論企業社會責任信息的網絡溝通
——基于零售百強網站的文本分析

（副教授），

論企業社會責任信息的網絡溝通
——基于零售百強網站的文本分析

劉海龍（副教授），齊琪

企業的社會責任行為必須經過溝通才能產生預期價值。通過考察我國零售百強網站中企業社會責任溝通情況，將其從高到低劃分為集中溝通、零散溝通和無溝通三個等級。分析發現，盡管近八成的企業已將企業網站作為企業社會責任溝通的重要渠道，但集中溝通企業僅占四成，而且溝通的有效性和創新性不足，本土企業和外資企業在企業社會責任網絡溝通方面存在差異性。建議推出企業社會責任網絡溝通典型案例，制定包括網絡溝通的《CSR溝通操作指南》，強化企業對CSR戰略功能的認知。

企業社會責任；CSR網絡溝通；信息位置；零售百強

在過去的幾十年中，已經有大量關于企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的研究。企業可以通過實施CSR來獲得諸如聲譽、新客戶資源等商業利益（Campbell，2007）。企業的利益相關者有權力和義務監督企業的行為，CSR信息由于涉及多方利益而受到了更多的矚目。因此，企業逐漸意識到CSR溝通可以帶來相當大的回報，同時利益相關者和社會對CSR溝通的要求也越來越高，這啟發了許多企業在進行CSR實踐的同時要進行CSR溝通。互聯網的普及為大眾提供了及時廣泛的平臺，便于其隨時監督企業的社會責任活動。因此，網絡是企業溝通CSR信息的主要途徑。相對于其他媒介，網絡具有高速度、大容量、多功能、可互動、跨文化、數字化、虛擬化、傳播空間完全開放、傳播語言可變異等獨特優勢。網絡的發展為CSR信息傳播帶來了技術革新。

零售企業一頭連著眾多供應商，另一頭聯系著不計其數的顧客，如果零售企業在社會責任方面能夠充分發揮自身作用，帶領其利益相關者多做一些社會公益方面的事情，這對社會的影響將是巨大的。因此，零售企業的CSR網絡溝通具有重要的代表意義，能夠在一定程度上反映我國企業CSR網絡溝通的現狀。

一、研究回顧

1.企業社會責任。社會責任是企業在其日常的業務實踐過程中必須考慮的因素（Shamir，2005）。企業社會責任的概念可以簡單地理解為：企業在創造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區和環境等利益相關者的責任。企業的社會責任要求企業必須打破將利潤作為唯一目標的傳統理念，強調在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、環境、社會的貢獻。換言之，就是要為企業的利益相關者做出貢獻。因此，CSR可以看作是對企業人力資本、環境、利益相關者關系的投資。利益相關者越來越傾向于通過與企業的實際利益關系獎賞具有良好社會責任行為的企業，懲罰那些不負責任的企業。企業社會責任以利益相關者關系作為傳遞中介，達到影響企業價值的經濟后果（劉建秋、宋獻中，2011）。

2.CSR溝通。CSR溝通有利于企業社會責任信息的披露（Zéghal、Ahmed，1990）。它傳播著企業為樹立和提高形象所做出的行動的信息，而且可以被用來改善企業與客戶、集體的關系，并間接地提高產品質量。但以上效果都是以利益相關者知曉并認同CSR活動為前提的，而這一點必須通過CSR溝通實現（張莉、羅紹德，2011）。CSR溝通是指企業主動通過各種信息傳播方式，讓利益相關者知曉企業履行社會責任行為的途徑、目的及效果（Matteo Tonello，2011）。只有完全了解CSR行為，才能消除社會責任履行中的信息不對稱，使利益相關者對CSR活動有正確的價值判斷，從而改善其與企業的關系，并做出有利于企業契約整體利益的行為。

然而，近年來的研究表明，企業外部利益相關者對企業履行社會責任的狀況知之甚少，甚至許多內部利益相關者也如此（劉建秋、宋獻中，2011）。因此，CSR溝通仍有許多地方亟待改善。

