互聯網視角下零售企業商業模式創新路徑分析

莊薇薇++王旋

中圖分類號：F717 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯網視角作為一種全新的商業視角，被學術界、實業界所關注。利用互聯網思維對零售企業商業模式進行創新探究，可以補充商業模式有關研究理念，為零售企業轉變運營模式提供新視角，在理論層面與實際層面均有不可忽視的意義。本文首先剖析了互聯網視角給零售企業商業模式革新帶來的影響，之后對互聯網視角下零售企業商業模式革新措施加以探究。

關鍵詞：互聯網 零售企業 商業模式 創新

互聯網思維對零售企業商業模式創新的影響

當前零售企業面對著瞬息萬變的市場，面對著客戶多元性、差異化的需求帶來的挑戰。本文以現有理論為依托，分析互聯網視角對零售企業商業模式革新帶來的影響，為下文案例剖析奠定基礎。筆者認為，互聯網視角給零售企業的所有商業模式構成因素均造成了一定的沖擊，讓客戶的思想觀念發生變化，對價值鏈架構造成了影響，改變了企業社交體系和企業組織架構及獲利方式。

第一，對價值理念的影響。互聯網視角需要企業轉變對價值的理解，將客戶價值視為核心，將提高客戶價值當作企業要奮斗的目標。把價值理念由商品成本優勢、商品個性化轉變到優良的顧客體驗、提升服務品質上。

第二，對價值鏈條的影響。互聯網視角是立足于顧客的角度看待當前的行業價值鏈條，顧客的需求逐漸向多樣化、個性化轉變，應當顛覆當前的供給關系，在網絡背景下構建全新的供給關系。因此在網絡影響下，行業價值鏈條產生了很大程度的變化。

第三，對企業社交體系的影響。一是客戶關系。網絡思維重視的是顧客體驗，是以顧客為中心的思維形式，所以網絡思維需要企業引進更科學的顧客服務體系，和顧客構建良好的溝通關系。這樣不但有利于企業掌握客戶需求，還能依據每個顧客的需求提供差別化的服務，更利于顧客直接把自我需求反饋給企業。二是合作關系。互聯網背景下，零售企業和產品供給單位應當構建互贏式合作關系，提升供應鏈總體的銷售數量，進而提升零售企業和供應企業的競爭實力。零售企業和供給單位應當進行充分的流通，明晰兩者的權責，互相提供盡可能的支持；增強雙方的信息溝通，讓本企業的決策體系愈來愈多地以對方提供的信息為依據；將對顧客的價值剖析作為彼此的工作重心，且都歸入本企業的策略制定中。

第四，對組織結構的影響。互聯網時代下的零售企業應當構建扁平化的組織架構，此種組織架構能夠快速反應市場信息，及時改變策略來順應市場需求。比如增快投入新商品的速度，快速響應客戶需求等。

第五，對獲利方式的影響。一是對企業生成成本的影響。互聯網背景下，零售企業能夠獲得產品出售的即時信息，能夠對庫存實施信息化管控，其僅需維持少部分的存貨便可以正常運營，降低了貨物積壓所占資本，減少了企業運營成本，增多了流動資本，減小了風險等級。二是收入渠道的變化。過去，企業的收益渠道是出售商品，可是在互聯網背景下，零售企業的收益不單單依托商品出售得到差價收益，出現了很多之前不存在或者沒有高度關注的收益點。譬如以主要商品為核心建立網絡系統，形成收益點。建立生態機制，幫助企業獲取利益。

互聯網思維下零售企業商業模式創新路徑

（一）網絡店鋪和實體店鋪協同發展

零售企業由于所具有資源不同、策略目標不同等因素，線上與線下結合程度和發展程度也不同，可是零售企業商業模式創新均應當遵照互聯網和實體店多途徑結合的發展模式。這是由于立足于顧客需要的層面，單一的互聯網途徑亦或單一的實體店途徑均無法滿足顧客購買的需要，而互聯網店鋪和實體店結合可以最大化的整合資源，是一個花費少、收益高的運行形式。

