“互聯網+出版”多維度融合發展實踐及啟示
——以鳳凰出版傳媒集團為例

呂亞娟，郭明環

(西安科技大學 圖書館，西安 710054)

“互聯網+出版”多維度融合發展實踐及啟示
——以鳳凰出版傳媒集團為例

呂亞娟，郭明環

(西安科技大學 圖書館，西安 710054)

以鳳凰出版傳媒集團融合發展實踐為例，從媒體、技術、行業、渠道、體制及地域視角深入剖析了其多維度轉型路徑，提出對我國出版業轉型的三點啟示：制定數字化戰略，明確數字出版方向；奠定數字化基礎，提供數字出版保障；轉變管理模式，創新數字服務方式。

“互聯網+出版”；數字出版；多維度融合 ；鳳凰出版傳媒集團

一、“互聯網+出版”多維度融合發展背景

(一)政策利好為“互聯網+出版”營造了良好的發展環境

隨著科技飛速發展，“互聯網+”席卷而來，“互聯網+一切傳統行業”成為不可逆轉的趨勢，數字出版作為“互聯網+出版”的產物，受到了國家的高度重視，在多個方面得到了國家政策和資金的大力支持。國家先后出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《關于推動新聞出版數字化轉型升級的指導意見》《關于加強數字出版內容投送平臺建設和管理的指導意見》《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于促進大數據發展的行動綱要》等相關政策文件。同時國家在資金方面也予以了極大支持，中央財政連年下撥文化產業發展專項資金扶持數字出版，數字出版轉型升級被納入重點支持內容之列。政策利好為數字出版營造了良好的發展環境，促進了數字出版持續快速發展[1]。

(二)競爭壓力推動“互聯網+出版”融合轉型

“互聯網+”時代，傳統出版業業績不斷下滑，新興數字出版業迅速崛起，傳統出版業面臨多方壓力。首先是來自傳統出版企業之間的競爭，各大出版集團不但在傳統書刊方面競爭，還紛紛開辟數字平臺，積極搶占網上市場。其次，來自出版產業鏈等多方參與者的競爭。如移動通信平臺、電子商務平臺、社交平臺等平臺運營商也紛紛增值業務、延伸產業鏈，逐步向數字出版內容生產領域進軍，致使傳統圖書銷售額不斷下降，庫存量逐漸增加，多重競爭壓力和生存危機，推動著傳統出版業向“互聯網+出版”方向融合轉型。

(三)市場需求加快了“互聯網+出版”融合發展步伐

技術的飛速發展、智能終端的不斷普及，數字閱讀應用和內容日益豐富，我國國民閱讀方式正在發生深刻變化，國民數字化閱讀方式接觸率持續增長，繼2014年以58.1%首次超過傳統圖書閱讀率之后，2015年增長為64%，2016年達到68.2%[2]。隨著數字閱讀率持續快速上升，數字出版產業收入也在不斷增加，2014年我國數字出版產業收入總額為3387.7億元，2015年增長至4403.85億元[3]，2016年也以良好勢頭保持增長。數字出版成為出版產業發展的主要增長極，數字化市場的不斷成熟，要求出版業尊重出版規律加快“互聯網+出版”融合發展步伐。

二、鳳凰集團“互聯網+出版”多維度融合發展實踐分析

鳳凰出版傳媒集團(以下簡稱“鳳凰集團”)在“互聯網+”的沖擊和挑戰下，順應時代發展潮流，進行了準確的“互聯網+出版”戰略定位，在傳統出版的基礎上，成立數字出版部，將互聯網精神內化到數字出版的各個環節，增加了數字平臺研發、新媒體出版、影視制作等全新項目的投資[4]。同時在印刷、地產、酒店、金融等多行業進行文化發展，結合內容資源，凸顯品牌優勢，強化技術應用和媒體融合，打造新型全產業鏈，從多個維度融合發展探索“互聯網+出版”的轉型升級之路。

(一)媒體融合，實現數字內容全媒體提供

鳳凰集團以優質內容為著力點，以符合市場需要的多媒介融合方式為發力點，構建了多媒介融合數字出版體系，贏得了數字出版轉型發展先機。鳳凰集團的出版介質形態從紙質延伸到電子載體，從光盤版到網絡版、PDA版，再到如今集文字、圖像、音頻、視頻等多種媒介于一體的富媒體數字出版形態，實現了內容產品可讀、可視、可聽，動態、多維的全面升級，聲、形、色兼備的數字出版內容形態引人入勝，使多終端傳播成為現實，讓讀者閱讀體驗更加豐富，閱讀品質得到顯著提升。緊扣時代脈搏的跨媒體融合使鳳凰集團在數字化時代更具有活力。