3.CSR網絡溝通。網絡的巨大傳播力量決定了一種大趨勢——企業運用網站來溝通CSR信息。但目前我國對于CSR網絡溝通的研究并不是很多。在已有的研究中，Esrock、Leichty（1999）指出，企業網站允許公司參與多重利益對話，這是一個對CSR溝通的實際挑戰。CSR網絡溝通相關研究已經開始在亞洲范圍內得到重視（Chambersetal，2003；Thompson、Zakaria，2004；Welford，2004）。Chaudhri、Wang（2007）研究了印度IT行業在企業網站上的CSR溝通情況，著重調查了排在行業前列的IT公司在多大程度上公布了他們的CSR承諾，以及其CSR溝通在網站上是如何被呈現的。本文借鑒上述研究思路，深入分析和解釋了我國零售行業的CSR網絡溝通現狀。

二、研究對象及內容

在2011年度零售行業銷售規模排名的基礎上，選取排名前100的零售企業作為本文研究對象，該名單由中國商業聯合會發布。我國零售百強中，本土企業有78家，外資或港澳臺企業（下文簡稱“外資企業”）有22家。

筆者對上述零售百強企業的CSR網絡溝通情況進行了檢索，逐家查看企業網站，分析它們的CSR信息是如何在網上溝通的。檢查的CSR相關信息包括：對消費者、員工和其他利益相關者的責任；對環境的責任；對社區發展的責任；對產品安全的責任；對文化建設的責任；對慈善事業的責任。另外，還檢查了CSR領域的常用術語，包括企業社會責任、企業公民、社區發展、社會貢獻、慈善事業等（Waddock，2004）。

若企業網站中包含CSR信息，則詳細分析其CSR溝通狀況，即對公司網站的CSR信息做以下幾個方面的評估：CSR信息在公司網站上被放置的位置（主頁與其他部分），這反映了企業對信息的強調程度；網站上專門的CSR信息和包含CSR相關信息的可用文檔的篇幅（Chambers et al.，2003；Pollach et al.，2003），這反映了信息的豐富程度；CSR信息呈現的格式（文本、圖片、視頻等）。除此之外，筆者還對包含CSR信息的網站進行了更深層的探究，參考 Chaudhri、Wang（2007）的研究增加了CSR溝通的主要內容等指標，以便進一步考察企業對社會責任意義的理解。如果企業沒有在其網站上公布任何CSR信息，或者對于全球公司，CSR信息只公布在全球網站上而沒有在中國區域網站上顯示，那么這些公司就被列為“局外人”，不再深入探索其CSR信息。

三、零售百強對CSR網絡溝通的重視程度

我國零售百強2011年的銷售收入區間為30億元到1947億元，總銷售收入超過2萬億元。從規模上來看，本土企業和外資企業幾乎沒有差別：22家外資企業的平均銷售收入為203.3億元，總銷售收入占比22.2%；78家本土企業的平均銷售收入為200.6億元，總銷售收入占比77.8%。表1列示了零售百強CSR網絡溝通的情況。

表1 零售百強CSR網絡溝通情況

由表1可知，有76家企業進行了CSR信息的網絡溝通。39家企業在網站中設有專門的CSR版塊，其中本土企業28家，占比71.8%，另外11家為外資企業，占比28.2%。判斷有CSR版塊的原則是，訪客尋求CSR信息時能夠在單一版塊找到所有相關的和重要的CSR信息，這意味著CSR信息的集中披露。此類企業被稱為CSR集中網絡溝通企業，以下簡稱“集中溝通企業”。集中溝通企業CSR網絡溝通情況見表2。

表2 集中溝通企業CSR信息溝通情況

37家企業有CSR信息但無專門的CSR版塊，其中外資企業有5家，占比13.5%，本土企業有32家，占比86.5%。本文將此類企業定義為CSR零散網絡溝通企業，以下簡稱“零散溝通企業”。零散溝通企業的CSR網絡溝通情況見表3。

