移動(dòng)視頻直播熱潮中的直播營(yíng)銷(xiāo)模式探析

陳卓

摘 要：近兩年，移動(dòng)視頻直播行業(yè)發(fā)展如日中天，低門(mén)檻、強(qiáng)互動(dòng)、重參與的社交模式已經(jīng)大大的改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。目前，直播平臺(tái)已經(jīng)基本完成了用戶(hù)積累，運(yùn)營(yíng)模式也逐漸成熟，在移動(dòng)視頻直播熱潮中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)借助直播平臺(tái)，吸引了越來(lái)越多企業(yè)和商家的目光，直播營(yíng)銷(xiāo)也變得熱火朝天。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)視頻直播；營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)模式；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：6172-8122（2017）11-0094-03

移動(dòng)視頻直播，是一種便捷性的多樣化的直播形式。隨著Web3.0時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟和發(fā)達(dá)，智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備已然成為現(xiàn)代人不可缺少的社交工具。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.24億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.51%。[1]新興媒體環(huán)境下的人們，習(xí)慣于擁抱甚至是主導(dǎo)新事物，直接參與、體驗(yàn)至上的虛擬社交的網(wǎng)絡(luò)生活方式成為了越來(lái)越多的人的需求，各種各樣的手機(jī)直播App應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在線視頻直播平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)200家，與直播息息相關(guān)的“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”在2016年的產(chǎn)值超過(guò)了580億元。[2]

一、移動(dòng)視頻直播改變了媒介形式

1.用戶(hù)從“旁觀者”變成了“直接參與者”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大擴(kuò)大了人的自主權(quán)，媒體不再是少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士手中的特權(quán)，人人都有了接受和傳播信息的權(quán)利。移動(dòng)視頻直播相對(duì)于以往的文字、圖片、視頻等能夠更加直觀的呈現(xiàn)豐富多彩的內(nèi)容，用戶(hù)進(jìn)入門(mén)檻降低，只需要一部智能手機(jī)、一個(gè)App平臺(tái)賬號(hào)，就可以隨時(shí)隨地的分享觀看直播內(nèi)容。對(duì)于看似遙不可及的明星網(wǎng)紅，用戶(hù)原本只能做被動(dòng)的“旁觀者”，而今通過(guò)移動(dòng)視頻直播平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)了解他們的動(dòng)態(tài)，并且可以利用彈幕、打賞等功能與他們實(shí)時(shí)互動(dòng)，用戶(hù)成為了移動(dòng)視頻直播的“直接參與者”。

2.去“中心化”的內(nèi)容生產(chǎn)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最不稀缺的就是信息。移動(dòng)視頻直播平臺(tái)更是能夠把海量的信息更加直觀、立體化地呈現(xiàn)出來(lái)。用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好、需求和目的去傳播分享內(nèi)容。而在傳統(tǒng)媒體的直播中，傳播者往往需要考慮到平臺(tái)的利益，生產(chǎn)出的內(nèi)容需要專(zhuān)業(yè)人士來(lái)把關(guān)，因此無(wú)論是信息的傳播還是接受都受到局限。移動(dòng)視頻直播給用戶(hù)提供了一個(gè)暢所欲言的環(huán)境，UGC（UserGeneratedContent，即用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)）是移動(dòng)視頻直播內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式，只由平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管負(fù)責(zé)把關(guān)。因此內(nèi)容發(fā)布更加自由，直播可以從單純的生活直播到多元化場(chǎng)景的直播，不同的領(lǐng)域，會(huì)有著不同的關(guān)注人群，新聞、賽事、電商、教育等領(lǐng)域都有所涉及。

3.實(shí)時(shí)在場(chǎng)，深度參與的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)方式