(二)技術融合，提升數字出版技術支撐能力

鳳凰集團大膽探索，在數字出版各環節引進了多種先進技術，如：數據倉儲、信息挖掘、人工智能等技術，支撐內容聚集、整合、加工，建立特色內容資源數據庫，實現內容多元化、特色化、分眾化生產[5]。網站開發、界面設計、平臺兼容等技術，支撐平臺建設能力，優化內容呈現方式，助力數字出版競爭力；云計算、大數據、語義分析等技術，支撐用戶反饋機制，更好地掌握用戶需求，為用戶提供更加精準的服務；AR、VR等技術，打造集視聽觸動等于一體的全媒體數字產品，增強用戶感官沖擊，提升用戶體驗；電子商務、物聯網等技術，支撐產品網絡化銷售，拓寬了銷售方式。

(三)行業融合，優化數字出版產業生態

“互聯網+”的沖擊，使既有產業間界限被打破，產業間跨界融合不斷加劇，在國家宏觀調控的指導和自身發展需要的前提下，鳳凰集團開始了與其他行業的跨界合作探索，通過縱向聯盟和橫向聯合兩種跨界融合方式，尋求行業合作共同價值，優化數字出版產業生態。

鳳凰集團作為上游數字內容提供商，利用自身強大的內容優勢，與中游的移動、聯通、電信等數字平臺運營商和數字技術開發商，以及下游的數字終端分銷商進行合作，彌補平臺建設和終端分銷方面不可忽視的劣勢，通過上、中、下游產業之間縱向聯盟發揮各自優勢，延伸產業鏈，實現共贏。同時鳳凰集團在鞏固出版發行主業基礎上，不斷向相關行業輻射，形成1+N的橫向聯合模式，拓展自身行業發展空間，建設可持續發展的行業生態圈。鳳凰集團近年來借助主業文化資源和背景優勢，積極向相關文化產業進行拓展。如跨入網絡教育，打造新型數字出版模式；跨入影視動漫行業，深度利用出版物；跨入物流倉儲行業，為出版物發行奠定基礎；跨入文化地產行業，為出版文化營造拓展廣闊空間；跨入酒店行業，打造新型酒店文化理念；跨入藝術品經營行業，擴展文化貿易。

(四)渠道融合，重構數字出版營銷體系

鳳凰集團一方面通過傳統互聯網、移動互聯網、社交媒體等渠道，努力搭建一體化網絡線上營銷體系，如與電信、移動、聯通建立戰略合作關系，開設“鳳凰閱讀”“鳳凰動漫”等專區，借助運營商渠道進行內容銷售；通過網易云閱讀、騰訊文學、亞馬遜、當當網、京東書城等互聯網渠道進行營銷；通過官方微博、微信等社交媒體以及微店等形式進行活動預熱、產品宣傳和銷售。另一方面在線下鳳凰集團主要通過啟動賣場升級，打造大型多元文化服務綜合體(文化Mall)實現營銷，鳳凰集團以經營圖書為核心業務，引進多元文化產品及服務，形成集書城、影院、文體產品中心、娛樂文化休閑中心、各類人群活動中心等為一體的文化Mall[6]，專注于為用戶提供文化體驗，滿足消費者多層次綜合性文化需求，煥發線下銷售的生機與活力。鳳凰集團線上線下跨渠道的O2O傳播體系，契合數字時代消費新需求，實現了更高效的出版銷售。

(五)體制融合，撬動數字出版資本轉型

市場在經濟社會諸多領域發揮著重要作用，強大的經濟實力是數字出版發展的必備基礎，傳統出版體制禁錮著數字出版的發展，“互聯網+”背景下國際文化大市場對我國現有文化體制帶來了巨大沖擊，迫使我們引入市場手段進行出版體制改革。中共中央通過《完善社會主義市場經濟體制若干問題的決定》《關于印發文化體制改革試點中支持文化產業發展和經營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定的通知》等一系列文件積極推進文化體制改革[7]。在國家政策推動和市場競爭需求下，出版業進行體制改革成為大勢所趨。作為市場意識較強的鳳凰出版傳媒集團，通過發展壯大，組建集團，進行“混合所有制經濟”的改革制，實行法人治理制度，引入市場資本運行機制等一系列措施，建立起了現代企業制度，快速完成了轉企、股份制改造和上市三大步。跨體制的融合，有效盤活了數字出版資本，為數字出版的發展提供了財力保障。目前鳳凰出版傳媒集團控股鳳凰傳媒、鳳凰股份、上海法普羅和江蘇新廣聯四家上市公司，資產超過百億元。經過幾年持續奮斗，鳳凰集團發展為我國出版發行業的龍頭企業，總體經濟規模以及綜合實力評估連續多年保持全國第一，并在世界出版企業50強排名中名列前茅。體制改革，有效盤活了數字出版資本，撬動了數字出版資本轉型。

