中國珠寶企業打造高端奢侈品牌的路徑研究

楊昕悅+劉常宇+陳桂玲

[摘要]文章對我國珠寶行業正處于快速發展進行了分析，指出中國珠寶行業擁有巨大的市場潛力，也提出中國奢侈品消費者更青睞于外國品牌的事實，為中國珠寶行業發展真正意義上的奢侈品品牌提出建議。

[關鍵詞]珠寶行業；奢侈品；品牌

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734111

1中國珠寶行業現狀

11中國珠寶行業消費者特點

中國的奢侈品消費者總體可以分為兩類。一類是相對富有的消費者，他們追求個性化的服務，愿意跟隨潮流購買一些時尚的產品，且一般不會考慮價格；另一類是工薪階層，以外企公司的雇員最為典型。他們雖然不是很富有，但也是中國奢侈品消費市場中的主要購買力之一。據調查顯示，中國奢侈品消費者的年齡在20～40歲，而歐美地區奢侈品消費者的年齡多在40～70歲。并且，中國25～30歲的年輕人的消費實力正在快速攀升，速度遠遠快于西方發達國家。

珠寶行業消費者也不例外。與西方國家相比，中國珠寶行業消費者更加年輕。此外，從《中國黃金珠寶行業消費者研究報告》中可以明顯看出，中國消費者珠寶消費行為的驅動因素主要是訂婚、結婚或紀念日。同時，據統計2017年我國結婚登記人數將突破1100萬對，且未來五年年均復合增長率約為191%，到2021年結婚登記人數將逼近1300萬對。可見，中國年青一代消費者在珠寶首飾上的需求還將不斷擴大。

12中國珠寶品牌發展現狀

目前，我國珠寶市場的需求不斷增強，珠寶設計和加工水平不斷提高，相關資源的綜合開發能力也在進一步提升。總體來說，我國珠寶行業正處于快速發展階段。但是盡管眾多研究報告表明中國珠寶行業擁有巨大的市場潛力，但我們不可否認中國奢侈品消費者更青睞于外國品牌的事實，更不得不承認中國珠寶行業內沒有一個真正意義上的奢侈品品牌。

13中國珠寶品牌目前存在的問題

以周大福為例，在2017年中國十大珠寶品牌排行榜中，周大福領先于周生生、老鳳祥、六福珠寶等實力強勁的對手，位列我國珠寶行業的頂尖地位。但同時，作為中國珠寶行業最具有代表性的品牌，周大福也反映出了一些中國珠寶企業普遍存在的問題以及可以改進、創新的地方。

第一，在產品方面，中國的珠寶品牌產品同質化比較嚴重。產生這一現象主要考慮到存在三方面原因。其一，在產品設計上，中國的設計師缺乏對國際流行趨勢的把控能力和創新能力，因此產品缺乏設計感，不能滿足對產品設計要求越來越高的消費者。其二，國內珠寶品牌產品品類過于單一。受中國傳統文化的影響，中國珠寶品牌的產品多以黃金制品為主。以周大福為例，從其2016年年報中可以看到，黃金產品占到其主營業務收入的553%。除黃金產品之外，周大福的主營產品就只包括珠寶鑲嵌產品、鉑金/K金產品和鐘表。其三，產品同質化的現象也反映出了中國珠寶品牌在設計專利和法律保護方面的安全程度較低，因此抄襲現象時有發生。

第二，中國珠寶品牌缺乏品牌營銷能力。好的品牌自己會說話。奢侈品營銷的每一個環節都應該是富有技巧的，既要保持奢飾品高貴的姿態，又要把握機會接近消費者，這樣才能最終實現各方的價值。在這一點上，我們以美國頂級品牌蒂凡尼為例，對它的營銷策略進行了詳細的分析。

首先，蒂凡尼采取了奢侈品牌應有的定價策略。因為，要讓消費者花費比普通產品貴幾十倍的價格去買一個不是必需的商品并不是一件容易的事情，所以必須要提升顧客滿意度。消費者所能獲得的價值不僅體現在產品本身，也體現在產品所表現的精神上。因此，蒂凡尼在定價時會強調產地和選材，渲染工匠精神并瞄準產品獨特品質，以此說明蒂凡尼作為奢侈品的唯一性和不可替代性。

其次，蒂凡尼最具特色的廣告宣傳策略，它主要通過植入式的廣告策略進行宣傳。但是，蒂凡尼并不是利用電影單純地進行廣告植入，而是選擇與電影公司合作，成為電影的珠寶贊助商。例如：蒂凡尼曾經與華納兄弟影業公司合作，成為電影《了不起的蓋茨比》的珠寶贊助商。蒂凡尼的這一舉動，使得珠寶首飾作為這部電影的“主角”，不再是單一生硬的展示，從而收獲了非常好的宣傳效果。

2虛擬現實技術與中國珠寶行業的結合

通過學習國外一線品牌的成功經驗，我們認為中國珠寶行業要想邁進高端奢侈品行列，不僅要解決產品同質化問題，更重要的是要創新營銷策略，來迎合越來越年輕的消費群體。目前，電子商務的潮流勢不可擋，給整個經濟社會帶來了無限商機，類似淘寶、京東、當當之類的在線購物網站也相繼誕生，給消費者帶來一種新奇的購物體驗。比如它可以每天24小時不間斷營業，用戶幾乎可以從在線購物網站上找到他們需要的任何東西，還不用承擔商戶租用實體店面的租金成本。但是，在在線購物網站中，用戶總會覺得產品沒有在實體店看到的那樣多，而且比較單調乏味。在這種情況下，用戶不愿意長時間逗留，直接導致了顧客在購物網站中的消費大打折扣。為了滿足顧客的這些需求，突破2D網頁局限的3D虛擬商城正在逐步建立，并將在未來逐漸取代傳統購物網站。

3D虛擬商城是一種基于 Internet 的虛擬購物環境，它采用C2C 的電子商務模式，全面虛擬了顧客在購物的過程中瀏覽、挑選和支付的過程。例如：在一個銷售珠寶首飾的虛擬商城中，根據顧客提供的信息就可以虛擬一個人物來佩戴顧客所挑選的產品，并且可以對局部進行特寫，將珠寶產品全方位地展現在顧客面前。同時相比傳統購物網站，3D虛擬商城的商品分類更清晰、搜索更方便，同時3D虛擬商城中的語音和圖像功能能為顧客提供一個支持互動以及網絡一體化的虛擬世界，顧客能與來自世界各地的其他顧客和銷售人員互動交流。

雖然目前階段，運用虛擬現實技術來購物仍然只是一種吸引消費者眼球的營銷手段、是一種行業的探索性實驗，但是已經有越來越多的消費者對這種虛擬現實技術十分買賬，即便他們更多的是對這項技術很感興趣，但如果將技術與產品結合得當，相信虛擬現實技術在未來將大有可為。

3結論

現在，我們似乎能看到中國珠寶行業與虛擬現實技術融合的場景，但整個珠寶零售市場范圍廣、項目雜，全面推行與覆蓋需要很長的時間以及大量的資金投入，因此，中國珠寶企業要想突圍，打造成高端奢侈品牌還有很長的路要走。希望類似于周大福這樣的中國品牌能夠吸取國外領先品牌的成功經驗，在保留自身特點的同時也能在銷售渠道和策略上有所創新和突破。

參考文獻：

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