中國名茶運營模式、競爭格局與未來發(fā)展方向

茶葉是最具中國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品之一，具有豐富的文化價值、養(yǎng)生價值和經(jīng)濟價值。經(jīng)過幾千年的歷史積淀，已形成獨具特色的茶葉體系，其中以十大名茶為核心。但數(shù)據(jù)顯示：2016年以來，雖然中國茶葉總產(chǎn)量和農(nóng)業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長，但市場消費總量低于產(chǎn)量增幅，導致存量增多，茶葉市場趨于飽和。在世界經(jīng)濟一體化的宏觀背景下，所有中國茶葉的愛好者和研究者都面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)：中國茶產(chǎn)業(yè)如何在嚴峻的競爭形勢中脫穎而出，屹立于世界茶葉市場。本文主要以中國十大名茶中的黃山毛峰和祁門紅茶為研究對象，了解我國名茶的運營模式，分析我國茶葉行業(yè)的競爭格局和潛在問題，并提出相應的改進措施，同時深入探討茶葉發(fā)展的影響因素，預測我國茶葉行業(yè)未來的前進方向。

我國是茶葉的原產(chǎn)國，得天獨厚的歷史條件和地理條件都決定了我國茶葉大亨的地位。科學研究表明：茶葉中富含450多種對人體有益的化學成分，多喝茶能降低血壓、血脂和血糖，提高免疫力，同時茶葉還具有抗氧化、抗輻射、抗衰老等功效，因此受到海內(nèi)外市場的一致追捧。但隨著茶葉市場的不斷拓展，我國茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢不再明顯，甚至遭受到了后來者的較大沖擊。受自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟的影響，我國茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)量低，生產(chǎn)、供應、銷售三者獨立，與現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)管理模式脫軌。同時，科研創(chuàng)新力度跟不上國際化水平，品牌價值低。因此，找準中國茶葉的市場立足點，形成“生產(chǎn)+加工+銷售”一體化的合理運營模式成為目前亟待解決的問題。

一、淺析運營模式

（一）綠茶的運營現(xiàn)狀——以黃山毛峰為例

黃山毛峰產(chǎn)自于安徽省黃山徽州一帶，是中國十大名茶之一，也是中國綠茶的典型代表，其加工制作環(huán)節(jié)主要包括：采摘、挑揀、攤放、殺青、揉捻、烘焙和揀剔。實地調(diào)研結果顯示：黃山毛峰的生產(chǎn)加工主要以家庭聯(lián)產(chǎn)承包為主，每戶茶農(nóng)都有自家的小規(guī)模茶園，每年清明時節(jié)開始采摘新鮮茶葉，通過家庭作坊自產(chǎn)自銷；小型收購商作為中介收購各家茶農(nóng)的茶葉，并將匯聚的較大批量的茶葉轉(zhuǎn)手售賣給大型茶葉公司或加工廠；大型茶葉公司對這些參差不齊、各式各樣的茶葉進行二次加工，然后按照不同的品質(zhì)和需求分銷海內(nèi)外市場。由此得出：目前我國綠茶產(chǎn)業(yè)大部分仍處于生產(chǎn)、加工、銷售相互獨立的傳統(tǒng)道路上，各自服務于不同的利益主體，不成體系。

（二）紅茶的運營現(xiàn)狀——以祁門紅茶為例

祁門紅茶是世界四大紅茶之首，數(shù)百年間，以其獨特的茶香和口感深受國際追捧，被譽為“群芳最”，“怡新祥”更是作為祁門紅茶的中華老字號品牌享譽海內(nèi)外市場。作為中國的歷史名茶，祁門紅茶一直以其高貴的品牌形象屹立于國際市場，受到很多歐洲貴族的喜愛。但歷經(jīng)幾百年的發(fā)展，最初的品牌形象早已嚴重老化，無法適應現(xiàn)代消費者的需求。一成不變的品牌定位，缺乏與時俱進的創(chuàng)新，終究會被時代所拋棄。隨之而來便產(chǎn)生一系列問題：很多企業(yè)想利用祁門紅茶的品牌效應創(chuàng)造收益，但卻忽視品牌價值的保護，給其他不法商家創(chuàng)造謀利的機會，例如“祁眉紅茶”、“祥源紅茶”等打著“祁門紅茶”的旗號在市場上銷售，嚴重損害了祁門紅茶的品牌形象。再者由于品牌定位不明確，市場上祁門紅茶的價格參差不齊，差異巨大，違背了消費者對其高端形象的認知。

