供給側(cè)改革背景下免費策略分析

于浩淼，溫孝卿

（1.天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222；2.天津理工大學(xué) 國際工商學(xué)院，天津 300384）

【經(jīng)濟新視野】

供給側(cè)改革背景下免費策略分析

于浩淼1,2，溫孝卿1

（1.天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222；2.天津理工大學(xué) 國際工商學(xué)院，天津 300384）

隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟效率的提升更多依靠全要素生產(chǎn)率的增長，供給側(cè)改革要通過全要素生產(chǎn)率的提升，以科技創(chuàng)新帶動產(chǎn)品、管理和商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新是供給側(cè)改革的主要內(nèi)容之一。文章通過對產(chǎn)權(quán)環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展環(huán)境改變的分析，揭示新經(jīng)濟環(huán)境下的免費策略。

供給側(cè)改革；全要素生產(chǎn)率；免費策略

一、引言

雖然過去40多年偏于需求側(cè)的改革實現(xiàn)了我國GDP規(guī)模擴張和經(jīng)濟的高速增長，但“需求拉動”未能維持經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，市場約束條件改變，資源、資本邊際生產(chǎn)率不斷降低并產(chǎn)生一系列可持續(xù)性發(fā)展問題。基于效用最大化的需求拉動理論通過刺激需求帶動產(chǎn)出，消費結(jié)構(gòu)升級迅速但供給結(jié)構(gòu)滯后，這種滯后導(dǎo)致中國經(jīng)濟缺乏長期發(fā)展的內(nèi)生動力而依靠外界刺激追求數(shù)量增長，生產(chǎn)體系無法滿足消費升級的需求，供給側(cè)改革正是在這種狀況下提出來的，它強調(diào)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展要激發(fā)生產(chǎn)的潛能，通過全要素生產(chǎn)率的提升，以科技創(chuàng)新帶動產(chǎn)品、管理和商業(yè)模式的創(chuàng)新，提高供給結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性和靈活性，實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級和經(jīng)濟效率的提升。

本文通過分析供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與免費商業(yè)模式的相關(guān)關(guān)系，揭示免費商業(yè)模式對全要素生產(chǎn)率增長的依賴。通過對當前商業(yè)環(huán)境改變的進一步分析，闡述免費商業(yè)模式的策略選擇。以往對全要素生產(chǎn)率增長的研究主要通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行驗證性分析，很少有學(xué)者將環(huán)境改變與商業(yè)模式創(chuàng)新進行對應(yīng)研究，將免費商業(yè)模式置于不同市場環(huán)境，分析環(huán)境改變引致的免費策略是本文的主要創(chuàng)新點。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與全要素生產(chǎn)率增長

（一）供給側(cè)改革的重心是全要素生產(chǎn)率提高

經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于消費和生產(chǎn)的匹配。中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入中等收入階段，擺脫了短缺經(jīng)濟時期的有效需求與供給不足，當前問題的關(guān)鍵是供需錯配。經(jīng)濟發(fā)展的真正動力在于生產(chǎn)對需求的滿足，由于當前我國教育水平、創(chuàng)新能力及創(chuàng)新意識還存在不足，快速改變的需求沒能得到滿足，一方面供需存在巨大缺口，而另一方面卻是低下產(chǎn)能的浪費，供給側(cè)改革的核心在于全要素生產(chǎn)率的提升，不能轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的技術(shù)創(chuàng)新無法實現(xiàn)經(jīng)濟的增長。全要素生產(chǎn)率的提升主要表現(xiàn)為通過高級生產(chǎn)要素的使用，提高產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)管理和商業(yè)模式創(chuàng)新能力。

