基于消費者認知的新產品市場擴散障礙因素研究

楊強+孟陸+董澤瑞

內容提要：在產品快速迭代的市場環境下，企業創新成敗的關鍵因素往往在于新產品的市場擴散效果。本文以新產品市場擴散障礙因素及其營銷策略變革為研究對象，從消費者認知視角探索揭示新產品擴散過程中擴散障礙因素對消費者購買意愿的影響。研究表明，新產品認知難度和新產品溝通成本正向影響功能性風險感知，進而負向影響消費者購買意愿；新產品負面影響正向影響情感性風險感知，進而負向影響消費者購買意愿；消費者創新性在情感和功能兩類風險感知與消費者購買意愿之間起調節作用。本研究進一步深入和細化了新產品擴散問題的研究，有利于提高產品擴散理論對企業創新實踐的解釋力。

關鍵詞：新產品擴散障礙因素；感知風險；消費者創新性；購買意愿

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1001-148X（2017）11-0017-08

企業創新具有極高的不確定性和風險，40%-90%的新產品在上市之初便迅速銷聲匿跡[1]，新產品最終成功率平均也只有40%[2]。移動互聯時代，產品快速迭代的市場特征對企業新產品創造及市場擴散提出了更高要求，呼吁企業的營銷變革，能否做到既快又好已經成為衡量產品研發是否成熟的標準之一。諸多事實證明，企業創新成敗的關鍵往往不在于產品本身，而在于其市場擴散——新產品隱性價值顯性化的過程，新產品經由市場認可轉化為持續租金的過程。在此過程中，新產品及其營銷訴求信息與消費者對新產品認知之間存在大量的信息不對稱和信息失真，創新企業要支付高昂的擴散成本以傳遞正向信息，并規避因信息不對稱、逆向選擇、負面口碑等因素所引起的負面影響。在瞬息萬變的市場中，好的產品也需要好的營銷手段讓消費者快速接受，使新產品獲得更多的市場機會。

在新產品的市場擴散過程中，消費者對新產品的認知往往是最主要的影響因素；尤其是在新產品導入期，消費者的感知風險會遠遠高于老產品，以致其在購買新產品時產生很大不確定性。同時，不同類型的消費者對于新產品的采納態度也可能具有顯著差異。因此，對企業來說了解消費者在購買企業新產品的過程中會意識到哪些風險，哪些因素會影響這些風險，對提高消費者對新產品的認同度，加快新產品擴散的速度和縮短新產品普及過程的時間尤為重要。有鑒于此，本研究針對產品快速迭代的時代特征和要求，對新產品市場擴散的演化機理進行分析，從產品認知難度、新產品溝通成本、新產品負面影響等維度探討新產品擴散障礙，并通過消費者風險感知（功能性風險和情感性風險）的中介影響消費者對新產品的采納意愿；此外，驗證消費者創新性在此過程中的調節作用。期望本研究有助于打開新產品擴散過程中障礙因素影響不同類型消費者對新產品采納意愿的黑箱，指導企業在新產品擴散過程中降低消費者的風險感知，以引導和促進消費者對新產品的注意和采納意愿。

一、相關概念定義

1.產品認知難度（Product cognition difficulty）。指消費者在認識和接受新產品時所遭遇到的種種困難和成本支出。Kotler 在讓渡價值理論里給出了消費者認知難度的概念，即消費者在認知、評價和使用新產品時所產生的消費者預計貨幣、時間、精力、體力等成本[3]。Klemperer認為產品認知難度即顧客在認知和學習新產品或新品牌的過程中產生的所有成本[4]。Fornell則認為，產品認知難度除成本付出外還包含產品的習慣性和認知角度的改變，是從老產品過渡到新產品的轉換障礙[5]。產品認知難度在新技術的采用和擴散中擔當一個重要角色，Lederer 指出一般新產品的結構和使用方法越簡單，改變消費者既往的習慣程度越小[6]。反之，產品結構和使用方法復雜性越高，對消費者的習慣造成破壞越大，甚至改變其生活方式。本文主要參考Fornell對產品認知難度的定義，將產品認知難度定義為在產品擴散過程中，消費者對新產品的學習和習慣性改變的難易程度。

