手機新聞客戶端的市場競爭策略探析

【摘 要】在媒介融合背景下，隨著傳媒業格局和輿論生態環境的變化，新聞客戶端建設風起云涌。其中，手機等移動新聞客戶端逐漸成為信息傳播的主要載體，其市場競爭也越來越激烈。本文在梳理手機新聞客戶端發展現狀的基礎上，指出其存在的同質化與版權侵權問題，主要從避免同質化競爭、尋求差異化發展與把握技術創新優勢等方面提出了市場競爭策略，以期為手機新聞客戶端的未來發展提供有益借鑒。

【關鍵詞】新聞客戶端；發展現狀；競爭策略

隨著互聯網技術和移動通訊技術的不斷發展以及智能手機的普及，手機新聞客戶端以其豐富的內容、靈活的表現形式、傳播評論的互動性、極具個性化的設置以及注重用戶體驗等特點，已經成為公眾獲取新聞信息的重要途徑。截至2016年上半年，我國手機新聞客戶端“用戶規模已達5.69億，其中近40%的網民選擇手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的首選渠道。”[1]人民網輿情監測室對2015年1月1日至2015年10月31日500件社會熱點事件的統計表明，其中“44.4%的事件由‘兩微一端等互聯網渠道披露而引發公眾關注”。[2]用戶通過手機等移動新媒體，既可獲取以電腦為終端的網絡媒體的功能和服務，也能獲得紙質媒體的內容，同時手機在方便快捷及個性化上有著無可比擬的優勢。由此，手機新聞客戶端的市場競爭呈現出愈發激烈的競爭態勢。

一、手機新聞客戶端

手機新聞客戶端是基于移動互聯網技術，在IOS、Android 等手機系統平臺上運行、實時推送的手機應用程序，為“手機用戶提供持續、實時、全方位新聞資訊更新，內容涵蓋國內、國際、軍事、社會、財經、體育、娛樂等方面的新聞類應用軟件”。[3]因此，手機新聞客戶端是一個“全媒體的立體傳播系統，不僅包含了文字、圖片、音頻、視頻等內容”[4]，還引入了動圖、直播以及各種短視頻等形式，大大豐富了其表現方式。近年來，騰訊新聞、網易新聞等紛紛發力直播：騰訊新聞直播里約奧運會、“天宮二號”發射；網易新聞打造“天網計劃”等。用戶可以通過應用商店購買和下載相應的手機新聞客戶端，獲取自己所感興趣的新聞信息服務。

二、手機新聞客戶端發展現狀

手機新聞客戶端憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便快捷的社交互動正在被越來越多的用戶所認可。“從搜狐新聞‘先知道、騰訊新聞‘事實派、網易新聞‘有態度、鳳凰新聞‘就做不同、羊城晚報‘羊城派到今日頭條‘你關心的才是頭條……目前，有數百個新聞APP產品在市場上運行。”[5]這些手機新聞客戶端根據市場運營主體的不同，大致可以分為三類。第一類是以網易新聞、搜狐新聞、新浪新聞、騰訊新聞等客戶端為代表的門戶網站類新聞客戶端，在市場占有率和用戶粘性等方面，占據了移動新聞客戶端的半壁江山。第二類是以人民日報、澎湃新聞、南方周末等為代表的傳統媒體類新聞客戶端，稍顯弱勢，市場占有率不高，活躍用戶也較少，還有很大提升空間。第三類是以今日頭條、一點資訊、鮮果等為代表的聚合類新聞客戶端，在市場上逐漸站穩腳跟，發展勢頭迅猛。其中，門戶網站類新聞客戶端和聚合類新聞客戶端相較于傳統媒體新聞客戶端在市場占有率和用戶黏性等方面，都占了上風。艾媒咨詢數據顯示，2016年第四季度，騰訊新聞以41%的占比繼續領跑手機新聞客戶端活躍用戶分布排行，今日頭條以34.8%緊隨其后。[6]