表3 零散溝通企業CSR信息溝通情況

有24家企業的網站中沒有任何CSR信息，其中本土企業和外資企業的比例為3∶1，稱之為無CSR網絡溝通企業，以下簡稱“無溝通企業”。

顯然，集中溝通企業、零散溝通企業和無溝通企業對CSR的重視程度是逐級遞減的。39家集中溝通企業設有獨立的CSR版塊，它們多為全國知名連鎖企業（如廣州屈臣氏）或地方突出品牌企業（如北京翠微大廈），超過80%的集中溝通企業把CSR版塊的鏈接放置在主頁或“關于我們”這兩個容易直接看到的位置，足以見得企業管理層對CSR溝通的重視。37家零散溝通企業（多為百貨公司）雖然有CSR信息，但沒有單獨的CSR版塊，這也體現出企業管理層對于CSR溝通的態度——意識到了CSR的重要性，但沒有上升到戰略高度，導致企業將CSR信息與集團介紹、新聞動態、顧客服務這些常規標題放在一起，隨意歸類，造成CSR信息分散、不易查找，從而影響溝通效果。

本土企業中有35.9%在網站進行了集中溝通，41.0%在網站進行了零散溝通；外資企業進行集中溝通、零散溝通的占比分別為50.0%和22.7%。這意味著，相比外資企業（72.7%），本土企業（76.9%）在CSR信息的網絡溝通意識方面稍具優勢；但外資企業更偏好CSR信息的集中溝通，外資企業中集中溝通企業數量是零散溝通的兩倍之多。

不容忽略的是，仍有18家本土企業和6家外資企業的網站上沒任何有CSR信息。筆者又進一步結合關鍵詞在網站進行了全面搜索，比如CSR、企業公民、慈善事業、社區或社會參與、社會貢獻等，確認沒有CSR信息。這24家企業在零售百強的排名都在第19名（含）之后，并大致平均分散在排名的各個段位，而且涉及百貨、超市、電器等多種商品形式。這類企業網站上CSR信息的零呈現度有兩個可能的原因：一是這些公司在CSR領域無作為，即CSR實踐缺失進而導致CSR零溝通；二是盡管這些企業做出了承擔社會責任的行為，但在當下企業管理者不認為網站是首選的或最佳溝通工具。這意味著，我國零售百強中仍有部分企業還沒有真正認識到CSR網絡溝通的重要性，以及CSR的重要性。

四、CSR信息的位置與CSR理念

1.網頁鏈接。除13家企業在網站首頁設置專門CSR版塊鏈接外，其他進行了CSR網絡溝通的零售百強企業均選擇將CSR版塊或CSR信息放置在某個位置即某個具體內容版塊之下。集中溝通企業和零散溝通企業對CSR信息位置的選擇不同。將近一半（48.7%）的集中溝通企業選擇將CSR版塊鏈接放在“關于我們”或“企業簡介”部分；15.4%的企業將CSR版塊鏈接置于“新聞動態”“新聞中心”“企業新聞”等版塊中。“新聞動態”是零散溝通企業在網站中溝通CSR信息的首選位置，逾七成（73.0%）的零散溝通企業在“新聞動態”中報道了CSR活動，另外超過半數（51.4%）的零散溝通企業將CSR信息放置在“關于我們”中。其中，32.4%的零散溝通企業（包括11家本土企業和1家外資企業）選擇同時在“新聞動態”和“關于我們”兩個位置開展CSR溝通。

對于CSR信息的位置，本土企業與外資企業的側重點不同。相對而言，“新聞動態”要比“關于我們”更受本土企業網站管理者的青睞。集中溝通企業中，本土企業選擇將CSR信息放置于“新聞動態”的比例是21.4%，而沒有一家外資企業選擇該位置；零散溝通企業中，78.1%的本土企業將CSR信息放置在“新聞動態”中，外資企業選擇該位置的比例是40%。內地零售企業的管理者覺得CSR活動應該被當成新聞一樣傳播出去——這也恰恰是CSR溝通的內涵與價值的一種體現。