全要素生產(chǎn)率的提高與要素升級與結(jié)構(gòu)優(yōu)化緊密相關(guān)，要素升級的主要內(nèi)容表現(xiàn)在技術(shù)進步和人員素質(zhì)的提高，如組織創(chuàng)新對技術(shù)創(chuàng)新尤其是信息化有很大的依賴；管理和服務(wù)創(chuàng)新離不開人員素質(zhì)的提高；商業(yè)模式的創(chuàng)新則表現(xiàn)為各種生產(chǎn)要素組合方式的創(chuàng)新。我國經(jīng)濟變革的基本特征是“轉(zhuǎn)型中升級，升級中轉(zhuǎn)型”，這種經(jīng)濟增長態(tài)勢尤其要求供給效率的提升，效率的提升不僅僅通過技術(shù)創(chuàng)新和新要素的投入使用，還要通過對現(xiàn)有要素的組合及使用方式的創(chuàng)新來完成。

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)邊界的重塑及對消費者的影響為免費模式打造了特殊的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，免費必須通過管理體系、組織創(chuàng)新、定價機制、營銷手段都等多方面的要素從新組合和創(chuàng)新性使用，才能實現(xiàn)商業(yè)模式的發(fā)展，可以說商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展對全要素生產(chǎn)率的增長提出了本質(zhì)的要求。免費是一種互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)的共享、免費特性必將使依托于其上的商業(yè)模式創(chuàng)新帶有免費的特點。

（二）免費商業(yè)模式與全要素生產(chǎn)率增長

“供求關(guān)系”的不平衡促使企業(yè)不斷改變資源利用方式，以商業(yè)模式創(chuàng)新激發(fā)新的增長動力。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅注重內(nèi)部資源的利用，更要加強對外部資源的整合，從而使商業(yè)模式創(chuàng)新更加具有動態(tài)性和開放性。免費商業(yè)模式通過顛覆傳統(tǒng)定價理念，改變資源要素的利用及組合方式，依靠組織創(chuàng)新和管理理念創(chuàng)新挖掘免費顧客潛在價值，以顧客訴求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)活動，形成依賴管理理念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、經(jīng)營方式創(chuàng)新的價值鏈條創(chuàng)新，推動企業(yè)不斷壓低成本，提升全要率生產(chǎn)率。

三、商業(yè)運行環(huán)境的改變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)交易的介質(zhì)發(fā)生了很大的改變，一些原來無法普及的商業(yè)方法和手段現(xiàn)在變得易如反掌，為組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和生產(chǎn)要素的重新組合及創(chuàng)新使用預(yù)留了空間。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，產(chǎn)權(quán)環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、和行業(yè)發(fā)展環(huán)境相較于其他變化較為劇烈，形成了不同類型的免費商業(yè)模式，實施免費商業(yè)模式主要依靠以信息、知識、管理等高級要素為代表的技術(shù)進步要素完成如營銷、定價、客戶管理和機會獲得等商業(yè)活動（如圖1）。

圖1 商業(yè)運行環(huán)境的改變及免費策略

（一）產(chǎn)權(quán)環(huán)境的改變

產(chǎn)權(quán)與使用權(quán)的分離即財產(chǎn)的歸屬權(quán)即支配權(quán)在底層，財產(chǎn)的利用權(quán)即使用權(quán)在表層。這種分離并不是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下才開始的，只是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下得到進一步加強并對整個商業(yè)環(huán)境影響更為深刻。標志中國進入實質(zhì)性改革開放的土地聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制雖然改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)環(huán)境，實現(xiàn)了兩權(quán)分離但這種分離并未廣泛波及企業(yè)運行環(huán)境，絕大部分企業(yè)還是所有權(quán)與使用權(quán)高度統(tǒng)一，隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴大，兩權(quán)的高度統(tǒng)一模糊了兩權(quán)的邊界，阻礙了組織創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，從而引發(fā)了90年代全國范圍內(nèi)的企業(yè)制度改革。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)權(quán)與所有權(quán)進一步分離，動搖了傳統(tǒng)的邊際成本定價法，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟下，絕大部分產(chǎn)品的消費是不可重復(fù)的，既一旦消費，價值與使用價值便會消失，因此產(chǎn)品的定價必須完全彌補生產(chǎn)過程的成本，即價格要包括單位產(chǎn)品的固定成本和可變成本。但數(shù)字產(chǎn)品的出現(xiàn)顛覆了這一規(guī)則，相比較于固定成本，數(shù)字產(chǎn)品的可變成本正逐年接近于零，如果只計算使用成本那么這個成本可以忽略不計，因此網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字產(chǎn)品可以以零成本快速傳播。

