大數據時代揚州旅游公共文化服務體系研究

錢婧

大數據時代揚州旅游公共文化服務體系研究

錢婧

2016中央政府工作報告中將構建現代公共文化建設,傳承中華文化,增進民生福祉列入“十三五”時期的主要目標任務。揚州，一座具有2500多年歷史的文化古城，其旅游文化與中華文化有著密不可分的聯系，本課題將著眼大數據時代下古城揚州旅游公共文化服務體系的構建與發展，以期運用微信大數據了解當前的旅游文化需求，針對需求建設“線上線下”相結合的個性化旅游公共文化服務，使旅游公共文化服務成為宣傳古城文化內涵，展現揚城文化魅力的重要抓手，增強城市對境內外游客的旅游吸引力。

大數據；微信；旅游；公共文化服務；揚州

一、前言

2016中央政府工作報告中將構建現代公共文化建設，傳承中華文化，增進民生福祉列入“十三五”時期的主要目標任務。公共文化服務作為文化建設的有機組成部分,在積累、傳承、創新和發展民族文化,維護公民文化權利,提高全民族的思想道德和科學文化素質方面都具有不可替代的作用。隨著“互聯網+”時代帶來的數據膨脹，以及對“中華文化”傳承的日益關注，構建大數據時代，突出中華特色文化的公共文化服務體系成為一種必須。本課題嘗試以旅游業作為突破口，以歷史文化名城揚州為例，探討大數據時代的揚州旅游公共文化服務體系的構建問題。

二、全域旅游時代呼喚拓展公共文化服務體系

公共文化服務體系的定義是以公共財政為支撐，以公益性文化單位為骨干，以全體人民為服務對象，現階段以保障人民群眾看電視、聽廣播、讀書看報、進行公共文化鑒賞、參與公共文化活動等基本文化權益為主要內容，向社會提供的公共文化設施、產品、服務及制度體系的總稱。傳統公共文化服務，側重點多放在免費讀書讀報，廣電媒體，組織居民文體活動。“十三五”規劃綱要指出，推進文化業態創新，大力發展創意文化產業，促進文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產業融合發展。文化產業的創新也必將帶來公共文化服務的創新，旅游的新概念就是其中之一。

當前旅游進入大眾化時代，旅游服務受眾廣泛。從旅游消費方式來看，文化型、體驗型旅游逐漸成為主流。國家旅游局局長李金早提出，中國旅游要向“全域旅游”轉變。德安杰環球顧問集團董事長、亞太旅游協會中國專家委員會秘書長賈云峰認為“居民思維是全域旅游模式的發展要義”，全域旅游是讓居民和游客產生良性互動，讓游客和諧參與到居民的生產、生活和生態中，提倡“只有宜居的才是宜游的”，創造受當地居民和游客都發自內心喜愛的旅游產品。游客與居民的和諧共生，使得原本僅僅需要滿足當地居民的公共文化服務的對象必須相應拓展，參與其中的游客也可以在一定程度上享受旅游地政府提供的公共文化設施、產品和服務，也必須受到相應制度體系的制約。真正意義上將公共服務的對象拓展為最廣泛的全體人民，甚至惠及海外游客。

揚州素來有著獨特的文化魅力，吸引著古今中外文人騷客“煙花三月下揚州”，旅游資源十分豐富，近年來更是著力打造“宜居揚州”“幸福揚州”，并陸續獲得“聯合國人居獎”“中國人居環境獎”“國家森林城市”“全國文明城市”等多項殊榮，其宜游、宜居的特點，非常契合“全域旅游”的精神實質。同時近年來，揚州“古城游”“小巷游”“民居客棧”這些讓游客走進揚城居民的旅游項目正在陸續推廣，逐漸展露出獨特的文化吸引力，來揚體驗度假的境內外游客數量日益增多，這一趨勢也要求旅游部門更加注重居民和游客的文化需求，并為之做好相關的公共文化服務。

三、運用大數據直觀展現大眾旅游文化需求

全域旅游的提出對城市文化的發掘和提煉提出了更高的要求。游在一座城，城市生活的方方面面都成為旅游的新體驗，城市居民的精神文化風貌也時刻影響著游客的感受。揚州，一座具有2500多年歷史的文化古城，無論是其秀美的自然風光，獨特的園林古跡，亦或是其璀璨的文化藝術，精致的美味佳肴，都閃耀著可觀、可察、可品的古城之美，流露著蓬勃的城市魅力。古城有文化，但文化的特色何在？游客的需求何在？又該如何挖掘？