CSR信息所處位置不同，其所反映的企業社會責任傾向也會有所差異。“關于我們”的內容相對固定，將CSR信息放入其中，體現了企業傾向于將CSR視為企業運營過程中的必要內容，即CSR已經固化成為企業的一部分，甚至已經成為企業的一種文化。相反，“新聞動態”的內容則具有及時、新鮮的特征，并且內容相對豐富，吸引力較強。企業選擇將CSR信息放入“新聞動態”，體現了企業傾向于將CSR視為一種公共關系手段或工具，即將CSR活動當成新聞一樣傳播出去。盡管CSR溝通的價值在于傳播信息，但是企業對CSR的認識卻不能僅僅局限于公共關系，而是有必要將CSR作為企業的重要戰略和關鍵文化。因此，“關于我們”成為集中溝通企業設置CSR版塊鏈接的主要位置，表明企業對CSR的認知程度更深，更能從企業戰略層面來審視CSR；而“新聞動態”成為零散溝通企業（特別是本土企業）發布CSR信息的首選位置，意味著企業更多的是從功利視角來認識CSR，缺乏對CSR戰略意義的深刻理解（劉海龍，2010）。

但是，“關于我們”和“新聞動態”這兩個位置又都有缺點。“關于我們”中的CSR信息在及時性和新鮮度方面會有欠缺。而由于新聞的更新性較強，“新聞動態”中的CSR信息容易被湮沒，導致溝通失效。新聞類內容要保證其時效性就必須不斷更新，因而已經發布的新聞（不限于CSR新聞）在企業新聞頁面中的位置將不斷被最新的企業報道所替代，進而會呈現很大的從頂部到底部的流動性，還會逐漸退出新聞首頁而進入下一頁的新聞隊列之中。毫無疑問，首頁頂部標題、首頁的非頂部標題以及非首頁標題所帶來的溝通效果是有顯著差異的。因此，在兩個位置共同發布CSR信息能相互取長補短，達到較好的溝通效果，32.4%的零散溝通企業（11家本土企業和1家外資企業）是這樣做的。

2.CSR報告。除了在網站中直接溝通CSR信息，企業還可以在網站中發布CSR報告或包含CSR信息的年度報告，進行CSR信息的專題發布。39家集中溝通企業中，有5家企業在網站中發布了專門的CSR報告，分別是沃爾瑪（中國）投資有限公司、宜家家居、老百姓大藥房連鎖有限公司、蘇寧電器股份有限公司、廣州百貨企業集團有限公司，CSR報告以在線閱讀或下載的方式供人查看，頁數都在20頁以上；還有9家企業在其年報中專題披露了CSR信息。37家零散溝通企業都沒有在網站中發布專門的CSR報告，但是有9家本土企業在其年度報告中披露了CSR信息。

在網站發布CSR報告意味著企業已經充分認可CSR的戰略意義，并將其視為企業戰略層面的重要一環。同時，CSR報告詳細地說明了企業的CSR理念、CSR承諾、CSR實踐活動的情況，有的企業還介紹了CSR管理機構的設置等，具有信息集中、內容豐富、可讀性強以及溝通距離短等特點，這也是企業在網站進行CSR信息披露的一種較好的途徑和載體。相比之下，包含CSR信息的年度報告對于一般讀者而言可讀性較差，CSR信息相對難以查找，溝通距離較長，在“進入公司網站主頁——找到年報——打開年度報告并確定里面的CSR內容”的過程中普通讀者的注意力會隨著環節的增多而迅速下降，并且容易產生停止繼續查找的想法，因而CSR溝通效果較差。因此，不建議企業將年度報告作為CSR網絡溝通的重要載體，只能將其作為對企業網站中其他位置（如“關于我們”或“新聞動態”）的CSR信息披露的一種補充。

同時，無論是CSR報告還是包含CSR信息的年度報告，其披露都有較長的滯后性，因此需要在“新聞動態”等位置進行CSR信息的及時公告。例如，9家在年度報告中披露CSR信息的零散溝通企業中有7家還在“關于我們”或“新聞動態”等位置發布了CSR信息。

五、CSR信息的內容與形式

1.CSR信息的內容。39家集中溝通企業中，絕大部分（94.9%）溝通了其以往的CSR實踐活動，其中慈善公益（92.3%）、社區服務（59.0%）、關愛員工（48.7%）和環境保護（43.6%）是企業主要的CSR行為領域。37家零散溝通企業中，13.5%的企業闡述了自己的CSR理念，27%的企業呈現了自己以往在CSR領域內獲得的榮譽（包括獎項、優秀稱號等），絕大多數（94.6%）的企業記錄了CSR實踐活動。這體現了以下幾點含義：

