大數據背景下網絡媒體廣告精準營銷創新研究

（唐山學院，河北 唐山 063000）

大數據背景下網絡媒體廣告精準營銷創新研究

張雪梅

（唐山學院，河北 唐山 063000）

人類已經進入“數據為王”的大數據時代，誰擁有數據、用好數據，誰就能在未來的競爭中取勝。網絡媒體是大數據產生的重要平臺，對大數據的應用可說是“近水樓臺先得月”，優勢得天獨厚，其通過對手中大數據的挖掘和分析，把最合適的信息展現在最需要的客戶面前，用盡量少的資源消耗去獲取最佳的營銷效果，變傳統廣告的“漫無目的”到“精確打擊”，從“打擾型”到“服務型”，實現網絡媒體廣告的精準營銷。

大數據背景；網絡媒體；廣告精準營銷；可行性分析；精準定位

近幾年，我國網絡用戶已形成很大的規模，并且已經從城市擴展到了農村，呈逐年增加的趨勢，特別是手機網民的快速增長給網絡精準營銷提供了實時在線的機會。隨著網絡媒體市場規模持續擴大、影響日見深遠，網絡媒體不再是“第四媒體”，已經穩步上升為主流媒體。目前中國已經成為全球第二大網絡廣告市場，并且是全球范圍內網絡廣告發展最迅猛的國家。這也給網絡媒體廣告提供了更大的發展舞臺，其經濟效益和社會效益日見凸顯，也應該得到大眾更多的關注和重視。

一、我國網絡媒體廣告發展現狀及問題分析

廣告業有一句古老的名言：“你知道廣告投入的一半都被浪費了，可卻不知道究竟是哪一半”，傳統廣告“漫無目的”的投放方式一方面造成了廣告費的浪費，達不到預期的效果[1]；另一方面對于廣大客戶來說，鋪天蓋地的廣告不勝其擾，因為大多是無用的信息而不受歡迎。大數據時代的到來給人們的生活帶來了便利，但同時信息的極大豐富也加大了人們選擇的難度，面對紛繁復雜的信息，人們常常無所適從，不知從哪兒入手，怎樣選擇，“選擇困難癥”成為人們經常頭疼的一個問題。

面對浩如煙海的時時更新的信息，人們選擇性地找尋自己感興趣的信息，對自己不感興趣的信息或者視而不見，或者視之為“垃圾信息”；而常規的“千人一面”的廣告投放方式已經不能適應當下個性化的需求，適合大多數的可能最后誰都不滿意，另外沒有針對性的廣告營銷效率變得越來越低，不僅造成了企業資源的浪費，營銷效果也是逐漸下降。

如何把最合適的信息展現在最需要的客戶面前，用盡量少的資源消耗去獲取最佳的營銷效果，已經成為大數據背景下廣告營銷亟待解決的問題。把產品推薦給真正需要的客戶，保證廣告營銷的效率和效果，開啟廣告的“免打擾”模式，實現廣告的精準營銷，將是大數據背景下網絡媒體廣告發展的大方向。

二、大數據背景下網絡媒體廣告精準營銷的可行性分析

1、大數據的定義及研究現狀

研究機構Gartner對大數據給出了這樣的定義，其是指需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產[2]。

最早提出“大數據”概念的是未來學家阿爾文·托夫勒，20世紀80年代他在《第三次浪潮》一書中，把大數據盛贊為“第三次浪潮的華彩樂章”，但當時很多人對大數據還一無所知。一直到2009年大數據才被互聯網領域接納，并在信息技術行業逐漸流行起來。2011年，麥肯錫在研究報告中指出，數據已經滲透到各個行業、各個職能領域，逐漸成為生產的重要因素；而人們對于海量數據的應用將預示著新一波生產率增長的到來[3]。

2、精準營銷的提出及研究現狀

精準營銷概念首次提出是在2005年，營銷大師菲利普·科特勒認為精準營銷“具體來說就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。

國內深入研究精準營銷的學者中，徐海亮提出的精準營銷理論體系有較強的代表性。他認為精準營銷就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路[4]。

