論紅色文化的傳播形態與品牌傳播

方嬋娟

[摘要]基于紅色文化傳播形態的理論研究，本文應用福建省武夷山市實施紅色文化保護、傳承與弘揚工程的調查資料，對紅色文化的傳播形態及其效果進行了實證分析，同時分析了紅色文化品牌傳播的特點與問題，并提出對策建議。

[關鍵詞]紅色文化 傳播形態 品牌傳播 武夷山

一、問題的提出

紅色文化是中國共產黨領導中國人民在長期的革命、建設和改革中生成的一種特殊的文化類型，體現出偉大的革命精神，有著厚重的文化底蘊[1]p41。2016年是建黨95周年、紅軍長征勝利80周年，2017年是建軍90周年、黨的十九大召開之年。當前紅色文化再次成為全國各地的實踐熱點。傳播紅色文化，對弘揚社會主義核心價值觀，傳承發展中華傳統文化，帶動廣大群眾投身實現偉大中國夢建設，具有積極作用。在國家十三五旅游發展規劃中，明確提出了要實施紅色旅游發展工程。以紅色文化為基礎的紅色旅游能很好地促進地方脫貧和富民強村。近年來，我國學術界對于紅色文化傳播給予較多關注，形成了不少研究成果，提現了一些有價值的觀點。例如，李霞在對紅色文化自覺的分析后，認為培養具有紅色文化自覺的人是傳播關鍵[2]p240。又如，洪芳等的研究，強調受眾的重要性，認為受眾是整個紅色文化傳播過程的歸宿[3]p20?？v觀這些研究成果，大多采用規范的研究方法，側重于從宏觀層面探討紅色文化傳播的必要性、作用及其媒介策略選擇，而微觀層面的實證性研究相對較少，尤其是從紅色文化傳播形態角度進行效果分析的研究更是鮮見，也較少涉及紅色文化品牌傳播的相關研究。

對于福建省武夷山市的紅色旅游，有學者[4]p26提到了紅色文化品牌的推廣問題，但未從品牌傳播角度加以分析。品牌畢竟是品牌擁有者進行自覺傳播的結果[5]p63，因此我們可以從傳播學的視角來進行紅色文化品牌研究，把品牌傳播作為一種操作性的實務，即通過廣告、攻關、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等手段，提高紅色文化品牌在目標受眾中的認知度和美譽度。

本文以福建省武夷山市實施紅色文化保護、傳承與弘揚工程為例，借助傳播學理論，對紅色文化的傳播形態及其效果進行實證性探討；同時，從品牌傳播視角，基于武夷山市7處全國紅色旅游經典景區的調查，分析紅色文化品牌傳播的特點與問題。以期為有關部門決策提供參考依據。

二、紅色文化傳播形態與效果研究

（一）分析框架與研究假說

英國傳播學家威廉·麥奎爾對荷蘭電訊傳播專家包德維克和萬肯的傳播形態理論進行了概述[6]p218。他們的傳播形態理論描述了四種傳播形態，即訓示、交談、協商與登錄。不同的傳播形態有不同的傳播效果。應用到紅色文化傳播，本文提出紅色文化傳播形態與效果研究的實證分析框架，如圖1：

圖1紅色文化傳播形態與效果研究的實證分析框架

通過訓示，信息能夠由一個中心同時向四周許多的接收者進行傳達，但反饋的機會則受到限制。例如演講、教堂禮拜或音樂會，其特征是傳播的時間和地點由傳播者或者“中心”所決定，且一般為單項輻射傳播。在訓示傳播形態中，受眾的順從行為較少、投機行為較多，接受度、滿意度和認同度相對較低。具體到紅色文化傳播，發文件、開大會等就是典型的訓示傳播形態，受眾認真聽會、執行文件的順從行為較少，開會遲到早退、執行文件偷工減料的投機行為較多，往往會對紅色文化產生排斥、反感、不認同。

