顧客心理授權對顧客公民行為的影響研究

胡孝平++博士生++李璽

內容摘要：顧客公民行為是顧客自發做出的對企業發展有利的各種行為，是企業顧客資產價值實現的重要途徑。本文以旅行社團隊游客為研究對象，通過問卷調查形式，借助SPSS和Amos分析工具，運用結構方程模型探索顧客心理授權對顧客公民行為的影響機理。研究結果表明，顧客心理授權對顧客參與行為及顧客公民行為具有顯著正向影響，顧客參與行為在顧客心理授權對顧客公民行為的影響關系中發揮完全中介作用。在此基礎上，從提升顧客心理授權感知和激發顧客參與行為的角度為旅行社運營管理提供相關建議。

關鍵詞：顧客心理授權 顧客參與 顧客公民行為 旅行社 游客

引言

顧客公民行為是營銷領域借鑒組織公民行為研究成果提出的一個概念，是顧客自發做出的對企業有利的各種行為。在市場競爭日益激烈的環境下，越來越多的企業將顧客資源作為企業發展的一項重要資產，開始關注如何利用現有的顧客資源更好的實現組織經營目標，顧客不再僅僅被看作是購買者或消費者，其企業顧問、企業宣傳者、企業兼職員工等新的角色引發了企業和學術界的廣泛關注。顧客心理授權是顧客對企業授權行為的心理感知，而顧客公民行為可能由某些心理狀態引發，顧客心理授權這一因素是否能促進顧客公民行為的產生有待深入研究。因此，本文選取旅行社的團隊游客為研究對象，驗證顧客心理授權對顧客公民行為的影響關系，并探討顧客參與行為作為中介變量是否對這一影響關系產生中介作用。研究結果不僅有助于豐富和拓展顧客心理授權和顧客公民行為的研究成果，對旅行社顧客關系管理也具有現實指導意義。

文獻回顧與假設提出

（一）顧客心理授權

心理授權是在管理授權基礎上提出的授權研究新領域。心理授權理論認為傳統的授權模式忽略了授權對象的心理狀態，管理干預實現權力轉移并不一定激發員工的能動性，授權行為應更多的關注員工對授權措施的心理體驗，只有感知到“被授權”時，個體對工作的積極性才會提高并改善工作態度，授權才能產生效力，由此開創了基于動機路徑的授權研究領域。顧客心理授權是在借鑒員工心理授權理論與成果的基礎上，將顧客視為企業“兼職員工”研究顧客授權問題，是心理授權領域研究的新視角。顧客授權關鍵在于顧客在市場交易過程中的心理特征，即顧客在消費過程中對權力的一種控制感受，并不涉及權力的實際轉移，直接影響顧客消費態度和行為的是顧客對企業授權措施的心理感知，而非企業的授權措施。因此，顧客心理授權可理解為顧客在企業授權措施與授權環境影響下產生的一種對服務經歷的控制感，包括顧客感知到的選擇權、知情權和影響權三方面。

（二）顧客參與行為

顧客參與服務的根源在于生產和消費的不可分離性，這一特性使得服務不能被預先生產、儲存，然后出售、消費，服務生產時消費者必須在場，服務質量的高低和服務結果的好壞在很大程度上依賴消費者的參與及合作。盡管顧客參與的重要性得到了學界和業界的廣泛關注，但顧客參與的方式并沒有形成統一認識。Ennew等（1999）提出顧客參與行為分為信息分享、責任行為和人際互動。Yi等（2013）則認為顧客參與包括信息尋求、信息分享、責任行為和人際互動等方面。盡管學者們對顧客參與的維度劃分存在差異，但不難發現顧客參與都是在顧客投入一定資源參與服務生產以提升消費質量的過程，其具體行為方式上不同的劃分維度也存在聯系與重疊部分。本文將顧客參與界定為顧客在生產和消費服務過程中投入資源以提升服務和消費質量的行為，包括信息搜尋、信息分享、責任行為和人際互動四方面。

（三）顧客公民行為

顧客公民行為的概念源于組織公民行為，Groth（2005）首次正式提出顧客公民行為的概念，認為顧客公民行為是顧客表現出的對企業有利的角色外行為，具體表現為推薦行為、反饋行為以及幫助行為等。謝禮珊等（2008）認為顧客公民行為有三大基本特征：一是顧客公民行為并不是生產與服務傳遞過程所必須的，二是顧客公民行為是顧客的自愿的、自發的行為，三是顧客公民行為整體上是對企業有利的行為。在顧客公民行為的維度劃分上，大多數學者參照Groth（2005）關于顧客公民行為的定義及劃分維度，運用實證分析的方法論證了顧客公民行為包括推薦、幫助、反饋。但Yi等（2013）實證研究中提出顧客公民行為包括反饋、擁護、幫助和寬容四個維度。因此，顧客公民行為可理解為顧客自發的投入一定的時間和精力成本做出對企業有利的非必要行為，包括推薦、幫助、反饋和忍耐四個方面。