但是，在手機新聞客戶端蓬勃發展的背后，同質化與版權侵權問題不容忽視。隨著移動互聯網時代的來臨，移動互聯網成為公共信息平臺，用戶接收和傳播信息越來越方便快捷。但是，傳播渠道的擴大帶來的一個最明顯的問題便是信息的同質化。這種同質化主要表現在：一是各大手機新聞客戶端在新聞內容和排版方式上有較多重疊。新聞內容大多來自于傳統媒體和門戶網站，轉載的新聞較多，雖然有些客戶端也引入了一些自媒體人，但缺乏自主原創內容，易造成內容同質化。二是在具體版面編排方面高度相似。現有的手機新聞客戶端基本上都采用的是三層分欄的編排格局，即最上面一層為欄目分類，主要包括頭條、體育、娛樂、社會、財經、軍事等板塊，以及一些客戶端的品牌精品欄目。中間一層是整個新聞客戶端的主體內容，即新聞部分。一般采用圖片加標題的形式展現，當然其中也會穿插著視頻新聞。最下面一欄可以說是工具欄，基本都包括“個人”這一項，方便進行一些個人設置，其他的雖然有些差別，但總體而言差別不大。

此外，有些手機新聞客戶端在運營過程中還涉及到版權侵權問題。如今日頭條，它的搜索引擎信息抓取能力強，其信息來源包括報刊、新聞網站、論壇、社交媒體等。它收集的內容除了新聞，還包括笑話、服務信息、百科知識等用戶可能感興趣的信息。因此，就信息的廣泛性和豐富性來說，今日頭條是較全面的信息聚合平臺。但是，今日頭條只是對信息進行聚合和分發，工作人員每天掃描全網，將有價值的新聞搜集過來，利用算法進行歸類整理，再推送給用戶。這種照搬照抄的方式給其帶來了不少糾紛。因為版權問題，今日頭條多次被其他媒體狀告侵權，這給其發展帶來了諸多負面影響。因此，如何避免同質化與版權侵權成為手機新聞客戶端在激烈的市場競爭中亟需解決的重要問題。

三、手機新聞客戶端市場競爭策略

（一）避免同質化競爭

在今天這個特別強調用戶體驗的時代背景下，關鍵問題不是怎樣獲得信息，而是怎樣在泛濫的信息數據中獲取自己需要或對自己有用的信息。因此，手機等移動新聞客戶端想要吸引和留住用戶，不能簡單復制新聞信息，而應在新聞解讀與深度報道方面加大力度，擺脫同質化問題。首先，理性有深度的分析、犀利有態度的觀點都是吸引用戶的關鍵。其次，隨著大數據應用的普及，收集并分析用戶信息，進行個性化新聞推薦，已經不是今日頭條的獨家特色。當下，主流的手機新聞客戶端都能為用戶提供個性化訂閱，精準推送新聞。最后，用戶在適應已有新聞客戶端操作界面的同時會對新聞客戶端的人性化、友好性有更多的期待。手機新聞客戶端的可替代性高，如果用戶在使用新聞APP的過程中感到不便利或者沒有得到他所需要的信息和服務，用戶可以選擇跳過適應客戶端的階段而選擇其他渠道獲取信息。這就需要通過用戶研究來完善系統以提升用戶體驗，盡可能縮短用戶的適應期來獲取忠實用戶。

目前，各個手機新聞客戶端都在不斷探索發展、轉型與創新之路，尤其是在視頻直播、問答以及社交等衍生產品方面的建設已初見成效，這既避免了形式與內容高度同質化的問題，又使其自身的用戶粘性指數得以持續增長。比如以“傳遞價值資訊”為理念的扎克新聞閱讀（ZAKER），一方面將自身定位于為中高端的用戶群體服務，另一方面，與其它手機新聞客戶端相比，它更加注重對傳播內容源的把控。ZAKER在2015年與主流權威媒體相關機構展開了獨家而深入的合作，推出了一項“區域融媒體”戰略。這既幫助傳統媒體機構彌補了技術力量不強的缺陷，重新打造與進一步優化了新聞傳播業務的具體流程，更重要的是幫助其培養了互聯網思維，同時還與當地城市用戶之間建立了更加深入和更加頻繁的互動，并將合作頻道打造成為城市資訊與城市生活的入口。為解決各個新聞APP之間在內容方面的同質化競爭問題，ZAKER還組建了一支專業的編輯團隊，一方面以主流權威媒體和優質自媒體為主要載體，另一方面以“技術+人工”的形式，通過重新組合形成新的欄目推送給用戶。這就形成了該新聞APP不僅有優質可靠的內容源，還有專業編輯團隊精挑細選的優勢，在目前手機新聞客戶端市場中具有一定的競爭力。

