全域旅游的實現路徑探討

李曉芳 武傳表

全域旅游的實現路徑探討

李曉芳 武傳表

基于旅游觀賞內容多元化、旅游者散客化、休閑旅游全民化等新時代要求, 本文深入分析了全域旅游的概念,探討了發展全域旅游應遵循的原則，最后提出了全域旅游的實現路徑:旅游吸引物要素優化組合，一二三產業融合發展，創新區域綜合管理協同機制。

全域旅游 旅游資源 發展路徑

全域旅游作為政策性的術語一經提出就引起學術界的廣泛爭論，部分學者認為其定義有失學理的嚴謹性，對此專家學者褒貶不一。從馬克思主義認識論角度看，認識理論是來源于實踐，最終也是要指導實踐的。而全域旅游這一理念則是在旅游業發展現狀的基礎上提出的，是與旅游目標群體由團體游客向散客過渡、旅游市場需求由景區觀光型向整個區域深度復合型的發展趨勢相吻合的。全域旅游概念的提出對旅游業的健康可持續發展具有較強指導意義。筆者認為質疑“全域旅游”論述嚴密性的同時,更應將關注點聚焦在如何更科學、精準地界定全域旅游的內涵問題上，以便明確全域旅游的發展路徑以及需要規避的誤區。

一、全域旅游的“誤”與“解”

學者們在闡釋全域旅游時都是從“全”字入手，認為全域旅游就是“全要素”“全市場”“全產業”“全時間”“全人員”“全過程”“全地域”，“全”的字面意思容易產生一種眉毛胡子一把抓、分不清主次、盲目冒進、不易實施、流于形式的感性認識。加之大眾對旅游的傳統認識，旅游即景點觀光，從而片面地認為全域旅游是在全域范圍內增加旅游景點的數量，忽視了地理空間的差異性。最后“全域旅游示范區”的建立易造成衡量地區旅游發展標準的單一固定化，誘發模仿復制、千城一面的同質化現象的發生。從現代漢語的角度講，全域旅游是個偏正短語，“全域”是修飾“旅游”這一詞語的，指出了旅游這一行為的空間范圍，不再僅僅局限于景區這單一的場域，旅游貫穿于整個地區，無時不在,無處不在。旅游行為隨時隨地發生，也就意味著旅游者將會與整個區域內的各個環節和要素相接觸。《說文解字》中“全”有整體的含義，伴隨著大眾旅游時代的到來，旅游需求的不斷增加，僅憑旅游部門、旅游景區、旅行社、旅游飯店是不能搞好旅游業發展的，需要以開放的心態，重新審視全市場、全資源、全產業與旅游對接的可能性,從而綜合整個地區的旅游資源，融合各行各業的技術和資金，聯動產業經濟鏈，以旅游傳遞的生態休閑美學的理念打造地區綜合體。因此，“全域旅游”的實質是：各行各業積極融入，所有部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用旅游目的地的全部吸引物要素，為游客提供全過程、全時空的旅游休閑產品，從而全面滿足游客的全方位旅游休閑體驗需求。

二、 全域旅游發展原則

（一)因地制宜挖掘地區特色

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的，才是世界的。”其中特別強調保持民族特色的重要性。旅游業的發展不外乎此。旅游業持久旺盛的生命力源泉在于旅游目的地的全部旅游資源、旅游設施和旅游服務的特色。旅游的本質在于求新求異求奇，沒有特色就沒有吸引力就沒有生命力，缺少了特色就是缺少了吸引力缺少了生命力。因此,發展全域旅游需要因地制宜，考慮到地理空間的差異性，挖掘并凸顯本地區自然與人文旅游資源的獨特之處，以其獨特性統帥全域旅游吸引物要素，規避千城一面同質化的誤區，開辟出獨具特色的創新發展之路。

(二）統籌兼顧開發重點項目

全域旅游的發展，要做到統籌全局，突出重點，兼顧其余。無論是旅游的景點時代還是全域時代，旅游目的地的核心都是旅游景區景點。一個旅游目的地能夠成功吸引大批游客，其吸引物的核心還是要靠景點，其個性化和差異化的重點也體現在景點上。所謂“無景點式旅游”，是指打破了景點的圍墻式的“無門票旅游”，其核心旅游吸引物是必須要有的，也是最為關鍵之處。因此，可以說，全域旅游時代的旅游業發展，不能平均用力，不能沒有重點，也不能忽視核心景點這一根本所在，要更加注重頂級王牌景點的內容建設和完善配套。旅游目的地的各級旅游主管部門要緊緊抓住重點景點項目建設這個“牛鼻子”毫不放松，同時做好相關配套設施建設。

（三）標準量化促進柔性發展

總體來看，全域旅游示范區的創建固然為全域旅游的開展提供了可供參考的典型樣本，然而在全域旅游示范區量化指標的衡量下，地區發展應該具備一定的自主性與收縮性，促進個性化、柔性發展。以《全域旅游示范區創建的驗收標準》中提到的旅游對當地經濟和就業的綜合貢獻達到一定水平并量化了評分細則。這樣的措施是可以對地方工作起到督促的作用，但同時也應該考慮到旅游業為整個地區帶來的不可測量的價值提升效應、品牌效應、生態效應、幸福價值效應。全域旅游的發展觀是一種戰略，屬于“道”的范疇，而建設全域旅游示范區則是在特定時期推動區域范圍內旅游業發展這一特定工作的一種戰術層面的東西，屬于“術”的范疇。“道”可以長期堅持不變，但“術”則必須因時因勢因地制宜。