（二）市場結(jié)構(gòu)的改變

市場結(jié)構(gòu)的改變主要表現(xiàn)在市場主導(dǎo)力量的改變和顧客組織形式即雙邊市場的改變。

1.市場主導(dǎo)力量從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移

在我國快速推進工業(yè)化的進程中，工業(yè)經(jīng)濟一直是主導(dǎo)力量，但2001－2013年間第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重年增長10.6%，2013年三產(chǎn)占比達46.1%，首次超過了二產(chǎn)占比的43.9%，而2015年達到50.5%首次過半，服務(wù)經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的時代已然來臨，消費者又重新回到市場中心。工業(yè)經(jīng)濟時代，營銷領(lǐng)域?qū)οM者權(quán)力的探討主要集中在消費主義（consumerism）和與分銷渠道關(guān)系兩個領(lǐng)域。在消費主義論述中消費者福利和對消費者的保護是焦點。雖然企業(yè)關(guān)注消費者的偏好和權(quán)力，但消費者在真正行使權(quán)利時，由于力量分散和反饋速度慢，只能作為企業(yè)決策的重要參考，并沒有形成自我主導(dǎo)的力量。隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的消費者由于能夠及時獲得大量信息，擁有的權(quán)力也越來越大。搜索成本的下降增強了消費者的選擇權(quán)，消費者群體的影響力變得更加強大。在消費者與分銷渠道關(guān)系的研究中雖然消費者是影響分銷渠道的重要因素，但由于研究多集中于對渠道成員利潤貢獻能力的探討，所以企業(yè)更重于建設(shè)如何增加產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟價值而不是市場價值，因此整個分銷過程中，消費者發(fā)揮的作用并不像研究中的那么重要，只是被動的接受者。隨著消費者權(quán)力的不斷增強，企業(yè)營銷行為從單方面促銷向與消費者產(chǎn)生更多互動行為轉(zhuǎn)換，在互動的過程中消費者越來越占據(jù)主動地位，在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的作用也越來越大，企業(yè)對經(jīng)濟價值的重視漸漸向市場價值轉(zhuǎn)換。消費者個體從心理上正在認同他們應(yīng)該具有更高的消費權(quán)力，他們的行為也更加具有行動導(dǎo)向。更高的消費權(quán)力正在增加消費者主動采取行動的行為傾向，消費者從心理及市場價值兩方面正在向市場中心地位移動。

2.雙邊市場

雙邊市場的特性就是平臺對兩端不同用戶征收不同的價格，但平臺的收益總水平卻保持不變。對于支撐雙邊市場的平臺企業(yè)來說，平臺企業(yè)的總收益是由兩邊市場的綜合收益決定的，平臺內(nèi)部的價格無論怎樣分配，只要能夠長期維持兩邊的用戶存在，即使是一邊免費這種高度傾斜的價格結(jié)構(gòu)也可以長期存在并帶來正的福利水平。Evans（2003）的研究明確了雙邊市場網(wǎng)絡(luò)外部性對平臺兩邊客戶的影響，平臺通過不同的交易形式必須維持一邊客戶的數(shù)量或規(guī)模，才能吸引另一邊用戶的到來，兩邊客戶呈正相關(guān)關(guān)系。雙邊市場的邏輯以“一邊”補貼“另一邊”，這兩邊可以是不同的對象、不同的產(chǎn)品、不同的時間節(jié)點，也可以是不同的地點，隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，參與經(jīng)濟活動的利益主體也由雙方變?yōu)槿交蚨喾健ｋp邊市場模型本質(zhì)上改變了傳統(tǒng)單一價值鏈進行價值創(chuàng)造的模式，為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了更多的價值要素。