二、縱觀競爭格局

（一）茶葉市場的競爭形勢

1.國內(nèi)名茶種類之間的相互制約

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國共有2000多種茶葉，要想在種類如此繁多的茶葉市場中脫穎而出，就必須具有不可替代性。經(jīng)過時間的選擇，十大名茶憑借其獨一無二的品質(zhì)特征成為眾多茶葉中的佼佼者，但各種茶葉之間的競爭卻不曾間斷。農(nóng)業(yè)部、中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的2016年全國茶葉產(chǎn)供銷數(shù)據(jù)顯示：2016年度全國茶葉總產(chǎn)量為243萬噸，其中綠茶占63%，黑茶占15%，紅茶占12%，烏龍茶占9%，白茶和黃茶占2%。由此可見，綠茶是我國茶葉市場的龍頭，其他種類茶葉有明顯的弱勢。當然同一類別的茶葉也有優(yōu)劣之分，綠茶是我國產(chǎn)量最多的茶類，品種繁多，但最出名的主要有西湖龍井、六安瓜片、黃山毛峰、信陽毛尖等，這對其他種類的綠茶也是一種強烈的沖擊。

2.國際知名茶葉品牌的沖擊——以立頓為例

英國“立頓”是全球最大的茶葉品牌，以“從茶園直接進入茶壺的好茶”為口號身體力行，成為世界茶葉之王。立頓之所以這么成功，主要在于創(chuàng)新：立頓通過茶葉拼配來保持茶葉的高質(zhì)量，同時投入大量資金成立專門的茶葉研究所，并配備專業(yè)的品茶師和調(diào)茶師，從而實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、專業(yè)化、標準化。眾所周知，立頓是一個以紅茶為核心的品牌，但紅茶起源于中國，為了突破中國紅茶的限制，立頓采用茶包形式力圖在情感層面拉動消費者，打開茶葉市場。同時立頓推出立頓奶茶等附屬產(chǎn)品，不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟價值，還拓寬了銷售渠道。

（二）飲品市場的競爭形勢

隨著生活水平的提高，飲品市場呈現(xiàn)多元化，主要包括茶類、碳酸飲料類、果汁類、蔬菜汁類、乳制品類、植物蛋白類、飲用水類和特殊用途飲料類，每一大類別下又細分為許多小種類，不同種類之間具有不同程度的可替代性。結合當今綠色健康的主題，養(yǎng)生保健成為飲品市場的發(fā)展方向。越來越多的消費者意識到健康的重要性，在飲品的選擇上逐漸青睞于富含營養(yǎng)價值的綠色飲品，茶葉以其先天的養(yǎng)生價值獨占鰲頭。但科技的發(fā)展帶動了飲品質(zhì)量的飛速提高，茶葉的功效會被其他飲品所替代；再加上我國茶葉的生產(chǎn)標準體系和衛(wèi)生安全狀況出現(xiàn)了嚴重的問題，直接影響茶葉的市場地位。

三、問題剖析

（一）質(zhì)量良莠不齊

中國茶葉生產(chǎn)主要以自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟為主，對很多茶農(nóng)來說，茶葉收入是他們一年的主要生活來源，因此他們十分關注茶園的收成。從采摘到制成成品的過程中，絕大部分茶農(nóng)致力于為自己創(chuàng)造最大的收益，很多時候就會忽視茶葉的質(zhì)量。同時，各戶茶農(nóng)的茶園規(guī)模小、產(chǎn)量低、技術落后，生產(chǎn)出來的茶葉水平整體偏低，這就導致整個茶葉市場的質(zhì)量大打折扣。

（二）市場競爭力落后

首先，品質(zhì)是一切競爭力的保障，目前中國茶葉品質(zhì)面臨著嚴峻考驗。再者，中國茶產(chǎn)業(yè)相對不成規(guī)模，設備、技術缺乏創(chuàng)新，管理模式滯后，又受到人員、資金等各種因素的制約，競爭壓力不斷上升。同時，雖說中國茶葉在國際上擁有不可動搖的市場地位，但中國茶葉缺乏品牌內(nèi)涵，縱使是享譽海內(nèi)外的十大名茶，也缺乏個性化的品牌特征，直接導致中國茶葉市場競爭力落后。

