國內主要絲綢服裝品牌比價體系研究

朱衛華

（東莞職業技術學院藝術設計系，廣東東莞523808）

國內主要絲綢服裝品牌比價體系研究

朱衛華

（東莞職業技術學院藝術設計系，廣東東莞523808）

研究了國內主要絲綢服裝品牌比價體系。選擇京東、天貓、唯品會、蘇寧易購及淘寶等五大購物網站，對國內主要的六大絲綢服裝品牌的家居服各大類產品進行價格調查、分析和統計，以女士睡裙價格為基礎，建立絲綢服裝品牌的比價體系，通過分析研究此比價體系，并經其它案例品牌的實證研究，得出該比價體系具備一定的代表性，與絲綢服裝市場存在很高的擬合性，經市場實踐驗證，具有實際可操作性，能夠為國內絲綢服裝品牌的價格策略制定提供參考。

絲綢服裝；服裝品牌；家居服；比價體系

隨著國內外消費者對絲綢產品喜愛度和關注度的提高，各大國內服裝品牌都加大了對絲綢服裝的開發力度，絲綢服裝品牌化發展也具備了一定的規模和影響力，隨著國外絲綢服裝品牌進入到中國市場，各品牌之間的競爭會越來越激烈。為了在整個絲綢服裝市場中保持較高的市場占有率，絲綢服裝品牌要重視細分市場及策略營銷，而價格定位是重要一環，也是各品牌吸引消費者，擴大市場占有率的有效策略。本文以絲綢服裝的家居服大類為研究對象，對國內主要的絲綢服裝品牌如金三塔、桑羅、美標、金富春、達爾麗、雪仙麗等進行絲綢服裝方面的價格分析和統計，用比價體系的角度研究探討各類真絲家居服產品的定價，為絲綢服裝品牌的價格制定提供參考。

1 絲綢服裝的比價體系

比價是指不同種類產品價格之間的比較，產品比價是指同一時間、同一市場、不同產品之間的價格比例關系。價格反映產品本身的價值，也涉及到各種產品因素，如消費者的現實需求、成本的變化以及競爭對手的定價，所以產品比價體現不同產品之間的價值比例關系。絲綢服裝品牌的比價體系是指絲綢服裝品牌其各產品大類價格之間的比例關系，本文主要研究絲綢服裝的家居服各產品大類價格之間的比例關系。比價體系的研究有利于消費市場的細分，使新產品開發有的放矢、可以挖掘消費者的現實與潛在需求，提高投資回報率、能夠使相關數據在各個企業之間共享，提高工作效率、可以進行商業模式、服務和產品的創新。絲綢服裝品牌可以通過此比價體系，結合本身品牌定位和制造成本進行定價方面的參考，以尋求最高的利潤點或市場占有率。

2 絲綢服裝比價體系的建立

本文的研究是建立在對絲綢服裝品牌的家居服各大類產品的價格調查和統計的如下基礎之上：

（1）選擇唯品會、天貓、淘寶、京東及蘇寧易購等五大購物網站對絲綢服裝品牌家居服裝產品進行價格調查和統計。

（2）調查國內主要的絲綢服裝品牌，包括金三塔、桑羅、美標、金富春、達爾麗、雪仙麗等六大具有代表性的絲綢品牌。

（3）記錄絲綢服裝品牌家居服主要的4大類真絲產品（女士睡裙、女士睡衣套裝、女士睡袍、男士睡衣）共986個商品的價格數據。

（4）統計出6大品牌4大類產品的平均價格，6大品牌4大類產品的價格平均值見表1。

表1 6大品牌4大類產品的價格平均值（單位：元）

把絲綢服裝女士睡裙的價值定為1，將每個品牌的4大類產品的平均價格分別除上各自女士睡裙的平均價格，得到各品牌其它3大類產品的比價系數，6大品牌4大類產品的比價系數見表2。

表2 6大品牌4大類產品的比價系數

3 絲綢服裝比價體系的分析

（1）各品牌產品大類的比價系數平均值為最后一列的種類平均值，此列數值為以6大品牌為基礎的國內主要絲綢服裝品牌的調研比價體系值。

（2）6大品牌的絲綢服裝女士睡衣套裝比價系數均比1大，位于1.47～2.03之間，平均比價系數為1.34，各個品牌之間差異不大，其中達爾麗、雪仙麗的較高，桑羅、金富春的較低，金三塔與美標接近平均值。

（3）6大品牌的絲綢服裝女士睡袍的比價系數位于1.02～3.35之間，平均比價系數為1.82，各個品牌之間差異非常大，其中金富春的比價系數為1.02，遠小于種類平均系數，接近女士睡裙的比價，原因是金富春的女士睡袍款式少且大多只有單件外袍，所以價格偏低，這種情況在其它品牌中未有體現，因為其它品牌的女士睡袍是睡裙和外袍的兩件套，所以價格明顯高于女士睡裙；達爾麗的比價系數為3.35，遠高于種類平均系數，原因是其女士睡袍的款式只有一種且定價為999元，價格偏高；桑羅、金三塔、美標、雪仙麗的比價系數接近平均值，其中美標的比價系數最接近平均值。

（4）6大品牌的絲綢服裝男士睡衣的比價系數位于1.24～2.47之間，平均比價系數為1.65，各個品牌之間差異不大，其中達爾麗、雪仙麗的較高，桑羅、金富春的較低，金三塔與美標接近平均值。

（5）金富春品牌的真絲家居服價格比其它5大品牌的價格要高很多，這主要是因為該品牌的市場定位較高，主要針對高端市場而非大眾化市場，其網絡銷量也能夠體現出這一點；金三塔與美標的價格適中，其比價系數與比價系數平均值最接近，網絡銷量也位居前列；

（6）從比價體系來分析，絲綢服裝中女士睡袍價格最高，女士睡裙最低，女士睡衣套裝及男士睡衣居中，這基本能夠體現各大類真絲服裝的用料多少及工藝復雜水平，女士睡裙因為用料最少工藝簡單價格偏低，而女士睡袍是睡裙和外袍的兩件套，用料多且工藝比較復雜所以價格偏高。

4 絲綢服裝比價體系的實證研究

某服飾有限公司成立于2011年，主要從事圍巾、絲巾、絲綢產品設計、生產與銷售，采取多元化經營，其公司名下有兩個絲綢品牌分別為品牌A和品牌B，真絲家居服是其主打業務，其品牌A和B在網絡銷售中呈現良好的勢頭，消費者售后評價高，市場反映良好，適合用以驗證本次調研比價體系。案例品牌A和品牌B4大類產品價格平均值見表3，案例品牌A和品牌B的比價體系與調研比價體系的比較見表4。

表3 案例品牌A和品牌B4大類產品價格平均值（單位：元）

表4 案例品牌A和品牌B的比價體系與調研比價體系的比較

從表4可以看到品牌A和品牌B這兩個案例品牌的比價體系和調研比價體系存在非常高的擬合性，因此調研比價體系有良好的代表性，基于調研得到的絲綢服裝比價體系，經市場實踐驗證，具有可實際操作性。

5 結論

（1）絲綢服裝比價體系以女士睡裙為價格基礎是切實可行的。

（2）基于國內主要絲綢服裝品牌的調研而得到的比價體系，從理論上豐富了服裝價格營銷理論。

（3）建立絲綢服裝的比價體系，為絲綢服裝公司制定真絲家居服產品的價格提供了可依據的量化參考數據。

（4）為國內絲綢品牌建立各區域的絲綢服裝價格體系提供一種有效的實施途徑。

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1671-3389（2017）04-06-03