第一，利益相關者理論仍然是企業進行CSR溝通時所采用的主流框架。利益相關者理論把抽象的CSR概念具體化為包括顧客、股東、員工、供應商、社區和環境等在內的利益相關者關系，使企業可以將普遍性的社會責任根據特定問題分解為針對特定利益相關者的特定責任，使得企業實踐操作和撰寫CSR報告的可操作性大大提高（劉海龍，2010）。值得注意的是，本土企業相對更為重視關愛員工，而外資企業相對更為關注環境保護。

第二，對CSR戰略意義的認識存在顯著差異。CSR信息中實踐活動的開展讓訪問者可以具體地了解企業的實際行動。但是，如果只停留在對實踐活動的表述上，則表明企業僅將CSR看作是一項工作。實際上，CSR是企業差異化戰略和聲譽建設的重要內容，可以給企業帶來競爭優勢。戰略層面的CSR更為重視CSR理念的傳播和CSR榮譽的宣傳。從這個意義上來說，外資企業比本土企業、集中溝通企業比零散溝通企業更能認識到CSR的戰略意義。35.9%的集中溝通企業表述了其CSR理念，是零散溝通企業的2.6倍；27%的零散溝通企業陳述了其CSR榮譽，而53.8%的集中溝通企業陳述了他們的CSR榮譽特別是所獲獎項，這些獎項包括綜合的CSR獎項和與CSR相關的單獨獎項。比如，蘇寧電器曾榮獲“2008年度中國企業社會責任20杰”這樣的綜合獎，也曾榮獲“2007中國十大慈善企業”這樣的單項獎。

對集中溝通企業的CSR信息進行進一步的考察，發現82.1%的集中溝通企業在CSR溝通的過程中，提到了貢獻過的貨幣信息，這些貨幣信息使企業的公益行為以一種可量化的方式呈現出來。例如，“4月20日，在華潤萬家2010年購物中心供應商年會暨新希望慈善拍賣晚宴上，大會現場臨時舉行向玉樹災區捐款活動，短短數分鐘之內籌得善款近6萬元人民幣”。82.1%的集中溝通企業通過新聞剪報或新聞報道來宣傳他們的CSR努力，也就是說，訪客在瀏覽CSR以外的版塊時，也有可能閱讀到CSR相關信息。

第三，76家集中溝通企業和零散溝通企業中沒有一家提供CSR問答空間，也就是說，訪客不能直接與網站管理者溝通CSR信息的細節，只能通過另外的聯系方式去進一步了解。筆者進一步查看了聯系的可能性，發現35家集中溝通企業（89.7%）具有“聯系我們”等交流模塊，其中18家公司開設了留言板，方便查詢者的瀏覽和使用，這里面包括3家外資企業。30家零散溝通企業（80.1%）具有“聯系我們”等聯系模塊，其中11家本土企業和3家外資企業開設了留言板。

2.CSR信息的呈現方式。企業可以采取文本、圖片、視頻等多種方式在網站上呈現自己的CSR信息。39家集中溝通企業全部都以文本作為基本溝通形式，其中89.7%的企業使用了圖片輔助文本來呈現CSR信息，這里面包括24家本土企業（84.4%）和11家外資企業；只有2家企業（5.1%）采用了視頻形式來宣傳CSR信息，其中一家為本土企業，另一家為外資企業。經查看，這些視頻的鏈接是正常運行的，可以即時觀看。

37家零散溝通企業也都以文本作為基本溝通形式，其中25家企業運用了文本和圖片相結合的方式描述CSR信息，包括21家本土企業和4家外資企業。除此之外，沒有任何一家企業運用視頻這一表現方式。

