從電商轉(zhuǎn)向技術(shù)：京東基于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷策略研究

在以人工智能為核心驅(qū)動(dòng)力的第四次工業(yè)革命來(lái)臨之際，京東正致力于從一家電商企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家以移動(dòng)和大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)公司。作為中國(guó)最大的自營(yíng)式B2C電商，京東集團(tuán)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的營(yíng)銷策略對(duì)于我們探索電商企業(yè)的生存和發(fā)展策略具有重要意義。劉強(qiáng)東在京東集團(tuán)2017年年會(huì)上表示，京東集團(tuán)將全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展人工智能和機(jī)器人自動(dòng)化技術(shù)，以技術(shù)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的世界，用技術(shù)將過(guò)去12年以傳統(tǒng)模式建立的所有商業(yè)模式進(jìn)行改造，打造包括智能商業(yè)、智能金融、智能保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在內(nèi)的智能商業(yè)體。

一、京東集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

京東是中國(guó)最大的自營(yíng)式B2C電商。成立至今，其主要經(jīng)歷了三次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

（一）由光磁產(chǎn)品代理商向IT連鎖店轉(zhuǎn)型

京東公司成立于1998年6月18日，最初是中關(guān)村的光磁產(chǎn)品代理商，當(dāng)時(shí)中國(guó)的電商正處于萌芽與醞釀期。在2001年，京東成為了最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。擁有初步積累后，京東完成了從一家光磁產(chǎn)品代理商到IT連鎖店的成功轉(zhuǎn)型。

（二）由IT連鎖店向電商公司轉(zhuǎn)型

京東商城的雛形出現(xiàn)在2004年1月1日，即“京東多媒體網(wǎng)”正式上線，網(wǎng)絡(luò)形式的電子產(chǎn)品銷售開(kāi)始成為京東的銷售手段，這也標(biāo)志著京東在從IT連鎖店轉(zhuǎn)型到“專業(yè)的IT電商公司”。2008年，電商開(kāi)始在我國(guó)蓬勃發(fā)展，京東也緊跟潮流，涉足大家電品類產(chǎn)品的線上銷售，從而完整覆蓋了所有3C產(chǎn)品的銷售。2010年，京東圖書上線。隨后，京東推出了POP開(kāi)放平臺(tái)，完成了全品類擴(kuò)張。

（三）由電商公司向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司轉(zhuǎn)型

隨著以人工智能為核心驅(qū)動(dòng)力的第四次工業(yè)革命的到來(lái)，京東推出了以移動(dòng)和大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)戰(zhàn)略，即從電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)型為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，開(kāi)始以技術(shù)應(yīng)萬(wàn)變，通過(guò)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、機(jī)器人、智能商品等創(chuàng)新科技，大力發(fā)展多場(chǎng)景消費(fèi)、智能供應(yīng)鏈、智能物流，通過(guò)打造智能商業(yè)、智能金融和智能保險(xiǎn)，最終將京東塑造成為全球領(lǐng)先的、真正實(shí)現(xiàn)智能化的商業(yè)體。

二、京東集團(tuán)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷是電商平臺(tái)最需要發(fā)力的方向之一。鑒于公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，京東集團(tuán)必須對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化整合與合理配置，以實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）渠道下沉

2017年京東家電的渠道策略是“七個(gè)同心圓+城市包圍農(nóng)村”以實(shí)現(xiàn)全國(guó)區(qū)縣的全面覆蓋。2月28日，京東集團(tuán)副總裁閆小兵稱京東家電將下沉至縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展線下渠道，京東的目標(biāo)是2017年在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立超過(guò)一萬(wàn)家“京東家電專賣店”。在互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)下，這是線下商家轉(zhuǎn)型觸電的完美機(jī)遇。

京東看到了在農(nóng)村電商上的電商藍(lán)海，在深耕細(xì)作迅速擴(kuò)大規(guī)模。京東走渠道下沉，是全國(guó)連鎖的必經(jīng)之路、擴(kuò)大流量入口的戰(zhàn)略布局之一。就目前而言，京東天貓的年度總流量增長(zhǎng)放緩，各個(gè)平臺(tái)的格局初見(jiàn)端倪，渠道下沉是搶奪外部流量的途徑之一。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的容量依舊龐大，在11-13年國(guó)家推進(jìn)的“家電下鄉(xiāng)”政策下，京東想分一杯羹，讓廠家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板、顧客都有收益。同時(shí)，此舉也開(kāi)啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。京東的所謂渠道下沉渠道的目標(biāo)，其實(shí)就是想覆蓋更多的顧客群體。

（二）生態(tài)型數(shù)字營(yíng)銷

京東對(duì)于國(guó)內(nèi)的廣告主量身定制了一個(gè)廣告平臺(tái)，即京準(zhǔn)通，其能夠依靠京東平臺(tái)本身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供一套精準(zhǔn)而又高效的銷售手段。此外，京東也能根據(jù)消費(fèi)者平時(shí)的瀏覽和購(gòu)買記錄，為消費(fèi)者提供更加體貼的商品推薦，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，合作能提升媒體的表現(xiàn)。引流也能給京東提升GMV。京東在努力打造一個(gè)生態(tài)圈來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告主、用戶、媒體和京東的共贏。

（三）內(nèi)容營(yíng)銷

京東于2016年下半年開(kāi)始著手發(fā)展自身的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，積極與今日頭條合作推出“京條計(jì)劃”，旨在增加新的流量入口和加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，京東緊接著推出其原創(chuàng)直播平臺(tái)“京東直播”。2017年，“京東文學(xué)獎(jiǎng)”于世界讀書日誕生，其不僅為了促進(jìn)京東圖書的銷售業(yè)績(jī)，更是為了鞏固京東的國(guó)內(nèi)電商內(nèi)容營(yíng)銷的領(lǐng)先地位。

（四）移動(dòng)社交營(yíng)銷

京東一直活躍在移動(dòng)社交營(yíng)銷領(lǐng)域，無(wú)論是中心化入口的微信、手機(jī)QQ和京東手機(jī)客戶端，還是去中心化社交化營(yíng)銷。在社交平臺(tái)，大量的活躍用戶不但可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)銷渠道，還能夠?yàn)榫〇|與客戶的溝通提供機(jī)會(huì)。當(dāng)廣告推送不會(huì)影響用戶體驗(yàn)的前提下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更為廣泛的廣告覆蓋。

三、結(jié)語(yǔ)

京東集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是需要表達(dá)手段的，最好的手段就是營(yíng)銷。京東集團(tuán)通過(guò)營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從一家電商企業(yè)到一家技術(shù)公司的轉(zhuǎn)變，以營(yíng)銷生動(dòng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化營(yíng)銷價(jià)值，重新贏得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并推動(dòng)生態(tài)鏈的進(jìn)一步融合發(fā)展。（作者單位為1.天津大學(xué)藥學(xué)院，2.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）