四、未來發(fā)展前景

（一）加強創(chuàng)新，提高質(zhì)量

“技術創(chuàng)新理論”強調(diào)要不斷通過技術創(chuàng)新來保持產(chǎn)品競爭力。對于中國茶葉這樣一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新尤為重要。目前我國大部分茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，機械化程度不高，很多茶農(nóng)仍采用傳統(tǒng)的手工工藝制茶，不僅效率低，還會對茶葉的衛(wèi)生安全造成污染。結合我國現(xiàn)在的國情和市場情況，要想快速解決設備問題，就需要政府的大力支持，加速推進茶葉生產(chǎn)自動化建設。茶葉加工實現(xiàn)機械化，能有效減少制作過程中的二次污染，保證茶葉的品質(zhì)。同時，中國優(yōu)質(zhì)茶樹的培育水平與先進國家仍有較大差距，要想合理改造茶園結構、培育優(yōu)質(zhì)茶樹就需要政府提高科研力度，出臺惠農(nóng)政策，團結茶農(nóng)實現(xiàn)大規(guī)模茶產(chǎn)業(yè)運作。

（二）打造中國特色的品牌形象

在如今的買方市場中，消費者和商家之間存在嚴重的信任危機，很多消費者都有這樣一個心理：品牌是質(zhì)量的保證。所以消費者在購買茶葉的過程中不僅關注茶葉的質(zhì)量，還尤其關注茶葉的知名度。中國雖有十大名茶，但品牌效應并不突出。茶葉在塑造品牌的過程中，首先要找到立足點，統(tǒng)一規(guī)劃該品牌在消費者心中的形象；同時要確定目標市場，制定不同品牌獨特的推廣策略，打造不同品牌特有的識別度，使其具有不可替代性。

（三）開拓互聯(lián)網(wǎng)直銷模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，各行各業(yè)都開始轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的營銷模式已不具有競爭優(yōu)勢，新型的“O2O、B2B、B2C”模式應運而生。在這種背景下，中國茶葉市場必須開拓新型營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣茶葉，不僅速度快，宣傳的范圍更廣。考慮到茶葉的品質(zhì)，可以采取直銷模式，從而保證茶葉的新鮮度。

（四）開發(fā)多元化產(chǎn)品

結合英國立頓推出立頓奶茶的例子，我國茶產(chǎn)業(yè)可以在打造品牌獨特性的同時，開發(fā)附屬產(chǎn)品。迎合當下“養(yǎng)生”、“美容”、“減肥”等熱點，以茶葉為原材料，使用不同的加工提煉方式調(diào)配具有某一特殊功效的飲品，例如“養(yǎng)胃早餐茶”、“美容養(yǎng)顏茶”等。另外，特色的茶文化之旅也屬于茶產(chǎn)業(yè)的附屬產(chǎn)品，當?shù)卣梢栽诓刹钑r節(jié)積極推廣具有當?shù)靥厣牟杪没顒樱鈦碛慰汀＿@不僅會大大帶動經(jīng)濟，還能將當?shù)氐牟璁a(chǎn)業(yè)推向全國甚至世界。

五、結語

茶葉不僅是我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟作物，更是我國幾千年文化的傳承。十大名茶作為中國茶葉的典型代表，是中國文化的精髓體現(xiàn)。但目前中國茶葉的質(zhì)量和運營模式存在較大問題，面對海內(nèi)外市場嚴峻的考驗，我國茶產(chǎn)業(yè)必須及時調(diào)整生產(chǎn)管理模式，找準市場定位。通過對黃山毛峰和祁門紅茶的調(diào)研，具體分析當前中國茶葉的優(yōu)勢和劣勢，并針對發(fā)現(xiàn)的問題提出改進意見，以期提高中國茶葉的質(zhì)量和品牌價值，為宣揚中國傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)做出更大的努力。（作者單位為安徽財經(jīng)大學工商管理學院）