可以看出，不管是零散溝通企業還是集中溝通企業，文本都是直接描述企業自身CSR貢獻的必選形式。文本信息具體詳細，便于后續加工利用，占用儲存空間少，但不直觀，重點不突出；圖片信息比較直觀，重點突出，可利用度較高，但信息量相對缺乏，需要占用一定的儲存空間；視頻信息也較為生動直觀，信息量相對較多，但重點也不夠突出，再利用成本相對較高。綜合考慮，文本和圖片結合是比較有效率的信息表現形式。從這個角度來看，集中溝通企業（89.7%）要顯著優于零散溝通企業（67.6%），外資企業稍稍優于本土企業。但整體而言，零售百強的CSR網絡溝通缺乏對多媒體方式的創新性應用。

進一步對集中溝通企業網站中CSR專門網頁的數量進行分析，所有相關的頁面（包括交叉鏈接和超鏈接）都被計算在內。39家集中溝通企業中，33.33%的企業只有最低限度的CSR信息（1～2頁）；17.9%的企業為中等的呈現深度（3～10頁）；幾乎一半（48.7%）的企業有較好的呈現深度（超過10頁）。盡管頁面數量本身不能作為企業履行社會責任的評價標準，但它證明了公司對其承諾的溝通所做出的努力（Chambers et al.，2003）。綜合來看，本土企業要優于外資企業，零售企業在CSR信息的呈現深度上還有很大的提升空間。

六、定位效率與信息突出性

用準確定位CSR信息的效率來代表企業CSR信息的突出性，定位效率=1/（路徑長度×定位成本）。路徑長度是指從網站首頁開始到進入CSR具體信息所在網頁所用的點擊次數。由表2可知，13家集中溝通企業的網站主頁中有CSR版塊鏈接（如社會公益、慈善公益、社會責任、企業公民、民生專欄等），其中2家企業還在主頁顯著位置放置醒目的圖片來鏈接CSR版塊，只需點擊一次就可以進入CSR信息所在頁面。27家集中溝通企業的CSR版塊鏈接位于一級頁面（蘇寧電器同時選擇在主頁和一級頁面進行CSR信息溝通），例如“關于我們—社會責任”，需要點擊2次才能進入CSR信息所在頁面。37家零散溝通企業的CSR信息散落于“新聞動態”“關于我們”“企業文化”等版塊（詳見表3），包括24個一級頁面和22個二級及以上頁面（有9家企業同時在二級頁面和三級頁面發布CSR信息），要找到CSR信息至少需要分別點擊2次和3次。但是，由于零散溝通沒有專門的CSR版塊，需要在各級頁面運用猜想加試錯逐級尋找CSR相關鏈接和信息，平均點擊次數會大大增加，實際上遠遠大于3次。

定位成本表示從進入網站到定位至相關CSR信息（文本內容）所在網頁所耗費的時間和精力。如果CSR版塊鏈接位于主頁，這一環節耗費的時間和精力相對可以忽略。在其他情況下，一方面需要進行鏈接定位，即要從公司主頁及其各級頁面中逐級查找與CSR相關的鏈接，如果是零散溝通，這一環節會消耗較多的時間與精力，例如從主頁開始要不斷點擊相關鏈接以確認CSR信息到底是在“關于我們”“企業文化”還是在“新聞動態”之中，而翻頁會顯著增加CSR信息與信息需求方的溝通距離。另一方面，需要進行信息定位，在零散溝通企業網站，進入可能含有CSR信息的頁面如“新聞動態”之后，要從諸多的無關新聞中不斷翻頁檢索以明確具體的CSR信息，同樣會耗費較多的時間與精力。

如表4所示，集中溝通企業CSR信息的突出性要顯著優于零散溝通企業，即企業應該運用版塊化或專欄化的集中溝通來取代分散化、零散化溝通。同時，集中溝通企業之間也存在差異，將CSR版塊鏈接放在主頁要顯著突出于放在一級頁面。例如，有的企業將CSR信息集中發布在主頁“黨建工作”下面的“群團工作”版塊，有的企業則選擇主頁“員工之家”下面的“服務最光榮”版塊來公布CSR信息，顯然這會增加定位至CSR信息的時間和精力，也反映出企業對CSR溝通的重視不足。因此，位于主頁的集中溝通最具有信息突出性，最有利于提高相關方面在企業網站中尋找CSR信息的效率。