伍青生等則認為精準營銷是通過定量和定性相結合的方法，準確進行市場細分，預測出不同群體的消費需求，然后實現“人以群分”的有效性、高投資回報的營銷溝通[4]。

3、網絡媒體運用大數據進行精準營銷的可行性分析

（1）網絡媒體先天的大數據基因。網絡媒體本身具有先天的資源優勢，比如用戶購買信息、瀏覽記錄、使用信息、投訴信息等，但一直沒有得到真正有效的使用，隨著互聯網、云計算、4G技術的陸續登場，如何有效地挖掘網絡媒體的數據資源，建立起讓“數據”說話的精準營銷變得切實可行，并且指日可待。

隨著大數據時代的來臨，多樣性、個性化的需求變得越來越強烈，用戶關注的內容千差萬別，范圍豐富廣泛，會經常登錄各種網站，光顧各個論壇，時時和家人、朋友溝通交流，所謂“觸網有痕”。網絡媒體也因此掌握更多的用戶主動和非主動信息，具有很大的商業價值，如何將數據處理與分析和廣告聯系起來，開展大數據背景下的廣告精準營銷是亟待我們解決的問題。

（2）大數據為網絡廣告精準營銷導航。大數據時代“數據”就是資源，而網絡媒體又是大數據產生的主戰場，這就使整個網絡媒體的大數據應用近在咫尺，優勢得天獨厚。從數據的采集分析再到數據技術的運用，這些如同“黃金”的資源被引入到廣告運作的每個環節，將帶來從廣告投放到效果評估的顛覆性革命[1]。

網絡媒體廣告已經進入到“數據為王”精細化營銷的發展階段，掌握用戶數據就可以摸索出用戶的性格喜好，預測出用戶的購買需求，就可以為其推送“量身定做”的產品和服務[5]，提高廣告營銷的適應性和有效率。對客戶來說，適合他的就是好的，而只有客戶叫好的廣告，才會給企業帶來收益。網絡媒體廣告必須以大數據為基礎，并一路由之保駕護航，才能實現廣告營銷的逐漸精準，可以這么說，未來誰掌握了數據，誰就抓住了廣告營銷的主動權。

三、大數據背景下網絡媒體精準營銷的實施措施

在大數據背景下的網絡媒體廣告精準營銷實施分為四個步驟：數據采集與分析，精準定位與投放，實時監控與調整，廣告效果與評價。廣告營銷是一個持續、變化的過程，在營銷的每一步中不光要根據數據制定政策，還要根據數據的變化情況進行調整[5]，朝著營銷精準的目標不斷踏實地前進，實現真正的廣告精準營銷。下面我們具體分析這幾個步驟[6]。

1、數據采集與分析

基于大數據的網絡媒體廣告精準營銷模型，首先是采集用戶信息（瀏覽信息，搜索信息，購買信息，位置信息，評價信息）等數據，然后進行分析，數據分析直接關系著廣告投放的精準程度，常見的分析方法有：分類分析、關聯分析、特征分析和聚類分析等，比如著名的啤酒和尿布的案例就是關聯分析的典型應用，而特征分析可以按照客戶的特征（年齡、職業、家庭、購買習慣、購買檔次、交易評價）等輕松完成“人以群分”。

通過多個維度對用戶進行分析，為每一位用戶建立一個與眾不同的數據庫，為投其所好的免打擾的廣告精準營銷奠定了堅實基礎。由此梳理出的大數據的分析方法可以給廣告領域的營銷模式提供比較有價值的借鑒。

2、精準定位與投放

通過對海量數據的分析，實現對有價值數據的存儲、清洗和挖掘，為每一位客戶建立獨特的“網絡身份證”，比如說通過大數據分析可以知道你是“驢友”還是“宅女”，是喜歡時裝還是喜歡數碼，對客戶的資料掌握越詳細、分析越透徹，廣告定位越精準；同時廣告投放還要堅持恰當的“時間”理念，通過實時捕捉的大數據即時分析用戶狀態，在恰當的時間（工作時間還是休息時間）、恰當的狀態（移動還是靜止）、恰當的地點（在家中還是在商場）將恰當的信息推送給在恰當時空的用戶。如對在商場購物的年輕女性適時推送化妝品的打折和促銷廣告，就是把恰當的信息展現給恰當時空的“對的人”。

大數據背景下因人制宜、因時制宜為客戶量身定制的廣告內容，能夠在客戶最需要的時間推薦給他最感興趣的信息，改變了原來傳統廣告的“通知型”、“打擾型”模式，開啟了“服務型”、“免打擾”的廣告精準營銷新紀元。

