淺析蒙牛乳制品企業綠色營銷存在的問題與對策研究

彭杰

[摘要]我國的乳制品行業作為一個新興的、發展迅速的行業已經漸漸深入到人們的日常生活中，經濟的發展使人們對乳制品的需求不斷增大。隨著科學技術的發展、人們消費觀念的提升，對環境保護和生命安全的重視，對實現環境、經濟、社會協調發展的關注，蒙牛乳業作為全國乳制品行業的領頭羊，看到了綠色營銷的發展前景和必然趨勢，深刻認識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發展，必須順應發展的趨勢，實施綠色營銷，實施綠色營銷對于實現資源的合理配置、提高使用效率，提高企業經濟效益，塑造企業綠色文化，實現經濟的可持續發展具有重要作用。

本文從蒙牛乳業實施綠色營銷，結合對綠色營銷概況的認識方面分析了蒙牛乳業實施綠色營銷中存在的消費者綠色觀念不足，法律法規不健全、評判標準不規范，政府未發揮作用、產品存在潛在安全問題，營銷組合策略不完善等問題，針對這些，提出了綠色營銷的發展策略。

[關鍵詞]綠色營銷；營銷策略；可持續發展；蒙牛乳業

20世紀70年代，綠色營銷的概念在國外被提出，1989年，我國正式提出綠色營銷的概念。21世紀是一個注重環保、追求綠色的世紀，只有不斷發展綠色經濟，實現經濟的可持續發展才能順應時代的潮流，提高人們的生活質量，社會才能更加進步。作為我國乳制品行業的企業，發展就是緊跟綠色營銷的時代潮流，只有這樣，才能提高市場競爭力，增加收益，才能在乳制品行業更穩固的存在。綠色營銷有利于提高人們對生命健康的關心，激發人們的環保意識和對綠色食品的關注，更加重視食品的質量和營養，形成綠色消費的觀念，有助于企業健康、有序的發展。近年來，蒙牛乳業的綠色營銷已經成為分析綠色營銷的主要案例，但由于多方面的問題，蒙牛乳業的綠色營銷未來的發展受到了阻礙。

1綠色營銷的概述

1.1綠色營銷的概念及特點

1.1.1綠色營銷的概念

所謂“綠色營銷”，是指在注重綠色、環保、可持續的基礎上發展經濟，重視長遠利益發展，實施綠色生產、綠色消費、綠色經營，生產綠色產品，實現資源、能源的循環利用、永續利用，降低污染，減少浪費，在保護生態環境的同時獲取經濟效益的一種營銷模式，在社會利益、經濟利益和生態利益相結合的基礎上，實現人與自然的和諧相處、共同發展。

1.1.2綠色營銷的特點

倡導綠色環保消費意識。綠色營銷的重點是綠色，以保護環境為主要目的，倡導消費者培養綠色消費意識，購買綠色產品，采用綠色生活方式，以提高居民生活品質，實現綠色營銷。

實施綠色營銷策略。需要針對不同的商品，制定不同的營銷策略，在營銷當中，重點突出綠色產品的生態環保價值，實現在產品生產、運輸、儲存、銷售等各個環節盡可能地做到對環境的保護，對資源的重復、循環、可持續的利用，經濟效益與生態效益共同兼顧。

采用綠色標志。綠色標志是區別綠色產品與普通產品的最主要的標志，是衡量產品是否達到綠色標準的要求的重要手段，便于消費者的辨別，有利于企業宣傳自己的產品，增加產品的附加值，提高企業的經濟效益。

培育綠色文化。綠色營銷推動了綠色文化的建設與發展，有助于企業文化向綠色文化方向發展，形成經營理念與環保理念相結合，培養員工的綠色環保意識和綠色消費觀念，對培養綠色文化氛圍具有積極的促進作用。

1.2綠色營銷發展的現狀

我國的綠色營銷還處于初級階段，人們綠色意識不強，綠色消費需求不足，導致綠色

市場遲遲發展不起來，并且企業開發綠色產品，進行綠色營銷還需要投入大量的資金，購買設備，引進技術，招聘專業人才，在短時間內無法獲利，很多企業處于綠色營銷進退兩難的地步。

我國綠色營銷的發展還處于起步階段，與發達國家相比存在很大的差距。這主要是是因為：一，我國企業的發展從一開始就以經濟利益為發展的中心，只是追求眼前的經濟效益，而忽視長遠的可持續的發展，還沒有把保護環境作為影響發展的一個重要因素。二，我國的環保法律法規不完善，環境監測機制不健全，政府各部門分工不明確，工作效率低，對法律法規、規章制度的執行不嚴，對污染環境的企業懲罰不足。三，經濟發展水平低，人們受教育水平低、范圍小，導致我國消費者對綠色產品認識不足，消費需求不足，限制了綠色行業的發展。四，人們的保護環境的意識不高，沒有意識到環境的破壞對我們生活的影響。由于以上四個原因，我國絕大部分地區消費者的綠色消費意識不強，只有少數幾個經濟發達、教育水平高、對生活質量要求高的城市對綠色產品的需求較大。絕大多數企業的環保意識仍然十分淡薄只有少數技術水平先進、發展眼光較強的企業認識到了綠色營銷的必要性。在未來的發展中，如果這種情況不能迅速改變，會嚴重影響我國21世紀經濟可持續發展目標和國家生態安全計劃，我國在未來全球經濟發展中將處于被動、劣勢地位。