2.新產品溝通成本（Product communication costs）。指企業宣傳產品與消費者體驗產品的過程中各自花費的成本。Puto從企業視角認為，產品溝通成本是企業試圖針對其銷售的產品通過營銷手段向消費者進行直接或間接地告知、勸說、激勵和提醒所花費的成本[7]。Aaker從消費者視角認為，產品溝通成本是消費者認知和體驗新產品所需要花費的成本[8]。在此基礎上，Hardesty認為產品溝通是企業讓消費者了解產品的一種途徑，是企業給消費者設置的嘗鮮門檻，其中嘗鮮門檻越高，消費者體驗新產品需要花費的成本越高，甚至會影響消費者的價值預期進而帶來負體驗[9]。本文主要參考Aaker對產品溝通成本的定義，將產品溝通成本定義為企業在新產品擴散過程中，消費者嘗試新產品所花費的成本。

3.新產品的負面影響（Products negative effects）。指新產品在擴散過程中給潛在消費者帶來負面的社會自我價值。Shavelson指出社會自我價值是個體在與他人的社會比較和社會互動中形成的對自己社會角色以及社會地位的認知和評價[10]。Kuksov發現新產品的社會價值不只是商家所賦予的與某種概念的關聯，即產品或品牌本身的社會價值，還受到大眾口碑和評價的影響[11]。Sweeney發現新產品負面影響主要體現在產品與一些人口、社會經濟以及文化種族群體相關的消極刻板印象之間產生聯系，如一些低檔的產品就會給潛在消費者貼上“屌絲”的標簽，而過于高檔的產品會則被貼上“炫富”的標簽等[12]。本文主要參考Kuksov的觀點，將新產品負面影響定義為企業新產品擴散過程中，新產品被大眾貼上負面標簽對消費者造成的潛在負面影響。

4.消費者風險感知（perceived risk）。指消費者購買中存在對決策后果的不確定性感知。張燚等通過研究發現，在購買決策中消費者往往都會主動規避風險，在面對購買決策過程中消費者越是重視可能出現的不確定性與后果，消費者所感知的風險也就會越高[13]。Chaudhuri將感知風險分為功能性風險和情感性風險，功能性風險是指某項產品功能執行和滿足需求時可能產生固有的潛在風險，而情感性風險是指消費者由于購買或使用某新產品導致的個人形象和內涵被損害的潛在風險[14]。本文參考Chaudhuri的觀點，將感知風險分為情感風險和功能風險去驗證新產品擴散過程中障礙因素通過感知風險影響消費者購買意愿。endprint

5.消費者創新性（consumer innovativeness）。指消費者固有的特質，反映了其在對待新產品或新事物上態度的差異。消費者創新性是個體一種無法直接觀測的天性，他反映了個體在對創新行為的傾向、特質和認知風格以及調節定向。Beldona認為消費者創新性除天生固有外還可以通過后天的學習和生活環境加以改變[15]。陳文沛研究發現消費者創新性相比其他消費者特性更能預測新產品購買意愿的行為，在新產品的擴散中起著重要的作用[16]。張喆研究發現消費者創新性正向影響消費者在購買新產品前的信息搜索行為[17]。Bloch研究發現消費者創新性越高，消費者對在線購物的參與態度越強烈[18]。