國內已有學者將大數據的概念引入了旅游產業，但是其研究仍是將旅游視為了一個經濟領域，主要研究旅游企業利用大數據有效營銷和政府旅游部分利用大數據對旅游行業進行管理這兩個方面，無形中忽視了旅游的文化內涵，也忽視了大數據背后的游客的文化需求。

微信由于其月活躍用戶之廣，覆蓋國家和地區之多，可傳輸的數據類型之全成為一個大數據收集的重要平臺。揚州市旅游局官方微信公眾號2014年3月完成認證，至2016年11月已有活躍粉絲兩萬多人，最高閱讀量達六萬多人次，點贊超兩百人次。公眾號下設兩大板塊：尋美揚州和溫馨服務，每日推送2-4條各類旅游相關信息。第二季度，即4月-6月，是自煙花三月開始春意盎然，揚城美如詩畫的旅游旺季，且這三個月中有清明、“五一”和端午三個小長假，無論本地市民或是外地游客，踏青旅游的熱情很高，相應的也會更加有意識地關注旅游資訊。所以本次調研嘗試通過微信大數據——公眾號“揚州旅游局”為數據來源，通過分析2016年第二季度（4月——6月）推送的文章的閱讀量和點贊量（數據最后確認為2016年11月20日），管窺微信用戶的旅游興趣和信息需求。

圖1

圖2

據統計，2016年第二季度揚州旅游局官方微信共推送信息195條，4月推送72條，5月推送63條，6月推送60條，推送總量逐漸減少，閱讀量和點贊量也對應呈現類似趨勢（見圖1、圖2），由此可見，推送的文章量是需要得到保障的，人民群眾對旅游相關的文章存在閱讀的需求。

閱讀總量雖然隨推送文章量遞減，但閱讀均值卻是五月最多，超2300人次（見圖3），即五月推送文的閱讀人次較高，考慮存在兩大原因：1.“五一”后氣溫更為溫暖舒適，園林城市揚州花木扶疏，氣候宜人，風景撩人，大家旅游閱讀的熱情也相應高漲；2.發布的內容受歡迎，含較多能夠引起群眾興趣的信息。可惜的是點贊均值并未出現類似逆轉（見圖4），可見群眾對推送文章的質量還是存在一定要求的。

細化到每篇推送文，本季度，閱讀量最大為24432人次，點贊量達121人次，也是季度第一。群眾的閱讀量與點贊量基本還是保持一致的（見圖5），可見群眾對文章具有一定的審美能力，存在質量要求。

圖3

圖4

普遍認為，閱讀量表達的是讀者對于該標題內容的興趣值，點贊數是對推送質量的肯定。揚州旅游局官方微信的推送內容主要為兩大模塊：其一為揚州旅游信息推介和發布，對應設標題有“微揚州”“微游記”“微吃貨”，其二為旅游知識介紹，對應設“樂分享”“漲姿勢”兩個標題，介紹例如全球最佳度假島嶼，如何擺放拍照姿勢等。將195條推送按其類別標題分類，其文章的平均閱讀量存在明顯差異（見圖6）。

圖5

圖6

首先，從大類看，揚州相關旅游信息共推送101篇，共305338人次閱讀，平均超3000人次，而泛旅游知識類的單篇平均閱讀量不足1000，大家的主要興趣點還是集中在本地本土旅游信息。其次，與揚州相關的推送文中，“微吃貨”雖僅有5篇，但平均每篇有超5000人次閱讀，其中有兩篇的閱讀人次超8000，在二季度中位居前列，讀者對飲食文化和信息表現出極大的興致；“微揚州”的推送文數量居首，達86篇，通常設為頭條，含納揚州旅游方方面面，閱讀均值雖接近3000，但最多的一篇有2萬多人次閱讀，最少的一篇僅有400多人次，存在嚴重的冰火兩重天的情況；“微游記”，顧名思義是外地游客來揚州旅游后的圖文記錄，共10篇，平均閱讀量為2635.7。

圖7

圖8

細讀第二季度閱讀量排名前十的文章標題（見圖7），美食、美景占據主流，標題中涉及飲食的有4篇，排名都比較靠前，與上文的分析結果一致，餐飲文化最貼近大眾生活，是旅游文化中最為廣大群眾關注的方面；涉及美景的標題有3篇，涵蓋景點和城市；各類旅游節的介紹也出現在前十的文章中，可見隨著“全域旅游”的到來，體驗娛樂型旅游項目越來越受關注。與閱讀量前十略有不同的是點贊數前十的文章，9篇都是屬于“微揚州”，出現了關于古城小秦淮河和馬頭墻的推送文（見圖8），可見存在一部分讀者內心是希望多了解古城背后的文化歷史和遺留下的文化遺跡的。