三、全域旅游的實現路徑

對于國家來說，旅游業無疑是拉動內需、推動經濟發展的有利手段。關注旅游市場的需求，才能生產出適銷對路的產品，刺激旅游消費。目前我國的旅游市場發生了一些動態的變化。首先，旅游范圍廣度化，旅游者由傳統的景區觀光轉變到整個旅游目的地的復合游；其次，旅游方式深度化，旅游者由“走馬觀花”式的觀光度假游轉變到更青睞于體驗式的深度游；再者，旅游群體獨立化，由團體游逐漸轉變為散客、自駕游；最后，旅游內容多元化，旅游吸引物要素不僅只是景區，同時還包括當地的生態環境、居民的生活態度方式、地區的經濟文化建設等。伴隨著旅游市場需求的轉變，全域旅游成為行之有效的發展旅游業的方向性的策略。旅游目的地在這一理念的指導下開啟旅游開發的新思路。

（一）旅游吸引物要素優化組合

全域旅游的“全”體現在旅游吸引物要素的多樣化。傳統的景區單一的景點已經不能滿足旅游者的獵奇心理。個性化的需求、休閑式的體驗促使旅游者有足夠的時間、全方位地探索旅游資源。比如自助、自主旅行愛好者驢友們往往以風景、人文、生活的體驗或采風為目的，發現一些別人沒有去過或者很少去過的美麗風景區。因此，旅游目的地在開發優化物化旅游資源的同時注重挖掘非物化資源，如文化、環境、制度、居民生活方式、旅游服務等，實現自然資源、人文資源、社會資源的有機統一。具體來說，首先，對于已開發的自然人文景觀借助互聯網先進科技進行創新與優化，如增加智慧旅游的體驗環節等。其次，以旅游所蘊含的美學理念因地制宜開發美好家園，如開發新項目時注重整體規劃和諧美，發展地區經濟的同時注重環境保護生態美，提升居民素養挖掘當地文化人文美。最后，統籌城鄉二元結構，以旅游思維引導美麗鄉村建設和新型城鎮化建設。如建設依托城市空間形態開發休閑旅游綜合體的同時，發展鄉村生態自駕游等。

（二）一二三產業融合發展

跨界(Crossover)現已成為國際最流行的字眼，跨界營銷（Crossover Marketing）是為了實現跨界合作的企業、產品和品牌能夠得到最大化的營銷效果而根據不同行業、不同產品、不同偏好的消費者之間的共性和聯系，把一些原本毫不相干的元素進行相互融合、互相滲透，從而彰顯出一種新銳的生活態度與審美方式，并贏得目標消費者好感的一種跨界聯合營銷方式。眾所周知，旅游產業具有綜合性、復雜性、跨行業的特點，同時，旅游消費具備多環節配合的服務消費特性，旅游產品和品牌之間相互依賴性強，這就需要服務鏈條上的各個環節協同發展、同步提升、相互彌補，共同確保產品品質。所以，旅游產業必須要以其自身所囊括的行業為基礎，緊密關聯第一產業、第二產業及第三產業中的文化教育、醫療衛生、體育運動、科學藝術、金融通訊、公共服務等相關行業，共同構建起一個內涵更加豐富的泛旅游產業群。傳統的旅游行業可以融合其他行業的人才、資金、技術、思維、信息等要素，完善優化自身的資源，開辟多元發展路徑；其他行業可以吸收旅游行業的理念，利用旅游業帶來的巨大的市場資源，在發展具備自身功能的產業的同時兼具美觀性，通過旅游提升相關產業的增加值。從產業域的角度，全域旅游就是要改變以往單一的以旅游形態為主導的簡單產業結構，重新構建起以旅游為平臺的復合型產業群，共同推動旅游目的地旅游產業域由“小旅游”向“大旅游”和“泛旅游”轉型和轉變。在旅游資源富集的地區，形成旅游業及相關產業的集群化和聯動化。

（三）創新區域綜合管理協同機制

旅游業發展態勢如火如荼，對國家經濟發展起到不可或缺的重要作用。全域旅游引領下的旅游產業集群化、聯動化的發展，涉及層面非常廣泛，單純依靠旅游部門是不可能完成地區項目的開發與建設的。因此，建立全域范圍內的綜合協調機制，形成以旅游部門為主導，相關行政機構、行業組織等更多主體在內的社會治理體系，明確各利益主體的責任義務，替代相對獨立的模式，可以有效地避免旅游資源低水平開發和破壞。旅游空間的全域化對交通設施的便利度要求較高，通過各個部門的系統管理，在大數據分析定位旅游市場需求的基礎上，結合政府的宏觀調控，對整個區域進行整體的規劃與開發，完善基礎設施、公共服務體系的建設。

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（作者單位：遼寧師范大學歷史文化旅游學院）

責任編輯：張莉莉

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