二、研究假設

1.新產品擴散障礙因素對感知風險的影響。 Stone和 Gronhaug 通過實證研究認為，從財務、功能、身體、心理、社會以及時間這六個構面來可以充分全面的解釋新產品對消費者的風險感知[19]。Kaplan發現新產品在擴散過程中，由于信息的不對等性，消費者會對新產品各種信息產生不確定性，進而影響其風險感知大小[20]。Pham研究發現新產品擴散中的障礙通過增大消費者的風險感知進而降低了消費者對新產品的采納意愿[21]。然而，現有的文獻多是基于bass擴散模型從企業戰略層面上考察擴散障礙對消費者風險的感知，很少有研究從個體感知層面探討具體擴散障礙因素對不同維度感知風險的影響。事實上，不同類型的擴散障礙因素對不同維度感知風險的關系是不同的。本文將新產品擴散過程中的障礙因素，具體分為消費者感知產品認知難度、新產品溝通成本、新產品負面影響，并將感知風險按功能和情感分為兩個維度。基于此，提出以下假設：

H1a：新產品認知難度正向影響功能性風險感知。

H1b：新產品認知難度正向影響情感性風險感知。

H1c：新產品溝通成本正向影響功能性風險感知。

H1d：新產品溝通成本正向影響情感性風險感知。

H1e：新產品負面影響正向影響功能性風險感知。

H1f：新產品負面影響正向影響情感性風險感知。

2.感知風險對消費者新產品采納意愿的影響。近幾年的研究發現，在新產品擴散過程中消費者都是趨利避害的，會主動地規避風險來進行決策[22]。消費者一旦感知到潛在的風險就會產生顧慮的情緒。消費者往往會選擇增加結果的確定性（放棄采納新產品），或者降低損失的程度（如退款保證），來降低感知風險。高海霞發現消費者只有感知風險降低到其可接受的范圍時，才會嘗試采用新產品[23]。以上對感知風險的研究多為單維度的，我們認為消費者在新產品認知過程中，其認知方式和決策模式會隨著決策情境變化而變化。因此，不同情境維度的感知風險對于新產采納意愿也會存在差別，本文將風險感知分為功能性風險和情感性風險兩個維度探討其對新產品的采納意愿。基于此，提出以下假設：

H2a：功能性風險感知負向影響新產品采納意愿。

H2b：情感性風險感知負向影響新產品采納意愿。

3.消費者創新性的調節作用。以往的研究已經證明消費者創新性與新產品采用之間的正向影響關系，消費者創新性越強，消費者對新產品采納意愿越高[17]。但這些研究并沒有考慮不同維度的風險感知對其的影響，本文認為消費者創新性強的個體更愛獵奇和冒險，能夠承受的功能性風險更強。新產品的功能性風險對高創新性消費者的采納意愿影響程度更低。同時，由于創新性高的個體更加開放，他們的自我概念更容易調整，對外界的看法和質疑更容易自我控制。因此，新產品的情感性風險對高創新性消費者的采納意愿影響程度也相對更低。基于此， 提出以下假設：

H3a：消費者創新性在功能性風險對新產品購買意愿影響之間起負向調節作用。

H3b：消費者創新性在情感性風險對新產品購買意愿影響之間起負向調節作用。

基于以上文獻和假設，建立本研究的概念模型如圖1所示。

三、實驗設計

1.樣本和數據收集。本研究數據通過問卷調查得到，樣本絕大部分來自某大學學生和老師，這是因為學生群體對于新產品關注比較積極。調查共發放問卷400份，收回378份，剔除填寫明顯不認真、無法配對和數據缺失的問卷，得到有效問卷351份，問卷有效回收率87.75%。采用獨立樣本T檢驗分析問卷樣本的個人信息在性別、年齡、學歷、收入、工作類型等協變量是否存在顯著性差異，結果顯示t>0.05協均不存在顯著，說明本問卷樣本不存在反應偏差現象。采用獨立樣本T檢驗來檢測有效調查樣本基本分布特征如表1。