3、實時監控與調整

因為大數據及大數據技術的成功加盟、鼎力相助，我們可以采集到廣告投放過程中的實時數據，比如廣告的點擊率，用戶在網頁停留的時間等，這些數據使廣告營銷的整個過程清晰可見，從而使實時監控和調整成為可能。因為大數據的精準護航，減少了人為的主觀臆斷，更多了一份智能和理性[7]。

通過實時監控，及時發現并解決營銷過程中出現的問題，當營銷效果沒有達到預期時，及時地分析查找原因，然后進行有針對性的調整和優化，直到取得滿意的營銷效果。網絡媒體廣告精準營銷是各個環節逐漸精準的過程，通過數據采集與分析，認真細致地刻畫消費者的產品喜好和個性特征，實施“量身定做”的廣告投放，消費者的“畫像”越清晰、越全面、越多角度，廣告投放越精準，廣告效果越好。

4、廣告效果與評價

廣告投放過程中實時監控，即時獲得評價結果，具體指標有：點擊率、退出率、訂單轉化率、網站的訪問量、網絡媒體的首屏時間等。網絡媒體廣告的點擊率往往與企業的營業收入息息相關，在線點擊率的增加會為企業帶來更多的用戶購買率。對于廣告企業而言，客戶在企業網站上停留的時間越長，表明用戶對該網站越感興趣，訂單轉化率越高。

廣告的最終目的是促成購買，因此越高的用戶轉化率則代表越好的廣告效果。而大數據時代可以對所有的效果評估方法進行整合，提升廣告效果評估的便捷度和精準性，能夠讓廣告效果全程可見[8]。

5、把握大數據背景下廣告精準營銷規律

通過對廣告精準營銷的實施，可以提煉出廣告精準營銷的特點，也可以說是廣告精準營銷的四大要素，力爭為現實的廣告精準營銷提供借鑒和參考[8]。具體規律是：數據是基礎—技術是保障—客戶是導向—精準是目的。

四、結論

傳統營銷“漫無目的”的廣告投放，很難稱得上精準，即便進行市場定位，也往往因為技術條件的局限而事倍功半，而網絡媒體廣告精準營銷則可依靠大數據技術和人群定向技術，實現時時精準定位。其次，由于網絡媒體數據的復雜性，人工難以處理，所以網絡媒體的廣告營銷時時處處由大數據及相關技術在保駕護航，并且貫穿始終，從數據的辨析抽取、有效傳輸到分析使用，一直朝著精準營銷的目標努力前行，如果有偏差可及時調整，直到取得滿意的營銷效果。最后，交互模式使廣告效果實時、動態、交互可現，所以大數據背景下的網絡媒體完全可以實現廣告的精準營銷。

廣告精準營銷在中國還是一個新事物，目前精準營銷思想和方法還沒有完全體現出它們的價值，網絡媒體的大數據應用才剛剛起步，但發展勢頭迅猛，營銷效果非常出眾，相信隨著人們對精準營銷的重視，精準營銷的研究會越來越深入，精準營銷的前景會更加美好[9]。在大數據的時代背景下，網絡媒體廣告將朝著精細化、智能化的方向，實現跨越式發展。

[1] 常瑋：大數據時代互聯網廣告變革研究 [D].黑龍江大學，2014.

[2] 胡一：基于大數據的電子商務個性化信息推薦服務模式研究[D].吉林大學，2015.

[3] 尹召凱：大數據背景下網絡媒體內容管理及經營創新研究[D].南京財經大學，2014.

[4] 吳海環：基于精準營銷的顧客溝通研究[D].武漢理工大學，2013.

[5] 秦洋：大數據發展趨勢下的中國電信運營商電子商務營銷模式研究[D].北京郵電大學，2014.

[6] 萬紅玲：大數據時代下的精準營銷[J].新聞傳播，2014（1）.

[7] 社會化電子商務平臺的解構[EB/OL].畢業論文網，http：// biyelunwen.yjbys.com/fanwen/dianzishangwu/610665.html，2015-12-29.

[8] 精準營銷，廣告精準營銷，基于大數據的精準營銷[EB/OL].賣家網，http：//www.maijia.com/news/article/74144，2015-12-25.

[9] 伍青生、余穎、鄭興山：精準營銷的思想和方法[J].市場營銷導刊，2006（5）.

（責任編輯：劉冰冰）