廣告語言的多模態研究

作者簡介：孫蕾（1981.10-），副教授，研究方向：英語語言教學。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-35--02

哲學家亞里士多德曾對語言這樣闡述道：“文字是口語的符號，口語是內心經驗的符號。”多模態這一概念始于二十世紀九十年代，在語言學領域受到越來越多學者的關注。語言學家們逐漸認識到語言只是生成意義的手段之一，面部表情，身體語言等是其產生意義的符號模態，基于這一現象，對于語言的研究逐步進入到多模態話語分析這新一新的視閾。

一、多模態概念的界定

不同的語言學家對多模態持不同的觀念，Kress& Van Leeuwen提出多模態是幾種符號模態的同時運用。朱永生指出判斷多模態就是以其涉及的種類多少來決定，例如在電腦上網的時候是用耳朵聽聲音，用眼睛看圖像和文字。有些語篇文字即使只涉及了一種感官系統，但如果使用了兩個或兩個以上的符號系統也應該被視為是多模態的應用。比如繪本，這里有視覺模態的使用，也有文字圖畫的參與，所以是多模態語篇。而多模態話語分析指的是用全部的意義生成資源所構成的各種類型模態去分析一種角度。

二、廣告語言

廣告語言是廣告的生命，是廣告的靈魂。廣告語言指的是廣告作品中用以表達廣告主題及創意的語言文字，其表現形式多種多樣，包括標題，正文，標語和廣告附文四個部分，各部分相互聯系，互為整體。廣告語言的這種特殊結構使要傳播的信息得到合理的組織，同時使需要突出亮點的信息得到突出的表現，進而使廣告的傳播效應得到了最大化的利用。

三、廣告多模態構成

著名的符號學家朗格曾提出，人類運用的傳播符號可以分為大類：一類是用以推理的——語言符號。一類是用以表象的——非語言符號。而廣告是以多種模態進行信息的交流和傳播的，主要使用了非語言系統和語言系統。語言系統主要是由文本模態，聲音模態組成，這里也涵蓋了句子，詞語的使用。非語言系統主要由非語言的聲音模態，圖像模態構成。

四、廣告語音模態韻律之美

廣告語言通過使用各種語音表現手段使其在傳播的過程中聽起來更朗朗上口，展現出韻律之美給聽眾留下深刻的印象。

1.平仄的運用

漢語中四個聲調的區分，令其在語音方面體現了高低起伏的美感。清代著名學者沈德潛說：“詩以聲為用者也，其微妙在抑揚抗墜之間，讀者靜心按節密詠恬吟，覺前人聲中難寫、響外別傳之妙，一齊俱出。”很多的廣告在語音方面聲調平仄配合協調，平仄相間，有起有落，有悅耳動聽之美。例如：

（1）真情付出，心靈交匯（雕牌牙膏廣告）。它的聲調是“平平仄平，平平平仄”。

（2）一旦擁有，別無選擇（飛亞達表廣告）。它的聲調為“平仄平仄，平平仄平”，這里在語音上平仄交匯出現，形成了抑揚起伏變化的韻律之美。

2.韻部的和諧運用

大量使用同音近韻音節，押韻的廣告語言，在傳遞給觀眾信息的同時，相同或相近聲音循環往復的出現，會大大增加語言的節奏感和音樂之美。

（1）好空調，格力造（格力空調廣告）

（2）靜謹悠遠，自成焦點（日產尼桑天箱廣告）

（3）尊崇風范，榮耀立現奔馳梅賽德斯廣告）

（4）非常可樂，非常選擇非常可樂廣告）

3.對稱音節的運用

音節的對稱是指在音節上體現和諧的音頻，現代漢語里常見的日常詞匯如果以音節的數目進行劃分，可概括為單音節詞，雙音節詞和多音節詞。廣告的意圖就是追求語言的簡單，和諧流暢的音律。所以，音節上體現的勻稱整齊，即單音節詞對單音節詞，雙音節詞對雙音節詞，多音節詞對詞。

疊音的使用可以增強文字的氣勢主要AA，ABB，AABB，ABAB四種結構，而其中又以AA形式在廣告語言中的應用為常見。AA式按詞性又可以分為動詞疊音，名詞疊音，形容詞疊音，副詞疊音，量詞疊音。這種形式的疊音主要的目的是突出產品的特點及使用功效，給觀眾留下深刻的印象。例如廣告：