表4 CSR網絡溝通的信息突出性

七、結論與建議

1.主要結論。通過調查我國零售百強在網站中溝通CSR信息的情況，得出如下結論：

（1）多數零售百強企業已將企業網站作為CSR溝通的重要渠道。整體來看，超過3/4的零售百強企業有意識地通過企業網站進行了CSR信息溝通，特別是近四成的零售百強企業已經為CSR信息設立了集中版塊，方便信息歸納和訪客查看。這說明企業已經意識到在一個醒目的位置來展現其社交活動的重要性。

（2）零售百強企業CSR網絡溝通有效性和創新性不足。首先，CSR信息的位置不突出，降低了定位效率，增加了信息查找成本，影響了溝通效果；其次，溝通過程未能充分利用互聯網的特性，缺乏網絡溝通技巧，信息容量不足，多媒體方式利用不足，缺乏互動，這也驗證了Pollach（2003）的觀點，即在以網絡為基礎通過多媒體和交互性來強化公司信息方面的探索缺乏創造力；最后，仍有一些零售企業缺乏CSR網絡溝通意識，近1/4的零售百強企業未在網站上溝通任何CSR信息，沒有真正認識到CSR網絡溝通的重要性。

（3）利益相關者框架是企業表述和溝通CSR的首選框架。大多數零售百強企業致力于在慈善捐贈、環境保護、社區服務、關愛員工等幾個主要領域開展社會責任，但能夠創新性、特色化地履行社會責任的企業比較少見。例如：沃爾瑪、華潤等在網站中設立了食品安全專欄，并將其放到與企業社會責任并列的地位；成商集團主動申請成為成都市紅十字會救災備災物資調撥點。

（4）本土企業和外資企業在CSR網絡溝通方面各有側重。外資企業相對偏好CSR信息的集中溝通，而本土企業偏好零散溝通；外資企業傾向于在“關于我們”位置公布CSR信息，而本土企業大多選擇了“新聞動態”位置；外資企業展示了較多的環境保護行為，而本土企業相對更為重視關愛員工。此外，在CSR信息的頁面數量上，本土企業要優于外資企業。這些差異在一定程度上反映了企業對CSR的不同認知：本土企業更多的是從公關、廣告等功利性的視角來看待CSR；外資企業則更為強調CSR是一種企業戰略，同時也是企業文化的應有之義。

總之，我國企業的CSR網絡溝通仍然處于發展階段，零售百強企業目前并沒有充分利用好企業網站這個溝通渠道，導致企業的CSR實踐往往與公眾認知脫節，這并不利于企業的健康成長。所以，CSR網絡溝通的潛力仍然有待于進一步挖掘和提升。

2.對策建議。透明、全面、高效的CSR網絡溝通，不僅是企業對其利益相關者的責任和義務，也是企業規范自身CSR行為的一種途徑。對此筆者提出以下建議：

首先，推出CSR網絡溝通典型案例，提高企業對CSR網絡溝通重要性的認識。行業協會、CSR相關的聯盟和協會以及CSR理論界可以聯合開展這項工作。案例要兼顧成功企業與失敗企業，兼顧本土企業和外資企業，兼顧適用性和創新性，兼顧溝通成本和溝通收益。

其次，制定包括網絡溝通在內的《CSR溝通操作指南》。CSR理論界、CSR相關的聯盟和協會、行業協會、優秀CSR溝通企業以及新聞傳播界可以聯合開展這項工作，旨在給企業提供實際可操作的實踐指南。

最后，強化企業對CSR戰略功能的認知。CSR理論界、CSR相關的聯盟和協會等要加強對CSR戰略意義的解讀，深入總結企業在社會責任實踐中的戰略績效，并及時向外界傳遞相關研究成果，提升企業對CSR的認知。

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F724.2

A

1004-0994（2017）34-0027-7

國家自然科學基金項目“社會建設視閾下中國企業社會不責任行為的非市場化治理研究”（項目編號：71103106）；北京市自然科學基金項目“互聯網環境下基于共享經濟的北京市現代服務業創新模式研究”（項目編號：9172007）

北京工商大學商學院，北京100048