網絡店鋪和實體店協同發展，應該把網上店鋪便捷的特點與實體店展示和服務的作用有機結合，將網絡技術和零售關鍵能力有效融合，進而更全面地滿足顧客需要，形成穩定、科學的商業模式。一是保持網上店鋪和實體店價格相同，撤銷一些沒有收益或者收益低的店鋪，降低傳統業務所占比重來提升經營收益。二是重新定位線上店鋪和線下店鋪的作用，線下店鋪除了售賣產品外，還應當加強體驗、服務、儲存、運輸、展示等作用，滿足顧客在產品體驗方面的需要；線上店鋪等同于全天無休實體店，主要工作是銷售，尤其是規范化商品的出售，偏重便捷性。線上和線下平臺互享產品、倉儲、物流與服務。

（二）選擇適合的商業模式

隨著企業的發展，依照線上線下業務所占比重的不同可劃分成三種形式，其一是線下為主的形式，其二是線上為主的形式，其三是線上線下融合的形式。

第一，對于傳統零售公司而言，其擁有數量眾多的實體店，積累了豐富的經營經驗，這一類的零售公司應該利用電商發展的良好機會，全面拓展互聯網渠道，進而實現線上線下共同發展。通過分析國際水平較高的零售市場可知，很多傳統零售公司經過拓展互聯網渠道，實現了線上線下共同發展，提升了公司競爭能力。

第二，單純的電子商務企業應當加大線下業務拓展力度，這是由于在零售行業，電子商業很難完全替代實體業務。對于零售行業而言，無論是電子商務還是實體店營銷，其本質環節是相同的，電子商務并未由于營銷終端介體的改變，就忽略了作為零售領域所必須的采買、儲存、運輸等過程。由于電子商務和實體交易的營銷機制有所差別，顧客無法在消費產品的過程中實際對照所需產品，因此售價便成為其較為注重的要素，導致互聯網企業更易面對低價競爭的問題。互聯網企業應當采用的科學方式是：以價格為核心，以服務為宗旨，而不應將價格作為全部。

（三）整合零售企業價值鏈

如圖1所示，傳統零售公司的價值鏈條就是單一的上游與下游關系，從生產企業與品牌企業、零售公司、客戶到銷售以后的服務，均僅是單一的效能分工和協作關系，鏈條上各個環節的信息均是無法共通的。而網絡背景下零售公司的價值鏈條中，各個節點的信息是能夠互通的，經過對信息加以專門化的處理，利用知識優化各方的資源來構成每個企業的競爭力，結成戰略同盟。網絡視角下，公司要在互聯網市場中取得勝利，不但應和價值鏈條上的各方構建同盟關系，還應當和部分同領域公司形成同盟，以此來增大、增強自身的互聯網伙伴同盟。endprint

如圖2所示，網絡視角下，零售公司作為供給企業、品牌單位和顧客溝通的紐帶，應當整合公司社會網絡，和顧客、供給企業、品牌單位構成雙向關系。這樣不但可以減少公司成本，提升經營成效，還可以改善顧客體驗。

對于供應商，公司應當和其構建良好的合作關系。構建良好的合作關系，對于零售公司而言，能夠獲得對方提供的最大力度的優惠。零售公司和供給企業構建雙向化關系，更關鍵的是增強雙方的信息溝通，在不涉及商業機密的基礎上，供給企業應當和零售公司互通生產規劃、存貨情況、營銷計劃、生產進度、需求估測、貨物運輸進度等有關信息，構建生產營銷同盟，對客戶的需求進行快速反應。而零售公司應盡最大力量協助其解決貨物運輸與資本難題，為供給企業提供精準、高效的市場信息，達成從制造到營銷的高效化。

對于品牌商，作為零售公司經營商品的必要補充，同時作為豐富商品種類、全面解決客戶需要的中間人，和品牌企業構建相互扶持的關系是建立雙向化價值鏈機制的主要環節。零售公司要形成深刻的品牌影響力，就需要從多個方面積極樹立良好形象，譬如在官網設計方面應當與品牌商的形象保持一致。另外零售公司的物流、倉儲信息應當和品牌企業共享，降低品牌企業準入要求，為其提供優良的服務。

對于合作單位，在消費平臺，比如線下店鋪、線上店鋪，應當達成和合作企業的資源優化。譬如客戶能夠在實體店運用智能手機掃碼，之后在線上店鋪消費之后，能夠用以折抵現金；零售公司還能夠為顧客推介消費平臺，在首頁中附上有關鏈接。

對于顧客，網絡視角下的零售公司應該構建這樣一個系統，能夠全面的去搜集、去剖析顧客的需要，乃至隱含的需求，且把這些需求第一時間反饋到供應鏈條，通知供應企業，使顧客與供給單位間順暢銜接。該系統第一要可以準確搜集到顧客心中最準確的觀念與最急切的需求；第二，可以精準的歸納出顧客所關注的內容；第三，供應鏈中的供給企業應該加入到此系統中，推動系統的構建。