晶晶亮，透心涼（雪碧廣告）在這一廣告中，“晶晶”這個詞語不僅給觀眾展現了雪碧飲料的清澈透明的誘人形象，而且生動烘托了“透心涼”的形象化形象。

（1）悠悠歲月酒，濃濃論牌曲（沱牌曲酒廣告）

（2）食華豐，路路通（華豐方便面廣告）

（3）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕廣告）

上面三則廣告都使用了疊音，有的做主語，有的做定語，有的做謂語，他們把產品所要傳達特點等淋漓盡致地展現出來，形象生動的描繪，博得觀眾眼球，讀起來也悅耳動聽，大大地增加了語言文本的感染力。

五、選擇廣告語音模態

廣告語音模態的選擇注重的原則是讀起來朗朗上口，語音和諧整齊，方便記憶和傳誦。經過數據統計得出，不同類型的廣告語言在末尾字的選擇或者韻部的選擇上存在著很大的差異性。比如食品類，酒水類的廣告語在結尾會側重選擇開口度偏大的韻部或者文字。例如：

（1）好牛，好奶，好生話。（雅士利奶粉廣告）

（2）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅方便面廣告）

（3）人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬廣告）

（4）酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳廣告）

例（1）中的“活”，例（3）中的“來”，例（4）中的“我”，這三個都是開口度偏大的末尾字。例（2）中的“見，面”，則都是開口度較大的韻部。這幾則廣告語都是大眾比較熟知的，因為他們的廣告語讀起來非常上口好記，所以增強了播放的效果，同時也便于聽眾的記憶和誦讀，起到了最好的傳播效應。

通過對比研究發現，相比酒類和食品類廣告，化妝品廣告它多采用開口度較小的末尾字。其次是珠寶服飾類廣告。分析原因，是因為這類產品的受眾群大多數為女性，所以需要它的廣告語言更加體現出女性內在的細膩，溫柔，以及感性，進而達到吸引更多女性去消費的目的。例如：endprint

（1）美加凈燕窩潤膚霜，天然滋潤充滿生機！（美加凈廣告）

（2）優雅的人生，唯有用心描繪（珠寶公司廣告）

（3）不只是吸引（浪莎廣告）

（4）珍逾拱壁，永久保值（勞力士表廣告）

（5）霞飛創造你的自然美！（霞飛廣告）

（6）依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜！（依柔牌化妝品廣告）

上述例子中用“優雅”，“柔柔蜜蜜”來表現女性的溫柔和甜美。例（1）中的文字“機”開口度較小，委婉的語調配合使用展現了產品柔美，細膩的特點。廣告語言在聲音和圖像媒介的傳播過程中，通過不同的發音體和發音方式，決定各種有特色的語音是用來區別意義的要素之一。

六、廣告語音模態的功能

1.喚起觀眾的聯想

語音的作用可以增強敘事效果，改善敘事效果，擴展敘事內容，喚起觀眾的聯想。從心理學角度分析，這是指由一種感覺牽引出另一種感覺的心理活動，稱之為聯覺。它主要指的是人類感覺的相互聯系和溝通。廣告中聯覺的使用可以在有限的時間內積極調動起觀眾的各種感覺系統，增強他們的畫面感，進而強化視覺的沖擊。另外，畫外的旁白也可以有效地通過暗示去喚醒觀眾的聯想能力，交待畫面難以表現的內容和場面。人物話語與畫外音通過語言這一工具清楚準確地表達思想，逾越電視畫面，喚起觀眾的聯想。

2.傳遞超越畫面的信息

語音模態的作用是對圖像內容做詳細的語言說明，但這種語言說明不應僅僅是對廣告畫面的單純的“看圖說話”，而應是對畫面內容的強調，起到畫龍點睛和深化主題的作用。

七、結論

廣告信息的有效傳達主要依賴于語言，現如今廣告語言已經是大眾口中耳熟能詳的“新詩詞”。它風致綿邀，它以少勝多，它音律協調，它情貌無遺，它無處不在，無孔不入。廣告語言正在改變人們的生產和生活方式，而且還在改變著人們的價值觀念和消費觀念。立足多媒的角度探討廣告語言對新媒體時代語言學的創新由積極的深遠意義。

參考文獻：

[1]（法）馬賽爾馬爾丹著，何振涂譯：《電影語言》，中國電影出版社 1980年版。

[2]（意）翁貝爾托埃科著，王天清譯：《符號學和語言哲學》百花文藝出版社 2006年版。

[3]陳海葉：《系統功能語言學的范疇化研究》，上海大學出版社 2009年版。

[4]李思屈：《廣告符號學》，四川大學出版社 2004年版。

[5]孫濤：《廣告創意的視覺表現》，清華大學出版社 2005年版。endprint