（三）行業(yè)發(fā)展環(huán)境改變

Michael Porter 80年代提出的位勢理論強調(diào)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來自于產(chǎn)業(yè)吸引力及企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位，企業(yè)一般用行業(yè)做競爭壁壘，通過單一價值鏈形成價值創(chuàng)造。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的深度滲透，傳統(tǒng)邊界日益模糊，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合及取代傳統(tǒng)行業(yè)的跨界趨勢越來越明顯，主要表現(xiàn)在以下2個方面（1）互聯(lián)網(wǎng)不再只是一種可利用資源，可以形成對企業(yè)的再造：通過數(shù)字技術(shù)改變產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)規(guī)則；脫離單一領(lǐng)域經(jīng)營，形成2層甚至多層價值鏈；連接虛擬與現(xiàn)實，幫助實體企業(yè)創(chuàng)造出更多新競爭手段；企業(yè)的核心競爭力從資源基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向整合基礎(chǔ)，企業(yè)對環(huán)境資源的整合能力決定了企業(yè)在商業(yè)生態(tài)環(huán)境中的生存力，這種新的整合能力其實是對傳統(tǒng)價值鏈的解構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)的連接，不斷創(chuàng)造出新的價值要素。企業(yè)跨界源于對內(nèi)在資源的優(yōu)化利用，跨界對于品牌最大的益處在于給品牌一種立體感和縱深感，同時消費的多元化需求給予企業(yè)提供多元化產(chǎn)品的可能性，同一產(chǎn)品領(lǐng)域的激烈競爭也迫使企業(yè)跨界尋找新的成長空間，如格力和小米推出的智能家居戰(zhàn)略，他們都試圖通過向消費者提供一攬子產(chǎn)品與服務(wù)增加客戶的粘性。（2）互聯(lián)網(wǎng)易于介入的特性使企業(yè)在生產(chǎn)過程中與消費者能夠進行實時交互，增強了企業(yè)的市場感知力同時消費者的身份也變成了“產(chǎn)消者”，消費者參與設(shè)計、質(zhì)量控制、產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，形成“協(xié)作消費”。互聯(lián)網(wǎng)對社會生活的深度參與也改變了消費者在產(chǎn)品上的聚合方式，其介入核心是基于人的族群聚合，而不是傳統(tǒng)的根據(jù)單一的年齡層次、收入劃分、職業(yè)地位的分層模式進行市場細分，消費者群體的聚合更多以興趣方式，而不是單一依靠經(jīng)濟因素。由于商品的日益豐富，使用價值已不再是消費過程唯一的價值體現(xiàn)，提升客戶的個性化需求，甚至超越客戶的心理期望和價值體現(xiàn)，并對不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。維持、發(fā)展、提高客戶占有率，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的免費策略分析

（一）基于增加客戶體驗價值的免費策略分析

早期的免費試用主要來自于企業(yè)將庫存積壓比較嚴重且價值相對低廉的貨物免費向消費者派送，以消化庫存，所以早期的免費試用主要作為市場出清的手段。隨著產(chǎn)品豐富程度提高，人們開始關(guān)注消費體驗，由于免費試用能夠給顧客帶來一種安全感，如免費品嘗蛋糕和免費的化妝品試用裝，所以免費試用成為為企業(yè)贏得忠實客戶的有效手段同時也成為一種廣告宣傳手段。在這個階段還出現(xiàn)了購買主產(chǎn)品贈送附帶產(chǎn)品的免費模式，如餐廳用餐提供免費檸檬水等。發(fā)展至今日，免費試用、免費體驗已經(jīng)成為增加客戶黏性的主要手段，如計算機軟件行業(yè)。免費體驗已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重要的商業(yè)手段，免費模式也由附帶產(chǎn)品免費，向核心產(chǎn)品收費轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品或服務(wù)免費，對附加產(chǎn)品或增值服務(wù)收費。這種轉(zhuǎn)變能夠最大限度地提高客戶體驗，黏合用戶，形成習(xí)慣性消費。隨著免費帶來的巨大客戶流量，實體經(jīng)濟也開啟了核心產(chǎn)品或服務(wù)的免費模式。愛爾蘭瑞安航空公司就是核心產(chǎn)品或服務(wù)免費對附加產(chǎn)品收費的免費商業(yè)模式做的較好的企業(yè)。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)外部性的免費策略分析