（二）尋求差異化發展

除了盡可能避免同質化競爭外，移動新聞客戶端的發展還要積推行行特色化的錯位競爭，尋求差異化發展道路。目前，門戶網站類、傳統媒體類以及聚合類等三大類型的手機新聞客戶端在具體運營過程中已經注意到了這一點，它們在滿足用戶基本信息需求的基礎上不斷完善自身功能，并在實踐中開展了具有各自特色的錯位競爭，取得初步成效。

門戶網站類客戶端背靠門戶網站，本身就有一批忠實用戶。在新聞客戶端剛興起的時候，門戶網站就憑借自身技術優勢成為第一批開發手機新聞客戶端的領頭羊。當其他新聞客戶端還在苦惱如何提高用戶參與度的時候，網易新聞就利用新聞跟帖形式開發了語音跟帖和彈幕跟帖，讓用戶以更加新穎多樣的方式參與其中并表達看法。“跟帖策劃”選擇幽默、精辟的跟帖，由編輯將有關聯的內容匯編成一篇篇生動有趣的文章，發布與跟帖相關的活動來鼓勵用戶踴躍參與。“今日排行”根據跟帖數將新聞排名，讓用戶對新聞熱度有所了解。這與網易致力于做“有態度”的新聞相呼應，打造了一個觀點展示的平臺，將用戶看法在更大范圍傳播，不僅實現了用戶與媒體間互動，還增進了用戶間交流。多元觀點碰撞所迸發出的火花讓我們看到了“態度”的力量。在新聞生產方面，網易新聞也不是簡單的內容轉載。對有相似情況的新聞，網易會將類似事件的新聞報道放在報道下方；對一個重大事件的報道，網易會將事件的前因及之前的報道放在報道下方，方便用戶弄清整個事件。

傳統媒體類客戶端雖然進入市場較晚，但依靠傳統媒體優秀的記者隊伍與優質內容也逐漸在激烈市場競爭中占據一席之地。新聞客戶端一般都以要聞、娛樂、社會、科技、體育、汽車、歷史、健康等劃分欄目，但人民日報客戶端風格獨特，設置了“聞、評、問、聽、報、幫、圖、視”等板塊，不僅使界面清晰明了，同時也滿足了用戶多樣化信息需求。“評”即新聞評論，展示精彩觀點，匯聚各方聲音，為用戶提供獨特視角。“問”即問政，旨在搭建政府和人民之間溝通的橋梁，既可看到用戶關注的社會問題和其他用戶意見，也可與各級領導干部直接對話，切實解決身邊的困難。人民日報客戶端通過有速度、有溫度、有品質的報道，牢牢掌握“信息解釋權”，突出輿論引導。在“人人都有麥克風”的信息時代，“媒介競爭不僅體現在迅速及時地發布信息，更應體現在解釋所發布的信息這一塊，人們更加期待權威的聲音和正確的價值導向”。[7]人民日報客戶端“背靠人民日報這棵大樹，讓我成了一個‘有態度的人，熱點焦點問題實時評論，即使面對同一新聞事件，也總能給出獨特的觀察視角”[8]，依靠專業的記者隊伍與優質內容，在“評”這個板塊中，不僅包括人民日報的評論，也匯聚其他媒體的精彩評論，從眾多新聞客戶端里脫穎而出。但總體來看，傳統媒體客戶端互聯網技術與互聯網產品操作經驗的缺乏以及制度約束等仍是其發展的主要瓶頸，還有較大提升空間。

聚合類客戶端主要依靠技術抓取互聯網信息、深度鏈接、通過數據分析用戶需求，為用戶提供新聞資訊。今日頭條是一款基于數據挖掘的個性化推薦引擎產品，它通過算法解讀微博、QQ等社交賬號登錄的使用者興趣，并根據每個用戶的興趣、位置等多個維度對用戶進行精準化與個性化的信息推薦。推薦內容不僅包括新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等方面的資訊，是一款提供連接人與信息的服務產品，在內容精準化方面形成了它獨特的核心競爭力。通過內容偏好分析、內容疲勞控制、內容數量控制等方法，既能滿足用戶日常的閱讀需求，又能滿足搜索需求，縮短用戶查找時間，提高用戶粘度。

因此，隨著眾多手機新聞客戶端之間差異化競爭的加強，新聞客戶端的用戶分布格局也會越來越分化。在激烈市場競爭中，手機新聞客戶端為尋求不斷發展，既提供給用戶新鮮而豐富的新聞信息，又給用戶帶來了精彩絕倫的視覺呈現，更有大量娛樂、游戲、購物等方面的資訊，使得用戶每天瀏覽手機客戶端成為了一種生活方式。