相比其他社交平臺(tái)，移動(dòng)視頻直播最大限度的突破了時(shí)間和空間上的束縛，讓許許多多的事件呈現(xiàn)“第一現(xiàn)場(chǎng)”，改變了媒介傳播的形態(tài)，影響了人類(lèi)的生活和消費(fèi)方式，也構(gòu)建了未來(lái)生活和消費(fèi)的種種新的場(chǎng)景。隨著直播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，很多的企業(yè)和廠商都在青睞直播所創(chuàng)造的全新價(jià)值。自從電商出現(xiàn)之后，把消費(fèi)場(chǎng)景割裂成線上和線下兩個(gè)部分，消費(fèi)者可以足不出戶(hù)的進(jìn)行購(gòu)物，從“圖文詳情”、“買(mǎi)家秀”和“用戶(hù)評(píng)論”中獲取商品的信息，從而做出購(gòu)物決定。而移動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)臨后，其特點(diǎn)就是重塑了用戶(hù)的實(shí)時(shí)在場(chǎng)狀態(tài)，直播便于建立“觀看”和“購(gòu)買(mǎi)”這一連續(xù)的場(chǎng)景，用戶(hù)可以邊看邊買(mǎi)，眼見(jiàn)為實(shí)的普遍心理使直播營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于其他營(yíng)銷(xiāo)形式更能在消費(fèi)中產(chǎn)生信任，利于形成購(gòu)物沖動(dòng)，參與感與體驗(yàn)感更強(qiáng)。用戶(hù)足不出戶(hù)即可獲得參與感和體驗(yàn)感的直觀分享。拿品牌發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)，以往受制于場(chǎng)地的容量，能夠現(xiàn)場(chǎng)觀看的人數(shù)是有限的，而且品牌方和用戶(hù)之間難以直接溝通。移動(dòng)視頻直播就徹底改變了這樣的狀況。如2016年5月25日，小米公司推出新產(chǎn)品無(wú)人機(jī)，小米的官網(wǎng)、官微等直播平臺(tái)，聯(lián)合了愛(ài)奇藝、斗魚(yú)、虎牙等直播平臺(tái)并機(jī)直播了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的新品發(fā)布會(huì)，當(dāng)日直播觀看人數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)，觀看總?cè)藬?shù)更是達(dá)到了1092萬(wàn)。小米CEO雷軍在直播中親自介紹無(wú)人機(jī)產(chǎn)品，與觀眾積極互動(dòng)，認(rèn)真回答網(wǎng)友的問(wèn)題，拉近了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)系。

二、“直播+營(yíng)銷(xiāo)”，移動(dòng)視頻直播的新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)模式

1.直播+自媒體

移動(dòng)視頻直播平臺(tái)也為自媒體提供了天然的流量養(yǎng)成土壤。如秒拍有papi醬、艾克里里，美拍有SKM破音，還有喜馬拉雅、蜻蜓的主播，微博、知乎的大V主播和A站、B站的Up主蘑菇街紅人、nice時(shí)尚達(dá)人等，他們是最具流量的個(gè)體，通過(guò)移動(dòng)視頻直播平臺(tái)快速沉淀社群經(jīng)營(yíng)，通過(guò)自己的粉絲渠道，形成基于技能變現(xiàn)的商業(yè)化。如在2016年呼聲最高的“網(wǎng)紅自媒體”papi醬，邏輯思維李天田與真格基金花1200萬(wàn)投資papi醬團(tuán)隊(duì)，之后又以天價(jià)papi醬首只廣告，被譽(yù)為“新媒體史上第一怕”。2016年7月11日，papi醬簽約8個(gè)直播平臺(tái)，成功將個(gè)人IP平臺(tái)化，估值約3億元開(kāi)啟了她的直播之旅。首播當(dāng)天，8大直播平臺(tái)同事在線收看量就達(dá)到了2000萬(wàn)。這一“自媒體”+“直播平臺(tái)”聯(lián)手的營(yíng)銷(xiāo)方式，使用戶(hù)流量和吸金掙得雙贏。又如自媒體人羅振宇，在2016年5月16日20點(diǎn)，在優(yōu)酷自頻道做了一場(chǎng)特別的讀書(shū)推薦——他決定把所有的藏書(shū)拍賣(mài)掉，這次推薦的就是首筆參與拍賣(mài)的10本書(shū)。與傳統(tǒng)方式不同，這場(chǎng)兩小時(shí)50分鐘的拍賣(mài)在淘寶app、優(yōu)酷自頻道上進(jìn)行直播，最終1本起拍價(jià)為2.55元的《歷代名篇選讀（上、下）》以30260元的價(jià)格在優(yōu)酷直播中拍出，其他9本書(shū)也以1萬(wàn)元至幾千元不等的價(jià)格拍出，溢價(jià)率驚人。

