廣告語言的多模態研究

作者簡介：孫蕾（1981.10-），副教授，研究方向：英語語言教學。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-35--02

哲學家亞里士多德曾對語言這樣闡述道：“文字是口語的符號，口語是內心經驗的符號。”多模態這一概念始于二十世紀九十年代，在語言學領域受到越來越多學者的關注。語言學家們逐漸認識到語言只是生成意義的手段之一，面部表情，身體語言等是其產生意義的符號模態，基于這一現象，對于語言的研究逐步進入到多模態話語分析這新一新的視閾。

一、多模態概念的界定

不同的語言學家對多模態持不同的觀念，Kress& Van Leeuwen提出多模態是幾種符號模態的同時運用。朱永生指出判斷多模態就是以其涉及的種類多少來決定，例如在電腦上網的時候是用耳朵聽聲音，用眼睛看圖像和文字。有些語篇文字即使只涉及了一種感官系統，但如果使用了兩個或兩個以上的符號系統也應該被視為是多模態的應用。比如繪本，這里有視覺模態的使用，也有文字圖畫的參與，所以是多模態語篇。而多模態話語分析指的是用全部的意義生成資源所構成的各種類型模態去分析一種角度。

二、廣告語言

廣告語言是廣告的生命，是廣告的靈魂。廣告語言指的是廣告作品中用以表達廣告主題及創意的語言文字，其表現形式多種多樣，包括標題，正文，標語和廣告附文四個部分，各部分相互聯系，互為整體。廣告語言的這種特殊結構使要傳播的信息得到合理的組織，同時使需要突出亮點的信息得到突出的表現，進而使廣告的傳播效應得到了最大化的利用。……