綜合以上的分析，可以清晰地看出大眾旅游的文化需求有以下幾大特點：1.旅游類文章存在閱讀需求；2.文章質量影響閱讀體驗；3.文章內容偏好具有本地特色的旅游信息；4.旅游需求存在個性化趨勢，餐飲文化、古城風韻、旅游文化節類體驗式旅游項目百花齊放。

四、構建大數據時代揚州旅游公共文化服務體系

針對大眾旅游的文化需求，大數據時代揚州旅游公共文化服務體系的構造需要“線下”發揚和發掘旅游特色，“線上”展示和個性化推廣“線下”成果，借助互聯網形成“雙線”模式，惠及大眾的新型公共服務體系。

（一）“線下”深度挖掘和精煉地方文化特色

以“食、住、行、游、購、娛”這旅游六大方面為抓手，梳理地方自然景觀資源、人文景觀資源、民俗風情資源、傳統飲食資源、城市文化資源和工藝品資源，并多產精品美文，推廣文化精煉成果。

淮揚菜、揚州炒飯、揚州包子雖然眾人皆知，享譽海內外，但內里的文化內涵所知就甚少了，其源頭何在，其成名何時，歷史長河中有何變遷，何為正宗等內容說得上來的就寥寥無幾了。如果將游客對揚州美食的興趣僅停留在那一時驚艷的口感，卻缺少文化的回甘，其旅游的體驗也就大打折扣了。

揚州的古城民居和老宅也是一個得天獨厚的旅游資源，其一磚一瓦往往就有說不完的故事，生活在其中也流淌著不可言說的韻味，她和古城的文化相依相伴，形成了揚州人怡然自得、恬淡恣意的生活方式，極具旅游吸引力。

（二）“線上”提供個性化旅游公共文化服務

大數據時代，人人都是數據的創造者，人人都是數據的消費者。BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）等互聯網巨頭也開始把觸角深入旅游這一領域，通過與它們及更多旅游類網絡平臺的合作，強化地區旅游網絡平臺的同時，借助它們背后的大數據資源，更快地發現潛在游客，推送符合其個性和需求的旅游產品及相關文化，并收集反饋信息，進一步提升“線下”服務質量。對于餐飲愛好者，主推揚城特色餐飲項目和文化內涵；對于攝影愛好者，主推揚城自然與人文風景的有機結合，讓鏡頭下的草木山水和古城的青磚綠瓦講述古城的歷史變遷；對于休閑游、親子游、文化考察游等，為其提供具有針對性的旅游出行幫助和相應的文化背景知識，幫助其得到最佳的旅游體驗。

五、結論

傳統的滿足人民群眾基本文化權益，提供讀書看報、收聽廣播等文化活動的公共文化體系在新的時代有了新的提升空間。人民群眾的生活方式在不斷改變，文化需求也在不斷提升，隨著“互聯網+”時代帶來的數據膨脹，以及對“中華文化”傳承的日益關注，構建大數據時代，突出中華特色文化的公共文化服務體系成為一種必須。古城揚州，具有極好的城市全域旅游資源，深度挖掘城市文化內涵必將提升古城旅游吸引力，故而將旅游業納入公共文化服務體系的范疇，通過大數據的技術即時收集和分析群眾的旅游文化需求，形成以公共財政為支撐，由旅游相關部分和機構（例如旅游門戶網站等）參與，以全體人民為服務對象，從餐飲文化，居住文化、文明出行、旅游城市文化和景點文化、地方旅游特色產品、地方特色娛樂項目六大方面為抓手，線上線下相融合的現代旅游公共文化服務體系。力圖打造具有吸引力和競爭力的個性化地區特色旅游品牌的同時也造福地方居民。

[1]中華人民共和國國務院新聞辦公室.李克強作2016年政府工作報告（全文）[DB/OL].[2016-03-05].http://www.scio.gov.cn/ztk/dtzt/341 02/34261/34265/Document/1471601/1471601_1.htm.

[2]國家公共文化網.公共文化服務體系[DB/OL].[2014-10-10].http://www.cpcss.org/newsitem/276675561.

[3]SHI Tiantian,BAO Jigang.Transition of the Corresponding Concepts to“Tourism”,Its Relationship with“Lü you”[J].TOURISM TRIBUNE,2014,29（7）:106-114.

[4]張蘭廷.大數據的社會價值與戰略選擇[D].中共中央黨校:2014.

F590

A

1008-4428（2017）12-54-03

本文為2016年度揚州市社科重點課題成果（課題名稱:大數據時代揚州旅游公共文化服務體系研究）。

錢婧，女，江蘇人，揚州工業職業技術學院基礎科學部講師、碩士，研究方向：旅游英語、英語教學。