基于4P理論的迪士尼（中國）營銷策略研究

近幾年，迪士尼的商品在中國市場甚至贏得了全球第一的成績。本文將從營銷策略角度探討迪士尼在中國是如何取得成功的。

一、迪士尼（中國）的產品策略

（一）中國獨有的迪士尼英語

迪士尼少兒英語就是針對中國市場應運而生的產品，專為中國3-12歲兒童設計的迪士尼少兒英語培訓。中心全部聘請外籍老師，配合中國的助教老師，將迪士尼的卡通形象和自制的互動產品運用到課堂教學之中，使用“融入式教學法”，讓孩子不是坐在座位上聽老師講課，而是參與到課堂活動中去，和迪士尼的卡通人物對話，演繹故事中的主人公，觀看動畫學習歌曲，讓孩子們在快樂的學習氛圍中更加喜愛迪士尼的品牌形象。

（二）產品細節本土化

迪士尼在一部電影作品上映之前，會將未成型的腳本郵件寄送到中國迪士尼公司，影業部門會針對性提出建議，反饋到美國總部，美國總部再予以修改后再次寄送到中國公司，反復來往修改最終才會制作出在中國上映的版本。例如2015年底上映的漫威英雄系列電影《蟻人》，其中有一個鏡頭是“made in China”（中國制造）的標簽，華特迪士尼中國考慮到中國觀眾對此可能認為有貶低含義，最終中國上映版本并沒有這個鏡頭。

二、迪士尼（中國）的價格策略

2015年5月20日迪士尼全球最大的商品旗艦店落戶于上海，紛涌而至觀光陸家嘴的游客也將迪士尼商店作為了景點之一。澎湃新聞將上海迪斯尼的商品價格與東京和香港商店進行了對比發現，迪斯尼上海店的價格普遍高于其他商店。迪士尼負責人表示，在中國的設計運營團隊與其他地區團隊并不完全相同，所以產品會有差異性。這種差異性，或者說“中國限定產品”可能會給消費者帶來愉快舒適的消費體驗，從而減弱價格因素帶來的負面影響。

迪士尼商店還會在一些特定的時期，如臨近年末關賬時期，對產品進行折扣銷售，甚至會高達75%，給消費者帶來低價購買長期保持高價的產品的心理滿足感，通過這種特殊事件定價法來增加進入商店的客流量，吸引更多的顧客購買產品。

三、迪士尼（中國）的渠道策略

（一）“地區限定”實現渠道差異化

盡管作為全球聞名的跨國文化公司擁有很多的銷售渠道，迪士尼為了突顯不同樂園的各自特色，解決多渠道沖突，迪士尼實行渠道差異化，通過設計不同渠道的專營性產品，從而吸引更多的游客來到每個樂園。不同的渠道擁有不同的專營性產品，這個方法也被運用到了上海的商品旗艦店中，上海旗艦店所售賣的很多產品在全球是獨一無二的，在中國市場有針對性的開發本土化的產品來滿足中國消費者的需求。

（二）通過授權形象密集分銷

對于非迪士尼生產的授權性質的產品，則以密集性分銷的方式出現在商場、大型超市、便利店和傳統的批發市場之中。這種大型的覆蓋的零售方式使得迪士尼的愛好者，無論年齡分布，都有機會在購物的過程中看到自己想要的物品印有迪士尼的形象，從而使得對迪士尼品牌有偏好的消費者選擇該產品，增加被授權產品的銷售額，但這也對迪士尼甄選可靠的被授權商品提出了高要求。

四、迪士尼（中國）的推廣策略

（一）明星效應

迪士尼影片的演員、配音演員或是制作方到國內來宣傳的事例不勝枚舉，描寫睡美人的電影《沉睡魔咒》主演安吉麗娜朱莉將宣傳首站選在了中國，而英雄電影《蟻人》的宣傳更是別出心裁。電影中的蟻人是身材非常微小迷你的超人英雄，為了配合這一主題，迪士尼制作了許多迷你廣告牌放置于各大城市的熱門地區，這種廣告營銷不但富有創意，也突出了電影的主題，即不要用傳統的思維和視角去度量一件事或一個人，因為微不足道的背后可能蘊含著巨大的力量和智慧。

（二）口碑營銷

由于受到中國電影保護制度的限制，迪士尼作為海外電影被引進需要經過嚴格的審批和限額，所以往往上映時間已經與首映的美國相去甚遠。盡管存在這樣的阻礙和問題，迪士尼也化劣勢為口碑營銷，把在美國的高口碑或是獲獎情況作為一種宣傳手段，在廣告宣傳中高亮了其制作班底、獎項提名或是他國的票房紀錄。其實這也是利用了中國觀眾比較從眾的心理以及對歐美制作質量的普遍認可。同時原產國或是已經上映的其他國家產生的票房，也對產品本身做了文化質量檢測，使得進入中國市場的風險得以降低。

（三）周邊延伸

迪士尼中國也充分利用各種新技術新手段來對產品進行推廣。例如迪士尼的移動終端游戲，游戲本身并非是迪士尼公司創作的，而是委托給其他的游戲開發公司制作。而游戲里的故事在設計時不會再重新講述一遍迪士尼作品中的故事，而是在保留人物角色的特征和個性的同時，將故事做拓展和延伸。這樣的做法其實是在為原著作品做宣傳，在不透露劇情的情況下，讓玩家能夠被游戲吸引從而去關注作品本身，或者在已經了解原作的基礎上，進一步在游戲中與作品互動。（作者單位為華東政法大學文伯書院）