？

瑪麗黛佳會(huì)是一個(gè)新美妝時(shí)代的正面案例嗎？

產(chǎn)品創(chuàng)新的正確打開方式

消費(fèi)者的需求其實(shí)一直都在，只是他們不知道該怎么表達(dá)出來，如果品牌能提供他們熟悉又超乎品位的東西，就會(huì)給他們帶來一種全新的興奮感和體驗(yàn)感。這是一個(gè)品牌與消費(fèi)者互相觸摸、擁抱的感知過程。

—產(chǎn)品邏輯都懂，卻還是做不好產(chǎn)品。

作為“正面案例”的瑪麗黛佳，從專為睫毛短小稀疏的亞洲女性研發(fā)的嫁接式睫毛膏，到10秒鐘快速成妝的小蘑菇氣墊，似乎每一款產(chǎn)品都打動(dòng)了消費(fèi)者心中柔軟之處。

因?yàn)楝旣愾旒训漠a(chǎn)品，是另一種“自上而下”。不是傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式的閉門造車，或是跟風(fēng)潮流，而是瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅個(gè)人體驗(yàn)的外化。

打開瑪麗黛佳的驚嘆水唇膏禮盒，入眼的是藍(lán)黑色金屬漸變?cè)O(shè)計(jì)的唇膏外殼，隨著角度的變換，光華流轉(zhuǎn)。有趣的是，第一眼看到的18支口紅并不是整齊排列的，而是像音符一樣錯(cuò)落有致。伴隨著口紅蓋子的開合，會(huì)發(fā)出悅耳的“TITA”聲，而且蓋子可以360°旋轉(zhuǎn)。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感居然來自圓珠筆！

崔曉紅對(duì)圓珠筆按壓聲音上癮，于是口紅蓋子響起了“TITA”聲。她也開始想象著消費(fèi)者和自己一樣不停地去把玩，就像玩轉(zhuǎn)筆一樣，好的，口紅蓋子也轉(zhuǎn)起來吧。

其實(shí)這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理又很簡(jiǎn)單，在口紅蓋子處加入磁鐵即可。但如果把它僅僅歸于好玩，那可不夠。透過產(chǎn)品，崔曉紅看到的是背后的使用場(chǎng)景——“你早上上班要遲到了，沒時(shí)間涂口紅，在擁擠的地鐵想起得快補(bǔ)妝”，加入了磁鐵后，消費(fèi)者不需要用雙手“扯開”口紅蓋，單手就可優(yōu)雅操作。

崔曉紅每天睡覺前都會(huì)先翻看天貓店鋪的產(chǎn)品評(píng)論，這樣可以最為直接、真實(shí)地獲得消費(fèi)者信息。再結(jié)合自己的感覺，推動(dòng)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新。

如果認(rèn)真研究一下瑪麗黛佳的各種產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)，除了視覺、聽覺能給消費(fèi)者帶來標(biāo)志之外，瑪麗黛佳還包圍了消費(fèi)者的嗅覺、觸覺等各個(gè)感官維度。

瑪麗黛佳的許多底妝產(chǎn)品都含有紅景天、紅參、白茅等中藥成分。比如小蘑菇美顏霜，開蓋就能聞到濃濃的紅參味，而不是常規(guī)的脂粉香。有的人對(duì)中藥味避之不及，有的人卻趨之若鶩。或許，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品已經(jīng)不用照顧到所有人。有辨識(shí)度更重要。

濕潤后的小蘑菇粉撲觸在臉上，你會(huì)想起什么？崔曉紅回答，會(huì)有種被男朋友親吻的感覺。這種“親親”的上妝方式給消費(fèi)者帶來了充滿想象力的空間，為上妝增添了愉悅感和儀式感。

其實(shí)，產(chǎn)品功能只是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最淺層的連接點(diǎn)。透過產(chǎn)品本身，看到背后的使用場(chǎng)景，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，才是產(chǎn)品創(chuàng)新正確的打開方式。

不確定時(shí)代營銷法則

先出產(chǎn)品，請(qǐng)明星代言，配合鋪天蓋地的廣告，高舉高打迅速占據(jù)消費(fèi)者的視線——把產(chǎn)品強(qiáng)力地推給消費(fèi)者，這是包括傳統(tǒng)彩妝品牌在內(nèi)的快消品的營銷套路。不過，傳統(tǒng)的賣貨邏輯在當(dāng)下已經(jīng)行不通了。

創(chuàng)立9年，瑪麗黛佳都沒有請(qǐng)過品牌代言人。崔曉紅希望打造的品牌印象是什么？美麗？獨(dú)立？不如說是，藝術(shù)。

集齊四大時(shí)裝周，這很藝術(shù)。

在曾經(jīng)Chanel、Dior、MAXFACTOR等大牌彩妝一統(tǒng)各大時(shí)裝周之后，瑪麗黛佳為2017秋冬紐約時(shí)裝周Laurence&Chico秀場(chǎng)帶來色彩夸張的酷閃眼影，為2017秋冬米蘭時(shí)裝周ANNAKIKI“未解之謎”大秀上打造了銀色覆面的超時(shí)空少女……背后的邏輯在崔曉紅口中很簡(jiǎn)單。近年來，中國時(shí)裝設(shè)計(jì)師越來越多地活躍在國際舞臺(tái)，瑪麗黛佳通過贊助中國年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師，搭上時(shí)裝周的快車。

