考慮消費者效用的生鮮農產品供應鏈協調

考慮到消費者對生鮮農產品的新鮮度和價格要求都比較高，但是物流服務商獨自保鮮動力不足，生鮮電商也不愿降低生鮮農產品價格的情況下，建立了消費者效用函數，生鮮電商給物流服務商投資的保險成本進行分擔，物流服務商對生鮮電商的訂單進行數量折扣，通過降低其生鮮電商的成本，間接讓生鮮電商對生鮮農產品進行降價。最終結果，在提高消費者效用的情況下，又提高了供應鏈系統整體利潤。

一、引言

隨著經濟的快速發展，人們的物質財富和精神財富也在不斷滿足，與此同時，消費者在購買產品時，對于產品的期望也在不斷增加，消費者越來越越重視購買產品后的感受，既購買的產品能為自身帶來的效用水平，對于生鮮農產品，消費者不但在意其價格是否合適，還會在意其新鮮度是否受損，外觀是否美觀，品牌信譽度使可靠，目前，對于大多數消費者來說，最看重的是生鮮農產品的價格和新鮮度。生鮮農產品的價格和新鮮度是決定消費者偏好和消費者行為的主要因素，不少學者對此進行研究。 例如Akcay等人針對零售商所銷售的生鮮農產品，由于其生鮮農產品具有易變質，保存時間短等特性，其銷售價格在銷售的過程中存在變動，在設定有限的銷售時間內，通過消費者選擇過程來決定個體產品需求的相關性，在線性隨機消費者效用的消費者選擇情況下的綜合模型中，分析零售商在銷售的過程中對于生鮮農產品的價格變動；Lodree 等在假設消費者購買生鮮農產品的行為會隨著生鮮農產品的新鮮度受損情況的變化而變化。分析零售商對于生鮮農產品的最優庫存策略； 陳軍和但斌分析消費者對生鮮農產品價格反映，零售商如何保證其利潤和消費者對生鮮農產品需求最大化，研究了零售商對生鮮農產品最優定價策略問題；部分學者針對消費者效用對生鮮農產品供應鏈協調的影響進行了研究，例如Su和Zhang研究了消費者的偏好對于供應鏈中產品銷售的影響，與此同時，還建立了多種契約促進供應鏈協調； Xiao TJ等人假定產品質量、價格、服務同時影響消費者效用，研究了制造商和零售商組成二級供應鏈協調問題，給出了分散供應鏈決策下的的最佳服務質量和定價，來實現工業產品供應鏈的協調機制和協調機制的帕累托條件；陳遠高等假設產品價格和購買途徑會對消費者購買行為產生影響，在此前提下，研究了網絡銷售和傳統零售同時存在情況下的供應鏈協調問題 ； 本文就是在考慮消費者購買生鮮農產品所能獲得的效用水平的為主要因素，研究生鮮電商和物流服務商的協調。

二、集中決策與分散決策

集中決策下，即把生鮮電商和物流服務商看成是一個整體，生鮮電商和物流服務商共同承擔對生鮮農產品保鮮投入成本，共同分享因生鮮農產品獲得的利潤。

分散決策下，即把生鮮電商和物流服務商進行獨立考慮，分別對其利潤進行最優決策。雙方博弈過程： 首先，物流服務商根據市場行情，對其成本進行分析，然后向生鮮電商企業報出生鮮農產品的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平；其次，生鮮電商也將會根據市場行情，對其所能獲得的利潤進行分析，對物流服務商所報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平進行判斷，看其是否合理。如果生鮮電商接受物流服務商向其報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平，生鮮電商和物流服務商將達成協議，如果生鮮電商拒絕物流服務商向其報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平，生鮮電商和物流服務商將達成協議，則物流服務商將重新調整對生鮮電商所報的單位配送價格以及將要投入的保鮮努力水平，直到生鮮電商和物流服務商達成協議或終止。

三、集中式決策與分散式決策的對比

通過對生鮮電商和物流服務商進行集中決策和分散決策做比較得到：生鮮電商和物流服務商在集中決策下生鮮農產品供應鏈系統的整體利潤大于分散決策下生鮮電商和物流服務商所獲得的利潤之和，物流服務商對生鮮農產品保鮮投入努力水平高于分散決策下的生鮮農產品保鮮投入努力水平。這就表明，在分散決策下，生鮮電商和物流服務都想使自己獲得的利潤最大化，而都不愿意讓步，導致物流服務商對生鮮農產品保鮮投入努力水平偏低，消費者效用偏低，因此生鮮電商和物流服務商需要進行合理的協調，使得物流服務商對生鮮農產品保鮮投入更高努力水，提高消費者效用水平，優化生鮮農產品供應鏈整體利潤，最優生鮮農產品總需求量則受到消費者偏好的影響。

四、結語

為生鮮電商和物流服務商的協調合作的決策提供參考方向，使得供應鏈系統既提高了其整體利潤，又增加了生鮮農產品的新鮮度、降低了生鮮農產品的價格，提高了消費者購買生鮮農產品所獲得的效用水平，達到了帕累托最優。（作者單位為重慶郵電大學：經濟管理學院）