2.測量工具。為了確保測量工具的信度與效度，本研究采用了較為成熟的量表，并反復進行了中英文互譯，形成了初始問卷。并選取了天津某大學50名研究生進行預調研，并根據的反饋結果與多位老師進行商討，最終確定了正式問卷，問卷中所有變量測量均采用李克特七級量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，為避免其他無關變量的影響，本研究選取年齡、性別、職業、最高學歷、工資作為控制變量，并將性別和工作變量作虛擬變量處理，其他變量作連續變量處理。具體而言，新產品認知難度參考Fornell[5]的研究共6個題項，主要包含學習成本和認知習慣兩個維度。新產品溝通成本參考Aaker[8]的研究共4個題項，新產品負面影響參考Kuksov[11]的研究共5個題項，主要包含負面標簽和負面評價兩個維度。感知風險參考Chaudhuri[14]的量表測量共7個題項，其中主要包含功能性風險感知和情感性風險感知，購買意愿參考Dodds[24]的量表共3個題項。消費者創新性參考Goldsmith[25]開發的DSI量表（Domain-specific innovativeness ）為了減少共同方法偏差 ，本文對所有題項采取隨機排列 ，還在自變量和因變量題項之間插入無關題項和考察被試是否認真填寫的測量項。endprint

四、數據分析

1.信度、效度分析。本研究使用SPSS17.0統計軟件對變量進行信度和效度分析。結果如表2所示，各變量Cronbach α系數均大于0.80的標準，說明各變量均有較好的信度。同時，所有變量的因子載荷均大于0.5，并且各變量中提取的可解釋方差百分比（AVE）都超過0.50的標準，由此可得各變量具有較好的收斂效度。

使用Liserel8.70統計軟件，進行同源偏差檢驗。從表3數據可以得，原模型加入共同因子后，χ2發生了顯著變化（Δdf=36， Δχ2=69.24， p < 0.0005）。但是鑒于Δχ2會受到樣本容量等因素的影響，在比較加入共同因子后模型χ2變化的同時，還需要參考CFI、NFI、IFI、RMSEA等擬合指標的變化情況。如表3數據所示，加入共同方法因子后模型擬合度并未得到顯著變化，即改善程度（Δ）均小于0.02，因此同源偏差對本研究結論并未產生顯著影響。說明樣本的擬合情況較好，總體上能夠支持理論模型。

2.檢驗結果。本文利用Liserel8.70通過結構方程模型對所提假設進行檢驗，并首先通過卡方/自由度（χ2/df）、優度擬合指數（GFI）、調整優度擬合指數（AGFI）、規范擬合指數（NFI）、非正態擬合指數（TLI）、比較擬合指數（CFI）、近似誤差均方根（RMSEA）這幾項指標對模型的擬合情況進行了檢驗。

由表4可知，擴散障礙模型的樣本擬合指標χ2/df均在1-3之間， GFI、 AGFI、NFI、TLI、CFI 均大于0.85，RMSEA均小于 0.08，說明樣本的擬合度較好，整體上支持理論模型。

對于假設的檢驗主要依據模型中各個標準化路徑系數檢驗結果如圖2所示。

由圖2得出，新產品認知難度正向影響消費者感知功能性風險（β=0.345，p<0.001），新產品溝通成本正向影響消費者感知功能性風險（β=0.311，p<0.001），新產品負面影響正向影響消費者感知情感性風險（β=0.298，p<0.001）。同時，功能性風險感知負向影響消費者購買意愿（β=-0.245，p<0.001），情感性風險感知負向影響消費者購買意愿（β=-0.398，p<0.001）。由此可知，假設H1a、H1c、H1f、H2a、H2b得到驗證，H1b、H1d、H1e未得到證實。

對于有調節的中介效應檢驗參照溫忠麟和葉寶娟[26]的研究進行依次檢驗。在以擴散障礙因素為自變量、功能性風險和情感性風險為中介變量、消費者創新性為調節變量、購買意愿為因變量的基本模型中，檢驗消費者創新性調節中介路徑的后半路徑的具體步驟為：（1）做購買意愿對擴散障礙因素（新產品認知難度、新產品溝通成本、新產品負面影響）和消費者創新性的回歸；（2）分別做功能性風險和情感性風險對擴散障礙因素和消費者創新性的回歸 ；（3）做購買意愿對擴散障礙因素、消費者創新性和感知風險（功能性風險和情感性風險）的回歸；（4）做購買意愿對擴散障礙因素、消費者創新性、感知風險、感知風險×消費者創新性的回歸。如果前兩步擴散障礙因素系數顯著，第三步感知風險系數顯著，第四步感知風險×消費者創新性系數顯著，則有調節的中介效應成立。同時，為了減小回歸方程中變量之間的多重共線性問題，在構建乘積項之前需要先將自變量和調節變量進行中心化或者標準化處理，然后再將處理后的自變量和調節變量相乘。本研究選擇了SPSS17.0軟件中的標準化處理方式，結果如表5所示。