彩妝藝術(shù)展，當(dāng)然很藝術(shù)。2010年第一屆瑪麗黛佳彩妝藝術(shù)展“時(shí)尚跨界的藝術(shù)”，把眼影當(dāng)做顏料使用。今年，瑪麗黛佳第八屆越域精神藝術(shù)展則以“戲·游”為主題，辦了一場(chǎng)浸沒式彩妝體驗(yàn)劇。坊間有傳言，這屆藝術(shù)展至少花費(fèi)了上千萬元，有人質(zhì)疑——花這么多錢辦一場(chǎng)展到底值不值？這得賣多少口紅啊？

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，觀眾簇?fù)碇迺约t、打扮妖冶的演員，把迷幻的場(chǎng)景拍照發(fā)朋友圈。這些觀眾多是美妝博主、媒體精英、時(shí)尚大咖等節(jié)點(diǎn)人物，由她們帶動(dòng)信息，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散至基數(shù)龐大的普通消費(fèi)者。

能保證傳播全覆蓋？不一定。但是瑪麗黛佳的藝術(shù)展已經(jīng)辦了八屆，有的人是從去年的“一座城”藝術(shù)展開始關(guān)注瑪麗黛佳，有的人更早一點(diǎn)。一蹴而就的爆款時(shí)代，已經(jīng)過去了。

時(shí)代充滿不確定性，消費(fèi)者的某些特征卻是確定的。崔曉紅認(rèn)為，瑪麗黛佳的粉絲應(yīng)該是個(gè)性、前衛(wèi)、摩登的。于是，瑪麗黛佳選擇與時(shí)下火熱的風(fēng)暴電音節(jié)合作，精準(zhǔn)抓取人群，并在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置主題快閃店。專業(yè)的彩妝師會(huì)為顧客打造炫酷妝容，這樣的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)使品牌和產(chǎn)品悄然融入氣氛火爆的電音節(jié)，增添品牌記憶點(diǎn)。

女孩子喜歡彩妝，女孩子難以拒絕冰淇淋的誘惑。今年5月，瑪麗黛佳帶著做炸雞的肯德基一起打出“粉就是酷”的口號(hào)，推出合作款限量唇膏禮盒，在瑪麗黛佳天貓旗艦店獨(dú)家發(fā)售。線下3 500家肯德基門店變成了一個(gè)巨大的流量入口，這場(chǎng)“行為藝術(shù)”不斷地為瑪麗黛佳帶來品牌露出。

碎片化、多元化的現(xiàn)代營銷渠道分散著消費(fèi)者的注意力，也考驗(yàn)著品牌商對(duì)新營銷的理解力和創(chuàng)造力。

全渠道，對(duì)號(hào)入座

2017年4月，瑪麗黛佳亮相絲芙蘭2017春夏新品媒體開放日，正式與絲芙蘭達(dá)成合作。

絲芙蘭是全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH控股的美妝集成店，在售產(chǎn)品除了LVMH集團(tuán)的彩妝、香水品牌外，雅詩蘭黛、歐萊雅等巨頭旗下的一線彩妝品牌都赫然在列。瑪麗黛佳是第一個(gè)入駐絲芙蘭的國產(chǎn)彩妝品牌。

乍一看，瑪麗黛佳鋪貨各種渠道，什么都在做，但其背后其實(shí)有一套完整的全渠道邏輯。

絲芙蘭等品牌專柜賣的是專業(yè)和品牌力。瑪麗黛佳僅花了6個(gè)月的時(shí)間，為絲芙蘭量身定制一個(gè)由20多款單品組成的中高端系列“COLOR STUDIO”，在絲芙蘭獨(dú)家銷售。

線上天貓店要求產(chǎn)品迭代快、性價(jià)比高，便于消費(fèi)者快速做出購買決策。瑪麗黛佳將更多的跨界合作產(chǎn)品放在線上銷售。

美妝店則強(qiáng)調(diào)的是低門檻的咨詢體驗(yàn)功能所以，瑪麗黛佳在全國分布的1萬多個(gè)分銷商網(wǎng)點(diǎn)，主要售賣開架彩妝，用作培育消費(fèi)者和品牌拉新。

今年，瑪麗黛佳沒有放過無人售賣風(fēng)口。在西安、成都、廣州等城市布局了自助口紅販賣機(jī)，選擇口紅色號(hào)，掃描屏幕上的二維碼，付款成功后即可拿到口紅。

僅在剛剛過去的雙11，瑪麗黛佳以7 935萬元的成績(jī)?cè)俅纬晒πl(wèi)冕天貓國貨彩妝類目冠軍，相比去年增長了217%，全網(wǎng)交易額突破1億元。

由此看來，瑪麗黛佳的新產(chǎn)品邏輯在一定程度上得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。當(dāng)然，對(duì)崔曉紅來說，更重要的應(yīng)該是，藝術(shù)與商業(yè)本無不可逾越的鴻溝。