通過交談，個人能夠直接和其他人進行互動。例如開會座談、信件交流、電話會談、微信群、QQ群等，其特征是在交流的過程中各個主體是平等的，每個人既是信息傳播者也是信息接受者。不過，在某些地方，由于參與規模的擴大，導致訓示和交談模式相結合的情況出現。在交談傳播形態中，受眾的順從行為較多、投機行為較少，接受度、滿意度和認同度相對較高。具體到紅色文化傳播，通過小學生進行“小手拉大手”傳播紅色文化、黨史專家研討會、紅色文化微信工作組等就是交談的傳播形態。

協商意味著個人在中心的信息庫中，如個人在數據庫、圖書館、展覽館中尋找信息，其最主要的特征是協商的時間、空間及主題都由信息接收者而非中心所決定。在協商傳播形態中，受眾的順從行為較多、投機行為較少，接受度、滿意度和認同度相對較高。具體到紅色文化傳播，保護紅色遺址、建設紅色文化紀念館和紅色資料數據庫、重走紅軍路、使用VR技術體驗紅色文化等就是協商的傳播形態，受眾身臨其境的感受往往會提高受眾的紅色文化接受度、滿意度和認同度。

登錄與協商相反，因為中心“需要”接收來自周邊參與者的信息。只要一個體系中的個人能夠有中心記錄，而且記錄保持在系統監視下，那么這種模式就能適用。例如高速公路收費站收集行車信息以便掌握流通量，購物網站后臺收集客戶信息以便推送定向廣告，等等。在登錄傳播形態中，受眾的順從行為較多、投機行為較少，接受度、滿意度和認同度相對較高。具體到紅色文化傳播，對紅色知識競賽、網上有獎點贊等就是登錄的傳播形態，由于受眾的行為都會有記錄并給予反饋，所以傳播效果較為顯著。

（二）武夷山市紅色文化的基本情況和案例分析

武夷山市（1989年由崇安縣撤縣改市）位于福建省北部，面積2800余平方公里，人口近24萬，轄10個鄉、鎮、街道和4個農茶場。武夷山不僅是世界雙遺產地，也是當年閩浙贛省蘇區縣之一，1936年黃道重建閩贛省委的機關所在地，新四軍主要來源地之一，福建解放第一縣，被稱為閩北蘇區“紅色首府”和福建“紅色都城”。1925年馬列主義就在這里傳播，1927年7月成立中共崇安特別支部，1928年1月成立中共崇安縣委，1930年成立縣蘇維埃政府，閩浙贛省閩北分區黨政軍機關也設在這里。可以說，武夷山在閩北、福建乃至中國近現代革命史上具有重要地位。1930年1月，紅四軍向閩贛邊界挺進，毛澤東為此填詞《如夢令·元旦》，其中提到武夷山：“寧化、清流、歸化，路隘林深苔滑。今日向何方，直指武夷山下。山下山下，風展紅旗如畫?！蔽湟纳皆谥袊锩飞系闹匾匚豢梢娨话?。2009年武夷山被確認為原中央蘇區范圍。近幾年來，武夷山市委、市政府高度重視紅色文化的保護、傳承和弘揚工作，通過深入闡發文化精髓、貫穿國民教育始終、保護傳承文化遺產、融入生產生活、加大宣傳與文藝創作、擴大對外宣傳等方式，努力將武夷山打造成福建紅色文化遺存的集聚區、愛國主義和革命傳統教育的示范區、紅色文化生態旅游的先行區，打響“今日向何方，直指武夷山下”的紅色文化品牌。

1.訓示。在一開始，為了落實上級的紅色文化保護、傳承和弘揚工程，武夷山市采用了開大會、發文件的訓示傳播形態，這也是最為傳統的政府信息傳播形態，幾乎所有的任務都會通過這類傳播形態進行傳播。武夷山市成立了紅色文化品牌建設領導小組，市領導當組長，相關科局領導為成員，定期召開紅色文化聯席會議；同時，下發了《武夷山市紅色文化保護、傳承和弘揚方案》，修編了《武夷山市紅色旅游發展總體規劃》。但是，據相關單位負責人介紹，紅色文化的傳播效果并不明顯，不要說一般干部群眾的接受度和認同度較差，連一些單位的領導都不夠重視，聯席會議召開起來比較困難，往往只是聯絡員來開，下發的會議材料也常常留在會場，更不用說帶回單位傳達落實。在調研時有干部指出，“開大會，發文件，拿回單位掛墻上，是否落實看檢查，檢查結束回原樣”。由此可見，紅色文化通過訓示傳播，受眾的順從行為較少、投機行為較多，接受度、滿意度和認同度相對較低。

