企業公關建設應用誤區及對策研究

一、引言

公共關系（PR）這一概念進入中國已有近40年的歷史，這一概念隨著改革開放的進程逐漸被人們接納、接受和應用至今。從最初狹隘的公關概念到今天不少成功企業利用PR為企業帶來一系列的效益，我們不斷刷新著公關對企業和社會發展帶來的意義。然而，面對激烈競爭的新世紀，仍然有不少企業以“拿來主義”的態度錯誤甚至扭曲著公關這一概念。我們必須清醒地認識到，多元、多變的趨勢加劇了市場競爭的激烈程度，公共關系絕不能再局限于一個形同虛設的部門，它在企業內外部的作用不容小覷。公關應該是企業的一種戰略，包括行動、形象等一系列的維度，是企業贏得市場主動權、維護客戶資源的重中之重。

二、公共關系在企業中的應用誤區

眾所周知，現代企業間競爭已經不單單是產品的競爭，還包括形象、服務、信譽等眾多方面。這就促使有些企業迷信“搞公關，好辦事”這種錯誤的思想。公共關系的確在推廣企業形象，塑造企業知名度美譽度、信譽等方面有不可比擬的優勢，但筆者發現在真正實施企業公關的一些中小型企業中，難免遭遇了以下典型的PR應用誤區：

1. 公共關系就是 “拉關系、套近乎”

雖然進入新世紀，已經有越來越多的企業重新審視著公關這一概念，但仍有不少企業誤解著公關的職能，甚至出現了一些極不和諧的聲音。粗淺的把企業內實施公共關系當成是設立一個公關部門，任務主要是迎來送往、送禮請客，利用一些不正當的手段拉攏人脈關系，這種不正之風嚴重污染了企業內的風氣，更破壞了市場化競爭的內涵。當然，這種表面看上去為企業“謀利益”的做法實際上嚴重阻礙了企業的健康發展，不僅不能夠發揮公共關系在企業中樹立良好形象，為企業贏得美譽的積極作用，反而使企業在公眾中喪失了良好的信譽，適得其反得給企業帶來不少負面影響。

2. 公共關系就是處理人際關系

消費者和企業之間已經從單純的單向購買和售賣行為轉化為互動和共贏的關系。這就使越來越多的企業開始思考企業與消費者之間的關系問題。利用公共關系手段是企業正確和正常的公眾溝通手段，這當然建立在一種互動、雙向、平等、健康的前提下。但是仍然有不少企業急切地抓住了公共關系這根救命稻草，卻濫用勿用，把企業公關當作是企業內某些領導之間的個人感情、私人關系來處理。認為只要把某幾個領導的感情、關系拉扯到位，就是解決了企業的公關。這種錯誤的價值觀直接導致企業的公關行為變了味，人際關系只是處理個體之間人與人的關系，并且這種關系是夾帶著過多私人情感的，與我們所討論的公共關系有著本質上區別。

3.公共關系就是宣傳廣告

另一個比較普遍的誤區就是很多企業把企業公關等同于企業里的廣告和宣傳了，在筆者的調研中，還發現甚至有很多企業直接把廣告部和公關部的職能合二為一，不少公關的工作和企業的廣告宣傳是重合的。有人曾做過這樣的比較，如果把廣告比作策馬揚鞭在賽場上賽馬，則公共關系就是為賽道上清除砂礫等障礙。可見二者之間的確是相輔相成，相互聯系。但若要想二者為企業的發展相得益彰，一定要清晰公關與廣告的區別。廣告宣傳更多的是在促銷和吸引公眾注意，不排除廣告中有虛假宣傳和欺騙消費者的行為，但公共關系必須以真誠的態度面對消費者，在宣傳中要以事實為基礎，以企業的真心換取消費者的真心，才能贏得企業的信譽和贊美。

三、公共關系在企業中的應用建議

1.企業公關的落地要有方案和布局

企業在實施公共關系策略是一項系統工程，絕不能一時興起，一蹴而就。一整套完善的公關計劃和方案是成功的前提。我們所遵循的“公關四步法”（即公共關系的調查、計劃、實施和評估）是企業公關行為的金科玉律，任何一項正確且成熟的公關行為都應建立在良好的方案之中。公關最終達到的效果不是提出了什么、研究了什么，而是最終問題的解決。而這一系列的行為必須在方案和布局下有步驟的完成，只有這樣，企業在遇到公關問題時能及時查補，及時糾正，保證公關的實施效果。

2.企業公關的建設要以樹立企業形象為根本

公共關系自誕生之初就是為塑造企業形象而生的。在企業的應用建設實踐中，一些歪曲的做法不僅沒有發揮公關為企業帶來良好形象的作用，反而讓企業的形象一敗涂地。究其根本，失敗的公關案例有一個共同的問題，那就是背離了公關塑造企業形象的指導思想。只有在公關工作中無時無刻以企業形象為根本出發點，以架起與顧客溝通的橋梁為指導原則，公關工作的方向才能找準，也就容易避免上文提到的一系列錯誤和低級的公關誤區。

3.企業公關的執行要平衡好關系

在真正實施企業公關階段，協調好各方的關系是保證順利實施的關鍵。這些關系不僅是一些企業認為的與消費者的關系，更多的是平衡內外部、上下之間的關系。首先，公關人員要從協調組織好組織內部的領導與員工關系入手，一方面，與員工們及時溝通，讓他們了解組織的公關思想，樹立全員公關的意識，并督促他們自覺執行組織的政策方針等。另一方面，還要及時將員工的意見建議反饋給組織的領導，使他們的決策更具人性化、更符合組織和人員的利益需求。其次，公關的重中之重是把這些思想傳達給社會大眾，并及時注重公眾的反饋，以查缺補漏，及時整改。這個過程中組織要注意自己行為的自律性，自我監督、嚴于律己，才能使組織在公眾中有較高的公信力，贏得消費者的信賴。（作者單位為山東女子學院）

作者簡介：王晨（1987年9月），女，山東濟南人，碩士，助教，主要從事企業管理研究。