在知識依賴型經(jīng)濟中，隨著知識與技術(shù)要素投入的增加，邊際收益呈現(xiàn)遞增。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于市場透明度的提高，逆向選擇和道德風(fēng)險造成的成本在下降，同時通過網(wǎng)絡(luò)進行的管理不僅降低了管理成本還增強了企業(yè)的自組織能力，使得運營成本大幅降低，邊際成本遞減而邊際收益遞增。產(chǎn)品的價值隨著用戶數(shù)量的增加而提高時，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會導(dǎo)致產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟。

圖2 外部性影響下的需求方規(guī)模經(jīng)濟

如圖2在無網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，消費者的個人支付曲線是一條直線與產(chǎn)品的邊際成本曲線相交于較低的產(chǎn)量Q1。隨著更多消費者的加入，由于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和內(nèi)部信息交流的互補性衍生了產(chǎn)品的協(xié)同價值，協(xié)同價值提高個人的支付意愿，使支付意愿曲線由水平直線變?yōu)橄蛴疑戏絻A斜，在網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，支付意愿曲線在P1的基礎(chǔ)上向右上方傾斜，從而使邊際成本曲線MC與邊際收益曲線即支付意愿曲線相交于較高產(chǎn)量Q*。無網(wǎng)絡(luò)外部性時產(chǎn)量Q1維持在較低的水平，網(wǎng)絡(luò)外部性增加了消費者的支付意愿使需求量擴大到Q*，這樣產(chǎn)品的供給相對于需求不足了，增加供給就會增加消費者的效用，所以隨著更多消費者的加入，消費者的效用也提高了。

網(wǎng)絡(luò)的外部性分為直接外部性和間接外部性，直接網(wǎng)絡(luò)外部性指新增用戶對網(wǎng)絡(luò)中其他成員的直接影響，如當這個新增用戶與其他成員交流時產(chǎn)生的正的或負的價值。而間接網(wǎng)絡(luò)外部性不對網(wǎng)絡(luò)中的其他成員產(chǎn)生直接影響，但卻產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，例如信用卡網(wǎng)絡(luò)，新增加的持卡人不會對已有持卡人的信用卡使用產(chǎn)生影響，但越多的人加入這個信用卡網(wǎng)絡(luò)就會鼓勵更多的商家接受信用卡，從持卡人角度講他（她）也就有更多的商鋪接受他（她）的信用卡。

網(wǎng)絡(luò)的間接外部性效用是由提供產(chǎn)品或服務(wù)的互補品獲得，但互補品的獲得并不是從相同網(wǎng)絡(luò)參與者身上獲得而是從網(wǎng)絡(luò)的供給側(cè)獲得，因此間接網(wǎng)絡(luò)外部性也稱為交叉產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性，如PC機的銷售，誰能隨機贈送更多的軟件，誰就會更快更好地吸引用戶。典型的間接外部效應(yīng)還出現(xiàn)在電腦硬件、軟件和與之相適應(yīng)的操作系統(tǒng)之間，使用某種操作系統(tǒng)的人越多與之相適應(yīng)的硬件和軟件配置就越全面同時價格也會越低。諸如免費增值、吉列模式、限定用戶數(shù)量、限定時間等交叉補貼和免費＋收費模式都是基于間接網(wǎng)絡(luò)外部性的免費策略。但這種免費策略最關(guān)鍵一點是對于轉(zhuǎn)換率的把握。各個不同的市場轉(zhuǎn)換率各不相同，如果轉(zhuǎn)換率較高，則可以增加免費產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，最大化客戶的體驗，而如果轉(zhuǎn)換率較低，則要減少免費產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，以減少成本付出，從而平衡免費與收費的混合收益。