對于售后服務，在傳統思想看來，商品銷售出去交易就完畢了，可是網絡視角下，這單單是一個開始。當應用、服務系統構建后，和顧客間的服務關聯才初始構成。第一，在網絡視角下，升值服務潛力比銷售商品更重要，公司在給顧客提供商品的同時，也會提供諸多以商品為中心的升值服務，這不但可以讓客戶有更愉悅的商品體驗，同時能夠提升公司的收益水平；第二，客戶反饋信息的運用，新商品的研發通常還應當伴隨著后續階段的商品更新，商品出售之后把顧客的商品體驗反饋給研發機構，可以更新商品，提升客戶體驗；第三，網絡視角下，運用大數據對顧客的消費水平、人際交往活動、喜好等進行全面剖析，提升再次購買的概率。

（四）革新組織形態

網絡視角下，組織結構應當以平臺化、扁平化的方式存在，不單單是零售公司自身的組織架構，還應當包含供給企業、品牌企業與顧客。網絡視角下，零售公司的組織架構不但是管理單位內部的架構，還是為供給企業、品牌單位、顧客提供服務的組織架構，如圖3所示。

網絡背景下零售公司組織架構大致包含3個內容，其一是供給企業與品牌企業，其二是公司內部架構，其三是顧客。公司內部架構包括5個部分，分別是服務信息部、財務部、市場部、人力部、連鎖拓展部。其中供給企業與品牌企業通過市場部連接，供給企業與品牌企業依托采購部給零售公司提供商品，而市場部為供給企業、品牌企業創建平臺，而且零售公司市場部的業務能力也和供給企業、品牌企業的營銷業績密切關聯。零售公司在服務信息部設立顧客BBS、智能管控平臺，對顧客進行全面了解，把顧客信息第一時間傳輸給服務信息部，將信息整體處置后，傳輸給供給企業與品牌企業，為其決策提供依據。

（五）豐富盈利模式

過去零售公司收益源自于出售商品所獲得的交易差價，而在網絡時代，零售公司在維持連鎖店穩定發展情況下，還應積極拓展線上渠道，豐富商品種類，整合交易過程，突破傳統運營的瓶頸，全面運用服務系統為顧客體驗、售后服務、產品配送創造有利條件，讓收益模式逐漸豐富、多樣，如圖4所示。

第一，運營服務獲取利益。在商家的日常運作中，公司能夠給其提供質量檢驗、產品養護和代發貨等增值服務，賺取收益。當前的電子商務平臺所提供的檢驗、養護等服務，大部分源自在平臺入駐的商家本身和所經營品牌的產品生產企業。此種手續繁多的售后服務模式即將被便捷的電子商務平臺替代。

第二，營銷服務獲取利益。營銷服務是效果突出的利益獲取方式，利用多樣化的營銷宣傳平臺，給在此平臺入駐的商家提供高品質的流量服務與產品展現機會，可以構建高輻射面、性能優越的多樣化推廣系統，打牢開放系統和入駐商家深層次的協作基礎。

第三，倉儲物流服務獲取利益。為平臺入駐商家提供價格低廉的倉儲與產品配送服務，商家可自行選擇入戶攬件與貨到付款服務。在價格水平較低的基礎上，倉儲的有效服務會變成商家關注的焦點。

第四，客戶服務獲取利益。公司可依照顧客的需要，為顧客提供售前問詢、售中交流與售后問題受理服務，及時解決問題。而當實體店鋪向商家打開大門后，顧客服務會更受到商家的歡迎，在售賣過程中，能夠提供實體店工作者的實際推介，結算環節還能夠提供實體店的階段服務，這些能夠提升營銷成功率的O2O服務，是十分吸引商家的。

第五，金融服務獲取利益。企業可成立自己的小額貸款公司，給在平臺入駐的商家提供金融服務，給顧客提供信用貸款服務。零售公司可開發自己的結算工具，以顧客賬戶余額為對象，給商家與顧客提供理財等升值服務。另外，三方結算最關鍵的財產是消費者的賬戶機制，而不是渠道作用。結算工具享有自身的賬戶機制后能夠對顧客的購買活動加以追蹤、激勵。

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