我國網絡購物消費者行為影響因素的實證分析

隨著互聯網快速發展，人們的消費方式發生了顯著變化，給商家和消費者帶來很多益處，人們生活水平不斷提升。但網絡消費發展的同時出現了買家信息泄露、售后服務無法保障等弊端，這些弊端成為電子商務發展的瓶頸。本文基于抽樣調查的結果，研究了各種影響因素對于網絡消費的影響程度。

一、網絡消費的發展現狀

近些年來，我國電子商務不斷發展。截至2016年12月，我國網絡購物用戶達到4.67億，占網民比例為63.8%，較2015年底增長12.9%。盡管電子商務逐漸發展、網絡消費的數額逐年增加，但這一過程仍有一系列的問題。第一，網購消費者不能較全面、清楚地認識網上商品的價值。第二，物流配送服務質量較差。第三，消費者的售后服務不能夠保障。第四，在網絡消費的過程中風險問題，網絡購物的過程需要注冊個人信息、綁定個人郵箱、綁定支付賬號等等。

二、我國網絡消費影響因素的實證分析

（一）模型設計

本文采用調查問卷數據，通過構建結構方程模型探討網購的安全程度、產品的性價比、網購的服務質量和網購的便捷度這四個變量對消費者的滿意程度和信任程度產生的影響，最終對消費者消費傾向產生的影響。本文建立的模型如圖1所示：

（二）模型檢驗

本文采用amos軟件對模型中變量的參數進行了估計，經模型的擬合及修正，各項擬合指標顯示模型擬合效果極佳。標準化路徑分析結果及擬合指標值如圖2所示：

（三）結論

消費者信任度對其消費傾向的標準化路徑系數為0.121，滿意度對其網購的路徑系數為0.352。同時，網上產品的性價比、網購的安全性、網購的便捷度、網購的服務質量會影響消費者對網購的滿意度進而影響網購決策。網購便捷程度和安全程度對消費者網購傾向有較大影響，其次為產品性價比。

三、促進我國網絡消費的對策建議

第一，規范網絡消費、加強互聯網應用過程中的風險監管，建立健全的互聯網監管制度體系。建立健全的安全體系，研發各種信息安全防護系統。普及網購安全知識、提升網民風險防范意識。第二，提高山西省物流業發展水平，建立全面統籌的物流系統，此外，商品的流通依托于交通運輸業，加強交通業基礎設施建設。第三，保證網上商品的質量和賣家的服務質量。對賣家設立進入網購市場的門檻以及限制信用等級較差的賣家的經營活動，提高消費者的維權意識。第四，促進互聯網和電子商務的發展，提高互聯網的普及率，增加網民數量。第五，建立一個操作更加便捷和合理的購物網站。（作者單位為山西財經大學統計學院）