2.交談。武夷山市在中小學開展了“小手拉大手，紅色路上一起走”活動，由學生給家長講述一個紅色故事的開頭，由家長幫忙完成故事。這項活動得到了廣大家長的積極響應，成千上萬的中小學生拉動了上萬家庭關注紅色文化，其順從行為明顯，很少投機，接受度、滿意度、認可度都很不錯。這從最后學校拿到的紅色故事匯編中就體現出來了，學生和家長都很認真。在調研中老師對家長配合度之高表示十分欣賞，“以前布置家庭作業家長都懶得檢查，這次由小孩帶回去任務反而能認真完成”。此外，武夷山市還聯合上饒、浦城等周邊縣市的黨史專家召開了紅色文化研討會，黨史研究者們也樂于互相溝通，成果頗豐；舉辦的新四軍赤石暴動勝利75周年紀念活動也取得了很好的紅色文化傳播效果；相關部門還建立了紅色文化微信工作組，很好地傳播了武夷山的紅色文化。

3.協商。協商的傳播形態在武夷山紅色文化保護、傳承和弘揚工程中隨處可見。一是保護紅色遺址。武夷山市將革命遺址修繕經費列入財政預算，于今年先后修繕上梅暴動遺址、修復徐履峻犧牲處舊址、擴建上梅暴動陳列館、籌建紅色文化體驗項目等，較好地保護了上梅紅色遺址群。二是修建紅色紀念館和紅色基地。武夷山市2016年投入300萬元對閩北紀念館實施改造，主要增加了“中央蘇區”“閩北廉政建設”陳列，并充實了“黨和國家領導人親切關懷”內容，“十一”過后已完成改造并免費對外開放，被中宣部列為全國愛國主義教育基地。同時，武夷山市投入大量人力、物力和財力，對赤石暴動陵園內的赤石暴動紀念館、紀念長廊、悼念廣場以及牌坊、紀念亭、停車場進行維護提升。此外，武夷山市還修繕了大安教育基地，含閩北紅色首府陳列館、紅軍街、紅軍廣場、紀念碑廣場等教育項目，使該基地成為“讓干部經常受教育，使農民長期得實惠”的一個良好載體。調研中正好遇到一批紀檢干部參觀大安基地，紛紛表示“很好地接受了一次紅色教育，以后會鼓勵更多干部來”。這些紅色場所的保護修繕，給當地群眾和廣大游客提供了很好的紅色文化教育場所，受眾的接受度、滿意度和認可度都較高。

4.登錄。紅色文化登錄傳播形態主要有紅色知識競賽、紅色故事網上有獎點贊等。例如，為了傳承弘揚長征精神，武夷山市于今年9月舉辦了紀念建黨95周年暨長征勝利80周年知識競賽，目的是希望通過競賽，讓青少年記住生長在這塊紅色土地的光榮和責任，緬懷革命先烈的豐功偉績，繼承和發揚他們偉大革命精神，努力學習，將來成為國家棟梁之材。調研中有學生表示，“得知有比賽很早就開始準備，而且讓家長給自己進行模擬考試，讓他們也接受了一次紅色教育”。同時，結合紀念紅軍長征勝利80周年，武夷山市在網上重點推出“我為嵐谷橫源山重走紅軍路旅游線路”點贊活動，有大批市民參與，熱情較高。這個登錄傳播的形式針對性強，傳播效果較好，受眾的順從行為多、投機行為少，取得了較高的接受度、滿意度和認可度。當受眾在競賽中取得好成績、在點贊中得到物質精神反饋時，會激勵他們進一步傳播紅色文化。

三、武夷山市紅色文化品牌傳播的特點與問題

（一）被調查紅色景區的基本情況

武夷山紅色文化遺存豐富。從遺址類別來看，全市革命遺（舊）址有95處，其中，重要黨史事件和重要機構舊址68處，重要黨史事件及人物活動紀念地18處，烈士墓3處，紀念設施6處。從文物保護級別來看，省級文保單位3處，縣級文保單位11處，不可移動文物（文物點）11處。2016年12月，武夷山市被列入全國紅色旅游經典景區的有赤石暴動紀念館、大安閩北首府、閩北革命歷史紀念館、坑口革命遺址、上梅暴動遺址、閩北紅軍中醫院及嵐谷革命舊址等7處。它們的基本情況見表1。