2蒙牛乳業綠色營銷的策略分析

2.1產品策略

蒙牛乳業的核心產品為液態奶，其中包括純牛奶、乳飲料和酸奶，除了液態奶還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃片等。蒙牛的產品生產范圍有三個大的部分：一是主

要的液態奶，二是冰淇淋，三是奶品。產品分為三個檔次：低端的有冰淇淋，中端的有常溫液態奶和奶品，高端的低溫鮮奶。為了滿足消費者的消費需求，蒙牛乳業自建立以來，利用其引進的先進的機器設備、專業人才開發了上百種產品，包括給高端人士打造的蒙牛特侖蘇、給青少年開發的蒙牛真果粒和酸酸乳、給兒童研制的蒙牛未來星等，針對不同年齡、職業、營養需求、口味需求的人群開發出不同的產品，這種創新能力為以后綠色產品的開發提供了寶貴的經驗。

2.2價格策略

蒙牛乳業針對不同的產品和消費者對其進行不同的定價方式，在高端產品方面，利用高品質、高營養實行高價政策，利用高端消費者的高價格體現高檔次的消費心理，獲得了高收益：對于中端產品，市場、產品差異化較小，蒙牛只能通過比其他品牌的產品在價格上低一點來獲取市場，提高占有率，使消費者買到物美價廉的商品：對于低端產品，利潤低，不能在價格上獲取優勢，所以蒙牛在品質、價格與其他品牌相同的情況下，不斷開發新產品來占據市場。endprint

蒙牛還利用產品組合銷售，在各大賣場和超市，我們總能看到蒙牛的買產品送玩具、杯子，買新產品送老產品，新口味和舊口味捆綁在一起進行促銷，滿足了消費者多元化的需求，也促進了新產品的推廣。

2.3渠道策略

蒙牛乳業在創業之初，在分銷渠道建設上首先做高端市場，從最難打的中心城市開始進攻，然后利用一線城市引導的力量進入二、三線城市，即“一線插旗，二線飄紅”。之后，隨著居民生活水平的提高和一線城市對產品的需求不再上升，2005年以后的渠道建設策略依據市場變化調整為穩定一級，維護二級，決勝三級，重點開發二三級市場，蒙牛在選擇渠道模式的時候，主要考慮渠道成本、產品特性、人員狀況、市場因素等，依據不同區域市場的特點，在全國范圍內采用了網絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：一，公司直營+經銷商配送的直銷渠道分銷模式：二，公司直營+第三方物流商配送的網絡式渠道模式：三，傳統代理經銷的金字塔垂直式渠道模式。

3蒙牛乳業綠色營銷存在的問題

3.1消費者綠色觀念不足

消費觀念是影響綠色營銷的主要因素，只有消費者有了綠色消費的觀念，綠色產品才能打開市場，而由于我國經濟的發展水平低，人們受教育水平低，消費者的綠色消費觀念薄弱，很多人對綠色產品、綠色消費的概念認識模糊，或者是對綠色產品不了解、不信任。由于生活背景、經濟基礎、消費觀念、教育水平等的不同，使得消費者的消費習慣差異大，總體水平不高，顯示出較大的盲目性和隨意性，缺少選擇綠色產品的主動性。

3.2法律法規不健全，評判標準不規范

隨著人們教育水平的提高，法制觀念不斷加強，我國法律體系不斷完善，然而有綠色營銷的法律法規不夠健全，并且“立法不嚴、有法不依、執法不嚴、違法不究”等問題依然十分嚴重，使得蒙牛乳業乳制品綠色營銷沒有法律的保護，阻礙了其順利的開展，無法為蒙牛的綠色營銷創造良好的環境。

我國乳制品綠色營銷過程缺少監管部門的管理，缺乏制約性，導致綠色產品沒有特定的評判標準。技術水平不足，機器設備落后導致認證系統不完善，產品的質量檢查不嚴格，難以辨別產品真假，欺騙了消費者，使消費者對綠色產品的信任度降低，綠色產品打開市場的難度加大了。

3.3政府作用未完全發揮

現階段我國政府的作用并沒有完全發揮出來，主要包括以下幾個方面。

財政支持不足：為了實現綠色營銷，蒙牛乳業需要投入大量的資金，而政府在資金方面缺乏足夠的支持和補助，導致蒙牛乳業發展綠色營銷的成本上升，降低了蒙牛乳業發展綠色營銷的積極性。

