中國成品油銷售企業(yè)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展措施探究

摘要：現(xiàn)階段，伴隨著我國經(jīng)濟市場化程度的不斷加深，成品油銷售愈來愈成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量。但是面對日趨復(fù)雜的市場環(huán)境和日益多樣化的消費者需求，相關(guān)企業(yè)能否制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略、采用有效的營銷手段，往往成為影響其市場競爭力強弱的重要因素。本文從當(dāng)前的成品油市場銷售情況入手，探討了企業(yè)在營銷方面存在的問題，就如何助力其搶占更大的市場份額，提出了一些建議，希望有助于我國成品油銷售市場的高質(zhì)、高效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：成品油銷售企業(yè)；營銷現(xiàn)狀；發(fā)展策略

引言：

近些年來，我國成品油經(jīng)濟獲得了長足的發(fā)展，不僅實現(xiàn)了銷售規(guī)模的擴大，同時也實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。基于復(fù)雜多變的市場環(huán)境，相關(guān)企業(yè)必須適時調(diào)整營銷觀念，完善營銷模式，才能更好地立足于現(xiàn)代化的成品油銷售市場。總而言之，研究相關(guān)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀以及發(fā)展策略，有著較高的現(xiàn)實價值與實踐意義。

一、營銷現(xiàn)狀探析

現(xiàn)階段，我國成品油銷售業(yè)務(wù)主要涵蓋了加油站零售和油庫批發(fā)兩種渠道。相關(guān)企業(yè)如果想要獲得更大的經(jīng)濟效益，就必須采取一定的措施，降低其實際運作成本，擴大市場銷售規(guī)模，提升自身服務(wù)質(zhì)量[1]。但現(xiàn)階段許多企業(yè)并不能落實這些具體要求，集中表現(xiàn)在銷售網(wǎng)絡(luò)比較單一，銷售市場并未得到全面的拓展；經(jīng)營方式趨于一致，缺乏針對性與創(chuàng)新性，未能實現(xiàn)對各種銷售渠道的同步開發(fā)；對內(nèi)部的人力、物力、財力以及其他社會資源的應(yīng)用程度不高；信息化、現(xiàn)代化程度不高，難以滿足市場需求的多樣化發(fā)展；管理人員的成本監(jiān)控、業(yè)務(wù)判斷，以及考核監(jiān)管不力，容易出現(xiàn)決策難以推行甚至錯誤的問題。以上，都是制約我國成品油銷售企業(yè)發(fā)展質(zhì)量提升的因素，也是相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)全面探索、深入研究的問題所在。

二、發(fā)展策略探究

（一）靈活調(diào)整價格方案

雖然相較于其他產(chǎn)品，成品油因受國家的管控，有著更加穩(wěn)定的市場價格，但是相關(guān)企業(yè)依然擁有一定的自主定價權(quán)。這就意味著企業(yè)必須全面收集、有效整合國內(nèi)外市場油品價格的變動情況，并對其發(fā)展趨勢進行合理的預(yù)測，從而可以有針對性的調(diào)整價格，在營銷市場上獲得更大的競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，各個企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面了解國家的相關(guān)政策，特別是要對國家劃定的指導(dǎo)價及其浮動空間進行科學(xué)分析與有效應(yīng)用。針對批發(fā)渠道，成品油企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于具體的銷售區(qū)域、品種、時間等要素，制定合理的市場價格方案[2]。一般情況下，以較低的價格有利于企業(yè)在競爭激烈的地區(qū)占領(lǐng)先機，而在封閉區(qū)域適當(dāng)抬高價格，有利于其獲得更大的效益。針對零售渠道，成品油企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點發(fā)掘高標(biāo)號汽油（95號和98號汽油）的利潤空間，推動批發(fā)業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的有效融合、相輔相成。以山東市場為例，由于地?zé)捚髽I(yè)聚集，山東省境內(nèi)目前共擁有加油站1.01萬座，占全國加油站數(shù)量的10%，成品油高度市場化，競爭形勢較為激烈。因此，積極應(yīng)對競爭，利用自身的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，針對不同競爭區(qū)域和競爭對手，分類施策，采取差異化的營銷策略，借助靈活多樣的經(jīng)營策略，堅決維護自身的市場份額。不斷提高油品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升綜合競爭力，千方百計搶占市場份額。

（二）全面拓展銷售渠道

在傳統(tǒng)的成品油企業(yè)運營模式之下，加油站往往成為其產(chǎn)品銷售的主要陣地，所以各個企業(yè)也十分關(guān)注加油站的規(guī)劃、建造以及管控工作，這就使得企業(yè)的發(fā)展資源分布不均衡，銷售渠道也未得到有效的拓展。針對這一普遍存在的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在開展加油站各項業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，合理融合批發(fā)、直銷等各種渠道。要想實現(xiàn)這一目的，一是企業(yè)需要積極、主動開拓零售業(yè)務(wù)，可以在維護、發(fā)展原有加油站的基礎(chǔ)上，在高速公路、縣城等地區(qū)建設(shè)新的站點。在此基礎(chǔ)上，要積極展開各種類型的營銷活動，例如點對點競爭、限時優(yōu)惠、加油卡營銷、油非互動等，推動不同站點實際銷售總額的不斷提升。還應(yīng)當(dāng)開拓潛力較大的站外需求主體，適當(dāng)輔以小額配送模式。除此之外，還應(yīng)當(dāng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、信息化的市場發(fā)展趨勢，從而為廣大持卡用戶的消費提供一定的優(yōu)惠與便利，提升其自身的市場競爭力[3]。二是也不能忽視批發(fā)、直銷等渠道。針對不同行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、資金規(guī)模、營運趨勢等要素，設(shè)置合理的營銷方案，指導(dǎo)實際工作的有序、高效開展，實現(xiàn)其在不同領(lǐng)域成品油銷量的顯著提升。