（二）紅色文化品牌傳播的特點

1.信息聚合性高。品牌是一個名稱、術語、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。但品牌同時也是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品的特點、利益和服務的允諾，它們構成了品牌傳播的信息源。具體到紅色文化品牌，其信息聚合性主要表現在如下三個方面： 一是紅色文化品牌反映部門認可。例如，武夷山7處紅色文化景區被國家發改委等部門列為全國紅色旅游經典景區，閩北革命紀念館被中宣部列為全國愛國主義教育基地，赤石暴動紀念館被民政部列為國家級烈士紀念設施。二是紅色文化品牌反映質量保證。例如，大安村竭力宣傳“閩北紅色首府”這一理念，通過將大安曾是閩北分區區委、蘇維埃政府所在地（1931年9月，閩北分區機關從洋莊鄉坑口村遷入大安村，中央主力紅軍長征后，1935年1月撤離大安），閩北蘇區的政治、經濟、文化、軍事建設中心，留有較為完整的革命遺址群，具有很強的大安紅色文化品牌度。三是紅色文化品牌反映客戶友好。例如，赤石暴動紀念館采取全景式仿真場景，展示赤石暴動時壯烈的情景，讓游客如身臨其境。同時還有毛澤東像章陳列廳，展陳毛澤東像章10599枚，提高參觀的趣味性。

2.受眾目標性強。在一定意義上，受眾與消費者是一致的，但不同的強調與表述，蘊含著不同的指導思想：將品牌傳播的對象表述為消費者，體現在品牌營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為受眾，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念（余明陽等，2002）。當前紅色文化的品牌傳播，也特別關注受眾的目標性。例如，大安紅色首府主要針對干部隊伍和中小學生進行瞄準營銷，并與黨校、學校、軍校等單位聯系，積極申報愛國主義教育基地和國防教育基地，目前已形成包含閩北蘇區紀念碑廣場、紅軍街、閩北紅色首府陳列館、紅軍大禮堂、紅軍廣場、閩北分區蘇維埃政府舊址等教育項目的綜合性教育基地。又如，赤石暴動紀念館突出新四軍元素，同時綜合新民主主義時期的相關內容，館內布展分序廳、震驚中外的赤石暴動、新民主主義時期中共黨史重大脈絡、新民主主義時期武夷山革命史重大事件、多媒體影視廳等五部分，既精準照顧到對新四軍感興趣的參觀者，又可以使參觀者對當時的情況有較為全面的了解。再如，張山頭的紅軍中醫院與墓群遺址目前將受眾定位為黨史研究者和紅色文化專家，以提升其保護程度和開發價值。

3.媒介多元化明顯。媒介選擇是影響品牌傳播效果的重要因素，紅色文化在品牌傳播時也特別注重媒介選擇，且媒介多元化明顯，比如印制宣傳手冊、組織研討會、建立網站、利用紅色文化名人效應宣傳等。例如，閩北革命紀念館就專門印制了宣傳手冊，在大型會議、學術研討、領導調研時發放。又如，嵐谷革命舊址所在地策劃了“重走紅軍路”活動，通過活動宣傳當地的紅色文化，日接待游客最高時達300余人。再如，閩北紅軍中醫院舊址充分利用紅色文化名人進行宣傳，在2017年4月份舉行的祭奠活動中，作為新四軍研究會專家和老紅軍的后代——劉蘇閩將軍現場鼓勵武警戰士和黨員干部、村民要銘記革命先輩的豐功偉績，繼承英烈的崇高品格和革命精神，傳承紅色基因，延續紅色血脈，不忘初心，繼續前行。該活動起到了很好的宣傳效果。