（四）研究假設

關系授權理論認為，如果授權客體不能獲得足夠的信息支持，就會產生無權感，進而影響被授權對象的控制感和自我效能感，授權客體會根據感知到的控制能力高低決定參與產品的生產和消費過程中的努力程度。顧客會根據自身在消費過程中選擇權的大小和對信息掌握程度的高低，確定是否與服務人員合作，以及在參與過程中投入的智力、體力和情感的強度，只有在顧客認為自身的投入能夠真正對企業行為產生影響，并產出對自身消費行為有利的結果時，顧客才會增加其在參與過程中的投入。基于此，提出如下假設：

H1：顧客心理授權對顧客參與行為有正向影響。

Raraani等（2008）研究證實顧客在感知到并且接受企業授予的權力后，會培養顧客的主人翁精神，并促使顧客實施對企業有利的角色外行為。范鈞等（2015）認為在服務消費情景下，顧客心理授權感的增加，會使顧客感知到自身擁有更大的選擇權、知情權和影響力，對自己作為服務企業的“兼職員工”和服務結果的“貢獻者”的認同感會增強，并做出幫助企業對外宣傳、提供意見建議、幫助其他顧客等顧客公民行為。基于此，提出如下假設：

H2：顧客心理授權對顧客公民行為有正向影響。

Bove等（2009）研究發現，顧客通過信息共享、合作生產、人際互動等方式參與服務生產與傳遞時，有助于與企業和員工建立合作信任關系，進而激發顧客公民行為。范鈞等（2015）以旅游行業為例證實了顧客參與對顧客公民行為有顯著的直接和間接正向影響。劉洪深等（2012）也發現作為顧客的角色內行為的顧客參與行為會對顧客角色外行為的顧客公民行為產生積極影響。基于此，提出如下假設：endprint

H3：顧客參與行為對顧客公民行為有正向影響。

從上述文獻分析與研究假設可以推斷，顧客參與行為在顧客心理授權與顧客公民行為之間存在中介效應，由此提出如下假設：

H4：顧客參與行為在顧客心理授權對顧客公民行為的影響關系中發揮中介作用。

研究設計與數據分析

（一）問卷設計與數據搜集

本文以旅行社團隊游客為研究對象，測量其心理授權對旅游消費過程中參與行為以及旅游后的公民行為的影響。選擇團隊游客作為調查對象基于以下考慮：一是旅游消費是涉及食住行游購娛等多要素的綜合性消費，旅游作為一種異地性消費行為往往比在熟悉場景完成的消費行為具有更大的不確定性，游客對心理授權的訴求會比較強烈；二是旅游服務是典型的生產與消費同步性產品，旅游者參與行為發生的可能性較高。

本文問卷設計由人口統計特征、顧客心理授權、顧客參與行為、顧客公民行為四部分問項構成。量表設計借鑒現有學者的研究成果進行設計，并考慮旅行社服務情景和游客消費行為特點，研究變量操作性定義及測量問卷來源見表1。問卷發放采取網絡調查和現場發放兩種方式進行，調查時間為2016年12月-2017年2月，合計回收問卷370份，刪除問卷填寫不完整以及明顯與實際狀況不符的問卷，回收有效問卷325份，有效問卷率達87.8%。從調查樣本分布情況看，受訪者中，55.7%為女性，48%的年齡在26-35歲之間，44.6%的學歷為本科，41.5%職業為企業職員，38.2%的游客每年出游次數為2次。

（二）數據質量分析

運用SPSS20和Amos17對測量模型的信效度進行分析，包括問卷質量的信度、收斂效度和區分效度。其中，信度分析結果顯示，所有潛變量的科隆巴赫系數均大于0.7，表示問卷具有較好的信度。收斂效度檢驗通過測量條目的標準化因子載荷、組合信度以及平均變異抽取量進行檢驗。驗證結果顯示，測量模型的11個潛變量的組合信度均大于0.7的標準，平均變異抽取量均大于0.5的標準，所有測量條目的標準化因子載荷均大于0.5，且因子載荷T值均大于10，達到高度顯著，表明數據具有較好的收斂效度（見表2）。通過檢驗AVE的平方根與各潛變量之間相關性的大小關系發現，所有潛變量的平均變異抽取量的平方根均大于其與其他潛變量的相關系數，且所有潛變量之間的相關系數均小于0.7，表明測量模型具有較好的區分效度（見表3）。綜上所述，測量問卷具有較好的信效度，說明本文的測量恰當有效。