最大化戰(zhàn)略是基于網(wǎng)絡(luò)外部性的企業(yè)應(yīng)用，目標是贏得廣泛關(guān)注并建立良好的產(chǎn)品聲譽，通過網(wǎng)絡(luò)外部性獲得海量客戶和市場份額。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會放大價格降低或免費帶來的市場擴張效應(yīng)。金融危機后分享經(jīng)濟能夠迅速發(fā)展正是因為人們已經(jīng)開始將價值分配轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值分享，人們更加關(guān)注社會的可持續(xù)發(fā)展和獲得精神上而不只是物質(zhì)上的滿足，企業(yè)戰(zhàn)略不能再局限在利潤最大化原則上，企業(yè)的邊界在互聯(lián)網(wǎng)的作用下或主動或被動地被打開，企業(yè)發(fā)展與社會進步越來越緊密地連接在一起，市場最大化原則將取代利潤最大化原則。企業(yè)的市場最大化戰(zhàn)略不僅要使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，盡可能大地獲得市場份額，也包括企業(yè)外部相關(guān)各方利益的盡可能優(yōu)化，如顧客收益的進一步優(yōu)化等，企業(yè)的市場最大化戰(zhàn)略是經(jīng)濟－社會發(fā)展的優(yōu)化戰(zhàn)略，經(jīng)濟－社會的共同優(yōu)化發(fā)展中有些價值是無法通過價格表現(xiàn)的，因此企業(yè)的市場最大化戰(zhàn)略不能僅通過價格表現(xiàn)的價值確定戰(zhàn)略的成功與否。

（三）基于價格結(jié)構(gòu)的免費策略分析

雙邊市場的特性就是平臺對兩端不同的用戶征收不同的價格，但平臺的收益總水平卻保持不變。對于支撐雙邊市場的平臺企業(yè)來說，即使一邊的用戶不進行支付，只要另一邊的用戶能夠進行補償，這種傾斜式的定價依舊可以長期存在。如招聘網(wǎng)站，簡歷投遞者不會對投遞行為進行任何支付，但正是由于大量投遞者所匯聚的巨大市場，吸引了眾多的用人單位前來尋找應(yīng)聘者并支付廣告費用以支撐網(wǎng)站的運行。傾斜式定價在傳統(tǒng)單邊市場無邏輯可言。如果平臺對不同用戶群沒有清晰的差別定價，那它就是單邊市場。

雙邊市場能夠長期使用傾斜定價主要由于市場兩端用戶需求彈性不同，哪方的需求彈性越大，對他收取的費用越低，甚至免費，而彈性越小，向他收取的費用越高。當對用戶的彈性無法準確估計時企業(yè)也常常使用免費形式，如電視臺很難掌握到底什么樣的客戶觀眾以多大的頻率觀看廣告，就只能向所有觀眾免費播放電視節(jié)目，而向廣告商收取費用。當一個新的競爭平臺加入時，由于原有壟斷平臺對于雙邊用戶的控制，新進競爭平臺只得通過免費的方式，將一部分用戶吸引出來，并慢慢培育。當一邊用戶屬于單歸屬，而另一邊用戶是多歸屬，那么會向多歸屬用戶征收較高費用，而向單歸屬用戶征收較低費用甚至免費，如房屋中介，賣方的交易行為最終只能通過一家中介完成，不可能兩家中介共同將房屋賣出，所以中介費常常只向買方征收，而免費幫賣房者出售房屋。

（四）基于跨界的免費策略分析

隨著市場容量的不斷擴大、產(chǎn)品的無限豐富，信息的獲得成本由大數(shù)據(jù)、云計算和移動互聯(lián)網(wǎng)的使用而不斷降低，極大地減少了信息的不對稱性。消費者對于產(chǎn)品信息的掌握越來越全面，對大規(guī)模交易的需求也在不斷擴大，新的消費模式不斷產(chǎn)生，消費模式的創(chuàng)新促使經(jīng)營模式的改變，從而激發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新。跨界經(jīng)營正在成為企業(yè)擴張的最主要動力。互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的一般方法就是在傳統(tǒng)企業(yè)用來賺錢的領(lǐng)域免費，從而徹底把傳統(tǒng)企業(yè)的客戶群帶走，繼而轉(zhuǎn)化成流量，然后再利用延伸價值鏈或增值服務(wù)來實現(xiàn)盈利。