（三）科學(xué)管理客戶資源

客戶資源是成品油銷售企業(yè)經(jīng)濟效益實現(xiàn)的基礎(chǔ)，所以必須有效把握客戶群體。首先，必須全面了解市場環(huán)境、經(jīng)濟信息、價格變化趨勢、現(xiàn)存政策等，要加大與運輸相關(guān)單位的合作力度，以走訪的方式來挖掘潛在的客戶群體。其次，成品油銷售企業(yè)必須要深入排查客戶的具體情況，了解他們所處的發(fā)展領(lǐng)域、潛在發(fā)展能量、年需求量等指標(biāo)，以此為依據(jù)，展開分級管理工作，建立起覆蓋整個市場的客戶方案，指導(dǎo)實際營銷工作的有序、高效開展。最后，為了更好的應(yīng)對普遍存在的客戶流失問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)落實差異化營銷的具體要求，即一切工作的開展，都必須基于廣大客戶的實際發(fā)展需要。針對一些消費數(shù)量不多的邊遠(yuǎn)地區(qū)，也應(yīng)當(dāng)定期維護相關(guān)的站點，避免這一部分客戶的流失。除此之外，特別要把握一些需求量較大的客戶，應(yīng)當(dāng)加強溝通與交流，并適當(dāng)給予一定的政策或者是價格優(yōu)惠，使其合作關(guān)系可以穩(wěn)定的延續(xù)并拓展。以中石化、中石油等傳統(tǒng)成品油銷售企業(yè)為例，以加油卡為載體逐漸發(fā)展起來的客戶群體已相對穩(wěn)定。其客戶群體以政府機關(guān)、企事業(yè)單位、物流車隊及高檔車主等為主，通過積分優(yōu)惠、加油滿返、充值優(yōu)惠等優(yōu)惠政策開發(fā)和穩(wěn)固客戶，并有專門負(fù)責(zé)客戶管理的客戶經(jīng)理隊伍，不定期與客戶進行溝通和走訪。而對價格比較關(guān)注，不是特別在意油品質(zhì)量和品牌服務(wù)的低端車客戶，則是社會站的主要爭奪對象。社會站往往利用低成本優(yōu)勢，通過低廉的價格、允許賒銷等手段，來拉攏此類客戶。

（四）有效提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

不同企業(yè)的市場競爭力的強弱，因其產(chǎn)品的質(zhì)量大同小異，往往受到其服務(wù)水平的深刻影響。所以，成品油銷售企業(yè)必須牢固樹立“以人為本”的工作理念，以此為指導(dǎo)，進行良好服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容的落實。以加油站點為例，在站點應(yīng)當(dāng)設(shè)置完備的設(shè)施，滿足不同客戶的差異化需求。例如飲用水的及時供應(yīng)，便民藥箱、維修工具、臨時休息室的設(shè)置等等。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)鼓勵不同站點依據(jù)其客戶情況，提供富有特色的服務(wù)項目，使其獲得更好的消費體驗。目前，各大成品油銷售企業(yè)均致力于打造集加油、購物、汽服、休閑、餐飲等多功能為一體，以“人？車？生活”為內(nèi)涵的綜合服務(wù)驛站，其以異業(yè)聯(lián)盟、跨界聯(lián)盟為渠道，借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，實現(xiàn)從油品銷售到汽車全生命周期服務(wù)的轉(zhuǎn)變、從傳統(tǒng)加油站經(jīng)營模式到全渠道資源整合的轉(zhuǎn)變。

三、結(jié)束語

在市場環(huán)境日新月異，消費者需求日趨多樣化的現(xiàn)代社會，成品油銷售企業(yè)必須適時調(diào)整其營銷理念以及發(fā)展方案，對價格、渠道、服務(wù)等要素進行有效的整合，才能更好的契合廣大用戶的實際需求，實現(xiàn)自身市場競爭力的有效提升，助力我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]田樹源.成品油銷售企業(yè)營銷策略研究[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2013（9）：19-20.

[2]鄭旭升.淺談我國成品油營銷現(xiàn)狀分析及展望[J].商場現(xiàn)代化.2011（14）：29.

[3]李為民.當(dāng)前形勢下石油成品油零售市場營銷現(xiàn)狀及其應(yīng)對策略[J].現(xiàn)代商業(yè).2010（35）：26-27.

作者簡介：

劉惠民（1964.10-）男，漢族，山東陽谷人，中國石化山東石油分公司 副處長。endprint