（三）二階因子分析

二階驗證性因素分析的目的是為了檢驗是否存在更為一般化、整體性的因素可以解釋一階因素之間的共變。運用Amos17進行二階驗證性因子分析，三個二階潛在因素模型的配適度指標均達到相關標準，結果如表4所示。目標系數分別為1、0.925、0.911，表示三個二階模型分別能解釋三個一階有相關模型的100%、92.5%、91.1%。綜上所述，研究模型可簡化為由顧客心理授權、顧客參與行為和顧客公民行為三個二階測量模型構成的結構模型。

（四）假設檢驗

使用AMOS17.0軟件極大似然估計程序，對本文的概念模型進行結構方程分析。分析結果表明，卡方值為1072.166，自由度為546，卡方與自由度之比為1.964，GFI、AGFI、CFI、NNFI、IFI、RMSEA分別為0.840、0.815、0.923、0.917、0.924、0.055。一般認為，GFI和AGFI的理想值為0.9以上，但模型一旦估計的參數過多，GFI和AGFI要達到0.9就會有困難，MacCallum和Hong（1997）等人建議可酌情放寬到0.8。總的來看，模型配適度指數基本達到相關標準，數據與模型的擬合程度較好。路徑分析結果如表5所示，顧客心理授權對顧客參與行為和顧客公民行為的影響均達到正向顯著水平，顧客參與行為對顧客公民行為的影響也達到正向顯著水平，概念模型中的H1、H2、H3都得到驗證。

通過對顧客心理授權對顧客公民行為影響的總效果、間接效果和直接效果的信賴區間（Bootstrap Confidence）分析，驗證顧客參與行為在顧客心理授權對顧客公民行為影響過程中是否存在中介作用。若自變量對因變量影響的總效果信賴區間不包括0，說明總效果存在；若間接效果的信賴區間不包括0，說明中介效果存在；若直接效果的信賴區間不包括0，說明存在部分中介作用；若直接效果的信賴區間包括0，則存在完全中介作用。中介效果檢驗如表6所示，顧客心理授權對顧客公民行為影響總效果、間接效果和直接效果的信賴區間分別為0.320-0.763、0.204-0.551、-0.027-0.414，說明顧客參與行為在顧客心理授權對顧客公民行為的影響中發揮完全中介作用。

結論與啟示

通過實證研究得出以下結論：一是顧客心理授權是影響顧客參與行為和公民行為的前置因素，旅游企業通過提升游客心理授權感知對于激發游客參與行為和公民行為具有積極作用；二是游客更多的參與旅游產品的生產和消費過程將有助于旅游者公民行為的產生；三是游客心理授權對游客公民行為的影響借助于游客參與行為實現，游客參與在游客心理授權與游客公民行為間發揮完全中介作用。

基于實證分析結果，旅行社為激發游客公民行為以提升經營績效，應從顧客心理授權和顧客參與行為兩方面加以優化：

切實提升顧客心理授權感知。在市場調查的基礎上，豐富旅游產品體系，增加可選擇的景點數量并進行合理編排，以形成適合不同消費群體的多樣化旅游線路，充分利用旅游產品綜合性的特點，在交通、住宿、餐飲、購物、娛樂、景點游覽等方面進行差異化組合，提供包括包價旅游、自助游、半自助游和單項委托服務等多種形態的旅游產品體系，使游客能選擇到適合自己的旅游產品。主動為旅游者提供充分必要的信息以提升游客的知情權感知，旅行社除了提供面對面的咨詢服務并主動告知旅游相關事宜外，還應考慮到消費者在購買旅行社的產品前有通過網絡等途徑搜尋信息的習慣，增加通過網絡方式發布旅游信息的力度。主動了解游客的需求特征并搜集反饋意見，建立便捷的游客意見反饋系統，并在條件允許的情況下及時有效的根據游客需求調整旅行社的產品形態，使游客感知到自身擁有較大的影響權。endprint

努力激發顧客參與行為。旅行社應采取有效措施鼓勵游客的信息分享、責任行為以及人際互動行為以激發游客的公民行為，譬如可以對游客的信息分享和責任行為給予物質獎勵或精神激勵；不斷培養導游等服務人員的人際溝通技能，引導游客與旅行社或旅游服務人員形成良好的人際關系；加強對游客的教育，讓游客意識到其在旅游消費過程中的責任，并通過培訓的方式提升游客履行責任行為的能力等。

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