跨界模式是指企業(yè)將其他行業(yè)的產(chǎn)品納入自己的產(chǎn)品體系，而納入的產(chǎn)品對于客戶來說是免費獲得的，條件是消費我們的主流產(chǎn)品。如銀行卡代替現(xiàn)金的使用，通過銀行卡的免費使用和提供的各種高附加值的服務(wù)，現(xiàn)在很多人已經(jīng)改變了使用大量現(xiàn)金的消費方式。這種模式使行業(yè)之間的界限越發(fā)模糊，也許會將一個行業(yè)部分或全部的并入另一個行業(yè)。

奇虎360也在通過免費積累的大量客戶進行企業(yè)跨界合作。泰康人壽與奇虎360達成戰(zhàn)略合作，在360網(wǎng)站，用戶只要免費注冊就可獲得真實有效的保險保障，而泰康人壽則可以收集到用戶的個人信息和電話信息，在未來向這些用戶進行二次銷售而免費贈送的險種在一般情況下可以廉價地獲得。 保險公司一旦獲得個人信息后就會不斷推薦產(chǎn)品，這時候購買就必須付費了。由于接受贈險的客戶一般也具有保障意識，所以保險公司可以更迅速找準客戶。由于保險行業(yè)的競爭激烈，過度的競爭也導(dǎo)致了保險公司支付給代理商的傭金非常高，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)2013年中國民航旅客運輸量3.54億人次，即使其中10%的乘客購買，航空意外險收入也已高達7億元。與其支付給代理商大量的代理費用還不如將花費直接置于消費者身上，打通與消費者之間的通道。康人壽通過免費模式積累起來的用戶在將來必然會給企業(yè)帶來巨大的盈利空間。

五、結(jié)論

免費模式可以以多種方式在多個領(lǐng)域應(yīng)用，而這種商業(yè)模式的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的盈利方式與理念，如在雙邊市場環(huán)境下，平臺企業(yè)所構(gòu)造的兩面市場可以持續(xù)保持傾斜甚至免費定價使平臺整體盈利，雙邊市場改變了價值鏈甚至價值網(wǎng)的價值創(chuàng)造及傳遞方式，通過對外部資源的不斷整合和跨界行為獲得創(chuàng)新的核心能力從而推動企業(yè)升級。在當前高度動態(tài)的市場環(huán)境中，企業(yè)只有對外界環(huán)境更加開放才能從中獲得良好的能量交換。資源、環(huán)境等對市場與社會形成的倒逼機制促使分享經(jīng)濟盛行也促使人們進一步考慮物質(zhì)與精神的均衡發(fā)展。不斷涌現(xiàn)的新的消費方式和消費意愿推動了產(chǎn)業(yè)競爭格局的改變。免費商業(yè)模式通過對全要素的創(chuàng)新應(yīng)用提高了企業(yè)的競爭能力和供給效率，將會在新經(jīng)濟的推動下煥發(fā)更大活力。

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F202

A

1002－3240（2017）02－0050－06

2017-01-16

天津哲學(xué)社會科學(xué)資助項目：基于中小企業(yè)成長的持續(xù)商業(yè)模式創(chuàng)新研究（TJYY15－025），國家科技部火炬計劃重大項目：天津高新區(qū)孵化器金融創(chuàng)新服務(wù)體系建設(shè)（2015GH720202）階段性研究成果

于浩淼（1976－），天津人，天津財經(jīng)大學(xué)博士生，副教授，研究方向：企業(yè)管理；溫孝卿（1951－），天津人，博士生導(dǎo)師，教授，研究方向：市場理論與營銷管理。

［責(zé)任編校：唐 鑫］