（三）紅色文化品牌傳播中存在的問題

1.操作系統性較差。在紅色文化品牌傳播中，其系統的構成主要為紅色文化品牌的擁有者與紅色文化品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果（如受眾對品牌的評價）、相應的傳播反饋等信息互動之環節而構成。由于紅色文化品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應，因此紅色文化品牌傳播應該在品牌擁有者與受眾的互動關系中，遵循系統性原則進行操作。然而，當前紅色文化品牌傳播的操作系統性較差，具體表現為紅色文化品牌信息與媒介選擇的匹配程度低（高檔紅色文化紀念館使用劣質手抄報廣告）、媒介選擇時沒有充分考慮受眾的異質性（紅色文化一般受老年人青睞，而他們很少上網）、不注重受眾反饋（紅色文化品牌傳播的經費一般都花在前期）等問題。

2.傳播可信性較弱。傳播的可信性是指消費者對品牌傳播信息的信任程度。紅色文化品牌建設過程中，總是要向市場發布關于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動。但是，所傳播的信息是否能夠獲得游客的信任，就成為能否降低選擇成本的關鍵。因此，紅色文化在品牌建設的初期，很容易犯的錯誤是采取廣告轟炸戰略，進行王婆賣瓜、自賣自夸。例如，有些紅色文化管理部門在反省自己的品牌傳播策略時，就會覺得許多紅色文化廣告是無效果的。但如果是新聞媒體自動地給予大量的客觀的報道，則可以迅速取得消費者的信任，因為多家新聞媒體自動的報道，屬于第三方行為，對游客而言，具有較高的可信性。特別是對紅色文化而言，有很強的同質性，比如都是紀念館，憑什么就說自己的紀念館比別人的好呢？ 這個時候，也許紅色文化品牌的口碑傳播比廣告傳播要好得多。

3.傳播半徑較短。紅色文化品牌傳播中存在的一個十分普遍的問題是傳播半徑較短。雖然許多紅色文化的牌子已經聲名遠播，但是和雙世遺、5A景區的牌子比起來，在傳播半徑上要短很多。就拿武夷山來說，武夷山雙世遺的牌子，五夫朱子故里的牌子，中國歷史文化名村萬里茶道起點下梅的牌子等，都比其紅色文化影響要大。若不是高速沿線和高速路口“中央蘇區閩北首府武夷山歡迎您”，以及“今日向何方，直指武夷山下”的廣告牌，很多人都不會把武夷山與紅色文化聯系起來。這與紅色文化品牌傳播投入較少、紅色文化景區吸引力不強等因素相關。所以，紅色文化在品牌傳播上任重道遠。

四、結論與對策建議

基于紅色文化傳播形態的理論研究，本文應用福建省武夷山市實施紅色文化保護、傳承與弘揚工程的調查資料，對紅色文化的傳播形態及其效果進行了實證分析。研究結果表明，受眾感受到“訓示”的紅色文化傳播形態越多，其順從行為越少，投機行為越多，同時受眾的接受度、滿意度及其對紅色文化的認同度越低；而當受眾感受到“交談”“協商”“登錄”的紅色文化傳播形態越多，其順從行為越多，投機行為越少，同時受眾的接受度、滿意度及其對紅色文化的認同度越高。由此提出紅色文化傳播形態要從“訓示”向“交談”“協商”“登錄”轉變的建議。紅色文化傳播要更多地開展點對點交流傳播、座談會傳播、建立微信工作群，也可以通過保護紅色遺址、建設紅色文化紀念館和紅色資料數據庫等為受眾提供看得見、摸得著的信息源，還可以用比賽、網上活動點贊等登錄傳播的形態進行傳播，以提高受眾的接受度、滿意度和認可度，增加其順從行為，減少投機行為。

基于武夷山市7處全國紅色旅游經典景區的調查發現，紅色文化品牌傳播表現出信息聚合性高、受眾目標性強、媒介多元化明顯等特征，但也存在著操作系統性較差、傳播可信性較弱、傳播半徑較短等問題。為此，紅色文化在品牌傳播過程中，在提高品牌信息含量、進行受眾分析、選擇多樣化傳播媒介的基礎上，要著力提高品牌傳播的操作性、可信性，同時盡可能地增加品牌傳播投資，提高紅色文化的品牌傳播半徑。

參考文獻：

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責任編輯/梁發明