(六)地域融合，加快數字出版進程

立足國內，放眼世界，鳳凰集團通過多種方式組合的國際擴展，走出國門，探索國際間合作，向世界講述中國故事：(1)鳳凰集團以海外機構為平臺，積極搭建在英國、智利、加拿大、澳大利亞、土耳其、納米比亞等國家的投資公司；(2)斥資8500萬美元成功并購美國最大兒童有聲書出版公司國際出版公司(PIL公司)，以及其在其他國家的子公司[8]；(3)積極建設英文門戶網站，為國內外讀者提供海量中外文電子資源；(4)投巨資精心打造“中國運河出版工程”“中國長城出版工程”、紀錄片《長城：中國的故事》等綜合性媒體出版項目，讓重大文化出版項目“走出去”向全世界推廣；(5)與國外電子圖書館合作，擴展重要出版資源如《南京大屠殺史料集》《中國近代通史》等的“國際閱讀”空間；(6)將中醫、針灸等中國傳統文化特色內容制作成交互式數字出版應用程序向全球銷售；(7)以多種語言向國際市場拓展網游產品，其中卡牌游戲、魔卡幻想以精美的畫風、有趣的玩法贏得了廣大玩家的追捧，摘得全球暢銷榜TOP1桂冠，打破了日本公司在卡牌游戲上的壟斷。

三、鳳凰集團多維度融合發展啟示

(一)制定數字化戰略，明確數字出版方向

戰略是決定企業命運的關鍵，在“互聯網+”沖擊下，在國家新聞出版業和數字出版“十三五”規劃指導下，出版企業要以國家政策為引導，以市場需求為依據，以自身特點為基準，做好自身發展的頂層設計，制定科學有效的發展戰略，以保持企業持續競爭力。將數字轉型、融合發展作為數字出版企業戰略規劃和業務布局的著眼點和落腳點，明確在“互聯網+”背景下數字出版的發展方向，統籌規劃，把握好數字轉型發展節奏，通過集數字化內容生產、數字化內容投送與運營、數字化管理與服務等，有計劃有步驟地實現出版企業的數字轉型。

(二)奠定數字化基礎，提供數字出版保障

1.進行體制改革，打好組織基礎

制約傳統出版轉型的核心問題是體制，體制創新是出版轉型的真正源動力，盡可能的實施市場化體制，為數字出版增加活力和競爭力。數字出版企業體制改革，即要改變所有制形式，探索國有企業向混合所有制改革。國有出版企業擁有資源、資金以及管理等方面優勢，民營企業具有關注市場、機制靈活、反應敏銳、注重效益等方面的優勢，所以鼓勵非公有制企業參與國有企業改革，同時探索股權激勵機制，積極發展民營資本直接與國有資本交叉持股、相互融合的混合所有制經濟是出版企業體制改革的方向。

2.把握數字技術，奠定平臺基礎

數字化轉型離不開互聯網的發展與數字技術的應用，加強對數字出版前沿技術、核心技術的關注，著力彌補出版轉型中的技術短板，為數字出版順利發展奠定良好平臺基礎。有效利用各種信息化技術、大數據技術、智能化技術、云出版與云服務等技術，實現產品形態轉化、用戶需求把握、產品渠道擴展、數字服務升級，促進數字內容資源深度開發與有效利用，提升數字出版服務質量與效能。

3.重視隊伍建設，建立人才基礎

數字出版人才是數字出版轉型的基石，重視數字出版人才隊伍建設，建立健全數字出版人才體系刻不容緩。數字出版企業要根據自身人才結構，結合政府、相關企業、高校、科研機構等各方力量，采取培養、招聘、合作等多種形式選拔、引進、任用人才，努力組建一支具備優秀數字技術人才、數字編輯人才、數字營銷人才、數字出版管理人才、多語種國際化人才、高端復合型數字人才等的數字出版人才隊伍，培育數字出版專家，造就數字出版專業人才、骨干人才以及領軍人才。

4.強化數字內容產品，打造數字服務基礎

內容是出版業的核心競爭力，優質數字內容是數字出版企業安身立命之本，數字出版企業只有持續從用戶需求出發，為用戶量身定制拳頭數字內容產品，在內容生產上追求專業權威、精耕細作，不斷提升數字內容品質，打造出導向正確、內容豐富、題材廣泛、特點鮮明的優質數字內容產品，并且不斷優化產品的用戶體驗效果，為用戶提供滿意的優質數字內容產品和服務。