如表5所得，模型1中產品認知難度和產品溝通成本對功能性風險感知的影響作用均顯著（β=0.325，P<0.01；β=0.347，P<0.01）；模型3中產品認知難度和產品溝通成本對購買意愿的影響作用均顯著（β=-0.274，P<0.01；β=-0.318，P<0.01）；模型4中構建了產品認知難度、產品溝通成本、功能性風險感知對購買意愿的回歸模型，結果顯示中介變量功能性風險感知的影響作用顯著（β=-0.384，P<0.001）；模型6在模型4的基礎上加入交互項功能性風險感知×消費者創新性，結果顯示交互作用顯著（β=-0.329，P<0.001），說明有調節的中介H3a成立。

模型2中產品負面影響對情感性風險感知作用均顯著（β=0.248，P<0.01）；模型3中產品負面影響對購買意愿的影響作用均顯著（β=-0.325，P<0.01）；模型5中構建了產品負面影響、情感性風險感知對購買意愿的回歸模型，結果顯示中介變量情感性風險感知的影響作用顯著（β=-0.337，P<0.001）；模型6在模型4的基礎上加入交互項情感性風險感知×消費者創新性，結果顯示交互作用顯著（β=-0.371，P<0.001），說明有調節的中介H3b成立。

為了進一步分析消費者創新性的調節效果，本文按變量均值加減一個標準差將樣本劃分為高消費者創新性組和低消費者創新性組，功能性風險、情感性風險、購買意愿的效應值，并根據回歸方程繪制出簡單效應圖。創新性較高的消費者群體相比于創新性較低的消費者群體，感知到的功能性風險和情感性風險較低，進而對新產品的采納意愿更高。H4a、H4b進一步得證，如圖3和圖4所示。五、研究總結

本研究通過理論推演和實證分析得出以下主要結論：（1）新產品認知難度和新產品溝通成本正向影響功能性風險感知，新產品負面影響正向影響情感性風險感知。（2）功能性風險感知和情感性風險感知負向影響消費者對新產品購買意愿。（3）消費者創新性在功能性風險感知和情感性風險感知負向影響消費者對新產品購買意愿過程中起負向調節作用。

上述研究結論有一定理論價值。（1）進一步深化了消費者感知視角下新產品擴散問題研究，并將為探索移動互聯時代全新的營銷理論框架奠定基礎。（2）本研究將新產品擴散障礙由典型案例分析向系統化理論研究方向擴展，將豐富傳統產品擴散理論內容，有利于提高產品擴散理論對企業創新實踐的解釋力。（3）本研究討論了不同創新性消費者對產品功能性風險和情感性風險具有顯著差異，進而從風險感知差異的視角闡釋了消費者創新性和消費者購買意愿之間的復雜關系。endprint

本文還存在一些不足之處，（1）本研究采用的是問卷調查的方法進行研究，與消費者在現實生活中的真實決策還有差距，今后可以采用田野實驗增強研究的外部效度。（2）并未考慮新產品不同類別如（功能型、享樂型、漸進式創新、突破式創新）的影響，新產品類別可能會在新產品擴散障礙對消費者購買意愿影響中起到調節作用。（3）本研究并未考慮產品擴散的動態演化過程對產品擴散的影響，新產品擴散過程是新產品與潛在消費者間的動態博弈過程，消費者對新產品的接受過程是不斷“學習”的漸進系統，今后的研究可以考慮引入擴散動態演化過程，豐富本研究的理論模型。

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