2.直播+大型活動(dòng)策劃

移動(dòng)視頻直播平臺(tái)協(xié)助商家上線直播“邊看邊買(mǎi)”，并且策劃大型活動(dòng)直播，例如體育賽事、演唱會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等，讓商家能夠輕松跟上熱門(mén)事件性活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。很多品牌商家每年都會(huì)策劃幾場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，這似乎是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，但是并不能很有效的帶動(dòng)銷(xiāo)售，因?yàn)榫€下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和線上購(gòu)買(mǎi)是脫節(jié)的。就傳統(tǒng)的線下品牌發(fā)布會(huì)而言，場(chǎng)地單一，所能夠容納的人員受到場(chǎng)地容量的局限，而在移動(dòng)視頻直播領(lǐng)域，徹底的改變了時(shí)間和空間的束縛；傳統(tǒng)的線下商務(wù)活動(dòng)，只能進(jìn)行圖文二次傳播，而移動(dòng)視頻直播可以通過(guò)視頻、圖文的方式進(jìn)行二次傳播，視覺(jué)呈現(xiàn)更加立體多元；傳統(tǒng)的線下商務(wù)活動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)需要客戶(hù)維護(hù)，活動(dòng)效果需要人工來(lái)總結(jié)反饋，而在移動(dòng)視頻直播中，客戶(hù)線索可以實(shí)時(shí)進(jìn)行收集，活動(dòng)的效果會(huì)有后臺(tái)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析。如巴黎歐萊雅一直都是戛納國(guó)際電影節(jié)的合作伙伴，在2016年第69屆戛納電影節(jié)上，巴黎歐萊雅策劃的直播全程記錄下了李冰冰、李宇春等大牌明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，該直播創(chuàng)下了311萬(wàn)總觀看數(shù)，1.639億總點(diǎn)贊數(shù)，72萬(wàn)總評(píng)價(jià)數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄，直播4小時(shí)后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。endprint

3.直播+電商

傳統(tǒng)電商的紅利期已過(guò)。2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量持續(xù)增加，艾瑞機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為120億元，到2020年預(yù)計(jì)將突破1000億元，其中電商直播將成為重要的生力軍。移動(dòng)視頻直播催生出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”吸引了越來(lái)越多的商家。天貓負(fù)責(zé)人陳艷在接受《天下網(wǎng)上》獨(dú)家專(zhuān)訪中指出，“過(guò)去商家在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)上做完推廣之后，并不是很清楚實(shí)際的廣告效果，但是直播把看和買(mǎi)結(jié)合在一起，“邊看邊買(mǎi)”的模式現(xiàn)場(chǎng)能讓商家當(dāng)場(chǎng)得到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，尤其是天貓用戶(hù)明確是為了購(gòu)物而來(lái)，轉(zhuǎn)化率甚至達(dá)到10%至20%之多，變現(xiàn)能力明顯高于其他直播平臺(tái)。”擁有超高名氣的網(wǎng)紅明星，為商品直播內(nèi)容提供流量入口，能夠迅速的將粉絲流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。主播對(duì)商品進(jìn)行生動(dòng)的全方位的展示，用戶(hù)在觀看直播的時(shí)候獲得立體、多元化、不中斷的視覺(jué)感受，形成購(gòu)物沖動(dòng)，在不中斷的視頻播放過(guò)程中完成添加購(gòu)物車(chē)、支付購(gòu)買(mǎi)流程。電商直播的過(guò)程中，不僅最受用戶(hù)喜愛(ài)的紅包、優(yōu)惠券等多樣功能會(huì)在直播中繼續(xù)，而且各大直播熱門(mén)的“打賞”功能，也能在電商直播中得以實(shí)現(xiàn)，品牌方實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的辦法更加多元化，打造出更有趣、互動(dòng)性更強(qiáng)的一套變現(xiàn)組合。如2016年8月4日晚，天貓直播銷(xiāo)售“奧利奧雙味餅干”，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星大張偉和薛之謙參與直播，與觀眾互動(dòng)，在直播中滿(mǎn)足網(wǎng)友的各種要求，如自制奧利奧、唱歌喂餅干等游戲。短短一小時(shí)的直播過(guò)程中，明星與粉絲互動(dòng)高達(dá)300多次，奧利奧品牌在天貓平臺(tái)當(dāng)天的銷(xiāo)售比平時(shí)翻了6倍，其中奧利奧旗艦店新客占了91%。眾多案例足以證明了“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用和認(rèn)可，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始嘗試直播技術(shù)，如亞馬遜、網(wǎng)易考拉購(gòu)等，紛紛與直播平臺(tái)簽約了一些類(lèi)的戰(zhàn)略合作體系。除此之外，一些“直播+電商”的新型平臺(tái)也在移動(dòng)端頻頻出現(xiàn)。比較有代表性的2015年7月成立的“菠蘿蜜”，是第一家確立PGC直播的跨境電商，在短短兩個(gè)月內(nèi)創(chuàng)收就超過(guò)了1000萬(wàn)；還有“小紅唇”，是一款針對(duì)15-25歲年輕女性的美妝直播平臺(tái)，通過(guò)達(dá)人分享的形式免費(fèi)提供變美短視頻教程；實(shí)現(xiàn)女性用戶(hù)在其電商平臺(tái)高頻消費(fèi)。