監管力度不足：政府對乳制品行業的放松的管理導致2008年蒙牛乳業出現三聚氰胺事件，給廣大消費者的身心健康造成嚴重的危害，使蒙牛乳業的形象遭到打擊。

綠色教育不足：消費者的綠色消費意識不強，沒有建立濃厚的綠色消費氛圍和形成良好的綠色消費習慣。

指導作用不足：政府的指導對蒙牛乳業綠色營銷起著不可忽視的作用，而我國政府沒有在蒙牛綠色營銷方面給予專業性的指導，導致蒙牛乳業在綠色營銷方面存在過多問題。

3.4產品存在潛在安全問題

乳制品作為一種受溫度影響高、儲存時間短、易變質，而綠色營銷要求在生產、運輸、銷售各方面不能存在產品質量問題，保證綠色環保，對技術要求很高，安全問題更為突出。

蒙牛乳業2008年9月發生的三聚氰胺事件，給廣大消費者帶來巨大健康威脅，企業形象遭到損害，信譽度嚴重下降，使企業遭遇巨大的危機，導致消費者在很長一段時間內存在信任危機。

4蒙牛乳業綠色營銷的策略

4.1加大綠色營銷的宣傳教育

加強全社會的綠色消費、綠色營銷觀念的引導，增加社會居民對綠色產品的認識和了解，在農村、鄉鎮、社區、學校等地進行宣傳演講，政府應發揮能動作用，聯合各大媒介，利用各種宣傳手段，拍攝公益廣告、建立社會團體等方式傳播綠色產品消費知識、綠色環保知識，在全社會范圍內形成良好的綠色消費氛圍和消費者的綠色價值觀及綠色消費意識，激發消費者的綠色消費欲望，形成大規模的綠色消費體系。營造良好的綠色消費氛圍，倡導消費者樹立綠色價值觀，創建綠色消費模式。

4.2制定和完善法律法規和檢驗標準

綠色營銷的發展對于國內環保事業做出了極大的貢獻，而為了推進產品的綠色營銷的進程必須要完善國內環保法律體系。建立和完善制度化、規范化、法制化的環保法律體系，對企業排放廢氣、廢水、廢渣的行為進行查處，關閉或治理對環境存在污染的企業，改善環境，為企業綠色營銷的發展提供綠色的環境。

政府應增強為綠色發展戰略保駕護航的意識，建立和完善產品綠色營銷的檢驗標準，對標準的執行進行嚴格監管，提高綠色產品質量的合格率，為綠色產品的發展環境提供一片凈化的藍天。要求分管部門切實承擔起責任，避免出現監管錯位的情況。管理部門不僅要不定期對市場上銷售的綠色產品按照標準落實檢查，更要對假冒偽劣產品嚴肅查處，對破壞綠色產品健康發展的企業嚴厲處罰，對企業和消費者的合法權益負責，對企業發展綠色營銷環境的凈化負責。

4.3政府加強宏觀調控

政府宏觀調控的職能在綠色營銷的發展中起著至關重要的作用。首先，應該完善法律法規，制定相關政策發展綠色營銷，加強環境污染和綠色產品的檢測機制，加大對實施綠色營銷的企業的扶持力度，嚴懲對環境造成污染的企業。其次，加強消費者對綠色產品的認識，加強引導消費者的綠色消費行為，使居民培養綠色消費的習慣。再次，規范市場秩序，嚴厲打擊假冒偽劣產品對消費者的坑害，消除消費者對綠色產品的不信任，使消費者能夠放心購買、食用綠色產品。最后，政府要以身作則，政府應首先帶頭保護環境，進行綠色采購，減少資源浪費，支持綠色營銷的發展。

4.4重視產品質量安全問題

蒙牛乳業想要解決產品質量安全問題，首先要從源頭杜絕出現質量問題，對奶源的收購要選擇值得信賴的牧場，對奶源的質量進行嚴格的檢測，其次，在乳制品制作到出廠運輸的各個環節都要進行監控，不能出現半點安全問題。

5結束語

21世紀，產品的發展從一般營銷逐漸向綠色營銷過度是一個必然趨勢，中國作為一個世界第一的人口大國，更應該朝這個方向發展。企業如果還是遵循傳統的發展方式，必將會被社會淘汰，要想立于不敗之地，必須適應新的形勢，發展綠色營銷，以滿足人們綠色環保、無污染、健康養生的要求。

綠色營銷的觀念體現了企業對未來發展的規劃和發展方向，對企業來說具有十分重要的意義，它推進了人們綠色消費觀念的進步，創造了綠色需求，使企業的經營觀念從滿足消費者的需求獲得利潤發展到關注生態環境、可持續發展上來，拓展了企業的經營范圍，使企業的經營視野更開闊，隨著經濟的高速發展，綠色營銷作為一種新的營銷模式，在不久的將來將會成為營銷的主流。endprint