從電商轉向技術：京東基于戰略轉型的營銷策略研究

在以人工智能為核心驅動力的第四次工業革命來臨之際，京東正致力于從一家電商企業轉型為一家以移動和大數據為核心的技術公司。作為中國最大的自營式B2C電商，京東集團在戰略轉型下的營銷策略對于我們探索電商企業的生存和發展策略具有重要意義。劉強東在京東集團2017年年會上表示，京東集團將全面向技術轉型，大力發展人工智能和機器人自動化技術，以技術應對瞬息萬變的世界，用技術將過去12年以傳統模式建立的所有商業模式進行改造，打造包括智能商業、智能金融、智能保險業務在內的智能商業體。

一、京東集團戰略轉型

京東是中國最大的自營式B2C電商。成立至今，其主要經歷了三次重大戰略轉型：

（一）由光磁產品代理商向IT連鎖店轉型

京東公司成立于1998年6月18日，最初是中關村的光磁產品代理商，當時中國的電商正處于萌芽與醞釀期。在2001年，京東成為了最具影響力的光磁產品代理商。擁有初步積累后，京東完成了從一家光磁產品代理商到IT連鎖店的成功轉型。

（二）由IT連鎖店向電商公司轉型

京東商城的雛形出現在2004年1月1日，即“京東多媒體網”正式上線，網絡形式的電子產品銷售開始成為京東的銷售手段，這也標志著京東在從IT連鎖店轉型到“專業的IT電商公司”。2008年，電商開始在我國蓬勃發展，京東也緊跟潮流，涉足大家電品類產品的線上銷售，從而完整覆蓋了所有3C產品的銷售。2010年，京東圖書上線。隨后，京東推出了POP開放平臺，完成了全品類擴張。

（三）由電商公司向技術驅動型公司轉型

隨著以人工智能為核心驅動力的第四次工業革命的到來，京東推出了以移動和大數據為核心的技術戰略，即從電子商務公司轉型為技術驅動型公司，開始以技術應萬變，通過云計算、大數據、人工智能、機器人、智能商品等創新科技，大力發展多場景消費、智能供應鏈、智能物流，通過打造智能商業、智能金融和智能保險，最終將京東塑造成為全球領先的、真正實現智能化的商業體。

二、京東集團營銷策略

營銷是電商平臺最需要發力的方向之一。鑒于公司戰略轉型，京東集團必須對企業資源進行優化整合與合理配置，以實現新的戰略目標。

（一）渠道下沉

2017年京東家電的渠道策略是“七個同心圓+城市包圍農村”以實現全國區縣的全面覆蓋。2月28日，京東集團副總裁閆小兵稱京東家電將下沉至縣級城市和鄉鎮市場發展線下渠道，京東的目標是2017年在縣鄉鎮建立超過一萬家“京東家電專賣店”。在互聯網大勢下，這是線下商家轉型觸電的完美機遇。

京東看到了在農村電商上的電商藍海，在深耕細作迅速擴大規模。京東走渠道下沉，是全國連鎖的必經之路、擴大流量入口的戰略布局之一。就目前而言，京東天貓的年度總流量增長放緩，各個平臺的格局初見端倪，渠道下沉是搶奪外部流量的途徑之一。同時，鄉鎮市場的容量依舊龐大，在11-13年國家推進的“家電下鄉”政策下，京東想分一杯羹，讓廠家、鄉鎮老板、顧客都有收益。同時，此舉也開啟了鄉鎮市場。京東的所謂渠道下沉渠道的目標，其實就是想覆蓋更多的顧客群體。

（二）生態型數字營銷

京東對于國內的廣告主量身定制了一個廣告平臺，即京準通，其能夠依靠京東平臺本身的大數據優勢，為廣告主提供一套精準而又高效的銷售手段。此外，京東也能根據消費者平時的瀏覽和購買記錄，為消費者提供更加體貼的商品推薦，從而優化消費者的購物體驗。對于媒體來說，合作能提升媒體的表現。引流也能給京東提升GMV。京東在努力打造一個生態圈來實現廣告主、用戶、媒體和京東的共贏。

（三）內容營銷

京東于2016年下半年開始著手發展自身的內容產業布局，積極與今日頭條合作推出“京條計劃”，旨在增加新的流量入口和加強自身競爭力，京東緊接著推出其原創直播平臺“京東直播”。2017年，“京東文學獎”于世界讀書日誕生，其不僅為了促進京東圖書的銷售業績，更是為了鞏固京東的國內電商內容營銷的領先地位。

（四）移動社交營銷

京東一直活躍在移動社交營銷領域，無論是中心化入口的微信、手機QQ和京東手機客戶端，還是去中心化社交化營銷。在社交平臺，大量的活躍用戶不但可以為企業創造更多的營銷渠道，還能夠為京東與客戶的溝通提供機會。當廣告推送不會影響用戶體驗的前提下，企業能夠實現更為廣泛的廣告覆蓋。

三、結語

京東集團的戰略轉型是需要表達手段的，最好的手段就是營銷。京東集團通過營銷策略來推動戰略轉型，實現從一家電商企業到一家技術公司的轉變，以營銷生動化技術能力，以技術強化營銷價值，重新贏得行業競爭優勢，并推動生態鏈的進一步融合發展。（作者單位為1.天津大學藥學院，2.中國人民大學商學院）