三、移動(dòng)視頻直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

1.做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是直播營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

直播營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新的表達(dá)方式，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又貫穿著直播營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。直播營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是在直播過(guò)程中通過(guò)圖文、視頻的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣，想要更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，更需要在直播前就開(kāi)始進(jìn)行策劃、造勢(shì)，以及直播過(guò)程中的商業(yè)化運(yùn)作和主播的魅力表達(dá)。可以說(shuō)，直播營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，就在于分享價(jià)值和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如今直播營(yíng)銷(xiāo)蔚然成風(fēng)，雖然各路明星、網(wǎng)紅能夠帶來(lái)巨大的流量，但是如果沒(méi)有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持，流量的紅利期也會(huì)很快結(jié)束。主播在直播過(guò)程中要把握好品牌的價(jià)值和宣傳點(diǎn)，建立用戶(hù)與品牌之間的信任感和價(jià)值認(rèn)同感，提高“凝聚注意力”的能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容滲透消費(fèi)者生活方方面面的同時(shí)，也讓消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分成為可能，這就意味著“內(nèi)容為王”開(kāi)始有了新的時(shí)間和空間維度，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容喚起營(yíng)銷(xiāo)新模式，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)新消費(fèi)方式，用故事喚起用戶(hù)新體驗(yàn)，迎來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“真”時(shí)代。

2.直播營(yíng)銷(xiāo)低門(mén)檻不低技術(shù)

移動(dòng)視頻直播營(yíng)銷(xiāo)豐富了用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，在直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，技術(shù)支撐是直播營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的直接保障。新的技術(shù)有利于實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的利益最大化。如天貓直播最早開(kāi)發(fā)了“邊看邊買(mǎi)”技術(shù)，視頻畫(huà)面與下單購(gòu)買(mǎi)零時(shí)差接軌；聚劃算平臺(tái)通過(guò)語(yǔ)音口令幫助用戶(hù)快速購(gòu)物，在主播公布語(yǔ)音口令后，用戶(hù)可以通過(guò)聚劃算App“喊出”口令，進(jìn)而獲得優(yōu)惠，購(gòu)買(mǎi)商品。這樣的便捷購(gòu)物方式大大豐富了互動(dòng)體驗(yàn)方式，提升商品轉(zhuǎn)化率。如今隨著科技的不斷發(fā)展，VR技術(shù)，AR技術(shù)已經(jīng)成為可能。VR技術(shù)能夠讓人們更加全面、多元、生動(dòng)地了解產(chǎn)品。消費(fèi)者戴上頭盔就可以身臨其境的走進(jìn)一個(gè)虛擬場(chǎng)景，主播實(shí)時(shí)講解，還有一群志趣相投的粉絲聚集在一起，有琳瑯滿(mǎn)目的商品，甚至有聲響、氣味，讓人們獲得真實(shí)美妙的購(gòu)物體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]endprint