（三）把握技術創新優勢

在移動通信領域，4G網絡的普及大大改善了網民的上網體驗。2016年初，國家工信部已經全面啟動了5G技術研發實驗，目前已經進入第二階段，到2020年將有可能實現5G投入商業運營。此外，在人工智能領域，多家媒體已經使用機器人撰寫格式化、即時報道的新聞，大大提高了新聞事實描述部分的傳播效率。同時，隨著VR技術的進一步成熟，新聞報道形式會愈來愈呈現多樣化，新聞可視化程度也會進一步提升。比如在2017年全國兩會報道中，多家媒體就采用了視頻直播云終端、VR、直播云鏡頭等實現了交互性全景沉浸式報道，使新聞報道更加生動。

目前新聞APP市場上的聚合類新聞客戶端在把握技術創新方面體現出了一定優勢。它們主要依靠技術抓取互聯網信息、深度鏈接、通過大數據來分析用戶具體需求，為用戶提供精準新聞資訊服務。比如，今日頭條將自身明確定位為一家具有媒體屬性的科技公司，在技術特點上主要表現為一款基于數據挖掘和機器學習的智能推薦引擎，做到“機器知你心”。由于在新聞APP市場上最先使用大數據算法進行個性化新聞推送，擁有了一大批忠實用戶，在當今手機新聞客戶端市場競爭中處于領先地位。今日頭條的核心功能是推薦搜索，它為每位用戶都建立了數據庫。當用戶第一次使用社交賬號登錄時，它能搜索相關社交數據并進行分析，基于用戶的興趣屬性快速啟動個性化推薦引擎，迅速計算出新用戶的興趣點，完成推薦文章的提取、分類并最終推送給用戶。隨著使用時長的增加，它還會根據用戶訪問時間、位置、興趣、歷史閱讀等多個因素分析用戶偏好，然后推薦最合適的信息，最大程度保證所推文章都是用戶喜歡的。其個性化的精準推送讓資訊不搜即得，實現了從“人找信息”到“信息找人”的轉變，也讓每個用戶都有屬于自己的界面，使“千人千面”得以實現。

結語

在媒介融合的背景下，隨著移動智能終端的不斷升級換代，可穿戴設備已經呼之欲出，物聯網與大數據的發展應用等都在不斷催生媒體的轉型與升級。在群雄爭霸的新聞客戶端世界里，對于手機等移動新聞客戶端來說，引領移動閱讀領域是其當前的首要任務，贏得用戶更是成為其生死存亡的關鍵。當前，用戶除了需要了解最新的新聞資訊信息以外，還逐漸衍生出了較強的娛樂、社交、分享以及個性化等需求。從某種程度上來說，個性化內容定制、場景化新聞以及內容聚合等形式已經成為了手機新聞客戶端今后的發展趨勢。因此，群起爭“端”時代，手機新聞客戶端建設要能迎合用戶個性化的需求，從用戶被動接受新聞信息轉變為基于用戶閱讀行為分析的主動推送，只有這樣才能在市場競爭中處于有利地位。

注釋：

[1]艾媒咨詢.2016上半年中國手機新聞客戶端市場研究報告[R/OL].http：//www.iimedia.cn/44054.html.

[2]人民網.2015中國媒體移動傳播指數報告[R/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/0324/c20904

3-28223363.html.

[3]李超.探析手機新聞客戶端發展現狀[J].新聞世界，2014（08）.

[4]姜衛玲.全媒體背景下新聞客戶端的突圍路徑——以新華報業傳媒集團“交匯點”為例[J].新聞戰線，2017（10）.

[5]艾媒咨詢.2016上半年中國手機新聞客戶端市場研究報告[R/OL].http：//www.iimedia.cn/48417.html.

[6]姜衛玲.把握效益與技術創新：手機新聞客戶端發展策略探討[J].中國記者，2017（10）.

[7]李仕權.有品質的新聞：中央黨報新聞APP運營優勢與核心競爭力——對人民日報客戶端的觀察和思考[J].傳媒評論，2015（10）.

[8]石磊，趙萍.媒介融合語境下的傳統媒體新聞客戶端——以人民日報新聞客戶端為例[J].新聞戰線，2015（03）.

（作者單位：淮陰師范學院傳媒學院）

責編：姚少寶