(三)轉變管理模式，創新數字服務方式

1.打擊盜版，強化版權管理

數字出版企業應主動聯手版權保護部門和網絡服務提供商，實施有力的版權管理措施。從技術上加強版權保護力度，采用數字指紋、數字水印等數字加密技術，提高版權安全保護技術水平，防止數字出版內容被復制、拷貝；從傳播途徑上實時監控、追蹤數字出版物傳播節點，嚴厲打擊盜版網站、平臺等混入，保障數字出版資源傳播鏈條的整潔；從保障體制上建立數字內容版權保護查詢系統，健全數字出版中盜版行為懲處的法律體系，使打擊盜版有據可查、有法可依；從用戶層面上提高用戶版權認知和保護意識，從根本上杜絕盜版發生[9]。

2.重構運營體系，強化數字運營管理

傳統出版領域，主要注重內容生產管理。在數字出版時代，數字出版企業要做到內容和服務兩手抓、兩手都要硬。在內容生產管理基礎上，數字出版企業要積極借助互聯網和科技技術力量，將出版策劃、技術平臺以及網絡營銷緊密結合起來，重構運營體系，強化數字服務運營管理，由傳統運營模式向O2O運營模式轉變，由傳統經營向品牌經營轉變。

3.輸入輸出并舉，尋求合作共贏

數字出版的發展離不開技術、內容、平臺、資本、業態、人才等眾多因素支持，數字出版企業可通過尋求支持、廣泛合作、產業協作、構建聯盟等方式，輸入外部政策資源、機制資源、資本資源、智力資源、物質資源等，增強數字出版研發能力、成果轉化能力，從而推動自身發展以及整個數字出版產業的融合發展。同時要不斷突破地域、國界限制，走出去看世界、了解世界、找項目、找市場，尋求更廣闊發展空間。通過向其他地區和國家輸出出版內容、數字技術、相關項目、數字產品、優質服務等，融入國際數字出版文化產業，深度參與國際數字出版文化產業鏈，為數字出版企業自身創造發展契機，贏得國際地位與文化話語權，推動數字出版國際化的發展。

[1] 范軍.2014-2015數字出版業發展報告[M].北京:中國書籍出版社,2015:9.

[2] 商務君.數字化閱讀方式接觸率連續八年上升[EB/OL].(2017-04-18)[2017-05-23].http://www.cptoday.cn/news/detail/3225.

[3] 魏玉山.《2015-2016中國數字出版產業年度報告》發布[EB/OL].(2016-07-02)[2017-04-20].http://reader.gmw.cn/2016-07/21/content_21057763.htm.

[4] 孫曉翠，張美娟.我國出版傳媒集團產業鏈研究——以江蘇鳳凰出版傳媒集團為例[J].出版廣角,2015(14):30-33.

[5] 石姝莉.出版企業數字化轉型:機制模型與路徑研究——基于企業基因的視角[J].編輯之友，2016(4):16-21.

[6] 徐飛.鳳凰傳媒:集傳統龍頭優勢締造綜合文化產業航母[N].證券時報，2011-11-22(B03).

[7] 鄧碩.論出版體制改革后出版業管理模式的轉型[D].廣州：對外經濟貿易大學，2015.

[8] 吳小平.探索適應自身發展的國際化路徑[N].中國出版傳媒商報，2014-09-02(2).

[9] 段鵬，孔令皓.出版業態融合與體制機制創新[J].現代出版，2017(1):5-7.

[責任編輯、校對：李 琳]

PracticeandEnlightenmentofMultidimensionalConvergenceDevelopmentof"InternetplusPublishing"——A Case Study of Phoenix Publishing & Media Group

LVYa-juan，GUOMing-huan

(Library,Xi′an University of Science and Technology,Xi′an 710054,China)

Taking the convergence development practice of Phoenix Publishing & Media Group as the example,the paper analyzes its multi-dimensional transformation path from the perspectives of media,technology,industry,channel,system and region.And then,it puts forward three suggestions on the transformation of the publishing industry in China:make digital strategy and define the direction of digital publishing;lay the foundation of digitalization and provide guarantee for digital publishing;and change management mode and innovate digital service mode.

"Internet plus publishing";digital publishing;multidimensional convergence;Phoenix Publishing & Media Group

2017-10-23

西安科技大學培育基金項目(201657)；陜西省教育廳專項基金項目(16JK1485)；陜西省教育廳科學研究計劃(人文社科專項)項目(16JK1392)

呂亞娟(1985-)，女，陜西永壽人，館員，主要從事數字出版與數字圖書館研究。

G239.2

A

1008-9233(2017)06-0065-04