主題公園的自媒體營銷策略研究

大數據時代的到來，讓營銷變得更加精細，層出不窮的自媒體更是為企業提供了多樣化的選擇。在掌握了目標顧客群大數據的基礎上，如何更高效地進行自媒體營銷是企業需要解決的當務之急。本文以實證數據，將理論知識融入對蕪湖方特的案例研究，分析蕪湖方特的自媒體營銷策略，并在此基礎上拓展延伸到中國主題公園行業。

一、引言

“自媒體”的概念最早被提出是在2003年6月的《自媒體（We Media）》：“自媒體（We Media）是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式”（Shayne Bowman & Chris Willis，2003：p.5）。目前，比較被大眾接受的廣義的自媒體包括即時通訊、微博、微信、SNS、網絡社區、論壇、手機媒體、手機報、電子雜志、微電影等。近年來，隨著智能手機的推廣與普及，我國發展較快的自媒體手段是微博和微信。微博作為社會化的信息網絡平臺，主要用于社會熱點及時擴散，側重淺社交、泛傳播、弱關系，被多數企業用來進行品牌曝光和公共關系維護。微信作為社會化的關系網絡平臺，則表現為私密閉環交流，側重深社交、精傳播、強關系，被多數企業用于深度信息精準到達。根據官方統計數據顯示，2016年微博的日均活躍用戶超過1.32億，相比2015年增長32%，其中移動端用戶占比高達93%；2016年微信的月活躍賬戶數高達8.89億，相比2015年同期增長28%，微信支付的日均交易數超過6億。這些驚人的數據無疑預示著巨大的市場潛力，吸引了無數主題公園投身自媒體營銷的浪潮，并且越來越重視推行自媒體營銷策略。

筆者研究了近年來微博、微信的相關數據和蕪湖方特等企業的實際案例，對以蕪湖方特為代表的中國主題公園的自媒體營銷提出建議，以期中國主題公園行業借助自媒體營銷策略更好地發展企業。

二、速度為媒

根據調查研究顯示，2016年微博用戶的主力人群年齡在17-33歲之間，占比79%；而微信的月活躍用戶中65%是80后和90后。這一年齡特點決定了自媒體營銷的一個重要特點：快，即速度為媒。

2016年微博垂直內容領域蓬勃發展，主要集中在電商、綜藝以及區域博主三個方面，其中尤為突出的就是“天貓雙十一”活動。作為雙11前天貓主打的活動話題，#雙11來了#話題在活動期間新增討論量達2000萬次，閱讀量較去年同期增長率為110%，長期霸占微博熱門話題榜榜首，體現了微博社交媒體平臺擁有引發裂變式傳播效應的獨特作用。

以蕪湖方特為例，2015年蕪湖方特四期主題公園開業前夕邀請媒體提前體驗王牌項目“叢林飛龍”，事后一篇宣傳文稿被推送到百度頭條，經過半天的發酵，這篇文章成為了包括百度、騰訊、搜狐等眾多門戶網站的頭條新聞。蕪湖方特第一時間在微博發起熱門話題“華東最大木質過山車”，聯合全國各地的方特主題公園在微博、微信、貼吧等自媒體平臺持續炒熱該話題，成功為即將開園納客的蕪湖方特東方神畫造勢，最終實現當天關鍵字搜索16萬多條，熱門話題閱讀量達181萬。

在當今這個信息爆炸的時代，人們每天接收的信息不計其數，如何創造或者挑選需要的熱點為我所用，吸引市場的注意力就是企業需要解決的當務之急。研究2016年微博的熱點事件不難發現，微博營銷呈現出熱點聚合強傳播的特點，基于熱點內容，以微博大號為核心，一對多擴散式傳播。在討論共同時效話題的基礎上，通過直接溝通互動，自發形成粉絲組織，從而通過開放的社交關系引發共同興趣的強關注。

自媒體的速度為媒，不僅體現在營銷推廣，也適用于公共關系管理，尤其是危機處理。當危機爆發，企業可以通過自媒體第一時間進行回應，降低事件的負面影響，快速的反應可以有效杜絕各種猜忌，避免對企業形象造成二次傷害。研究傳統媒體的撒網式營銷不難發現，消費者很難獲取自己需要的精準信息，往往會在篩選有效信息的過程中喪失耐心，從而降低對企業的印象分。而對比之下，新媒體營銷則是用平民化的語言與消費者進行無距離的溝通，打造彼此間的信任，從而提升品牌形象與用戶體驗。

三、內容為王

縱觀微博熱門分享形式的演進史，從2009年的文字，到2013年的圖片，到2015年的短視頻，再到2016年引爆網絡的直播，可以看出微博的形式在不斷變化，但是不變的是吸引人眼球的始終是內容。相較于微博，微信更多的是開發新的功能，從微信紅包到朋友圈廣告推送再到最新推出的小程序，微信也在不斷通過一系列的戰略舉措鞏固行業領先地位、豐富生態系統以及提高競爭力，不斷鞏固其在中國用戶生活中無處不在的平臺地位。但是和微博一樣，不斷改變的形式只是為了方便用戶更好地理解與接受，真正獲取點擊量，帶來經濟效益的還是推送的內容，所以不難看出，現階段的自媒體營銷呈現出的特點是：內容為王。

以蕪湖方特為例，2016年方特贊助了多個熱門綜藝，比如《奔跑吧，兄弟》（現已改名為《奔跑吧》），除了節目中的廣告植入，節目外的話題討論也從未間斷。在節目主話題下，配合節目播出情況，有節奏的安排傳播子話題，不斷制造話題熱點，并積極與網友熱議。同時，創建屬于自己的熱門子話題，將線上討論與線下公園的活動連接，實現關聯互動。通過電視節目了解品牌，自媒體營銷加深企業印象，關注熱門加大參與度，最后實現品牌口碑建立，從而促使更多潛在顧客對方特產生興趣、加深了解。

目前中國很多主題公園的自媒體平臺是相似的，那么如何讓自己的企業在競爭者中脫穎而出獲得更多關注，關鍵還是看內容，即內容為王。只有新穎的、優質的宣傳內容才能受到消費者的喜愛，從而激發出自媒體的優勢和潛力，幫助主題公園在營銷上占得先機。

四、結語

隨著旅游業的不斷發展，主題公園作為現代旅游業中的新生力量，逐漸受到越來越多的消費者青睞。主題公園在為游客提供休閑娛樂享受的同時，借助極具創意性的高科技表現手段為消費者帶去獨特的旅游體驗。然而伴隨著我國主題公園行業的發展，除了本土主題公園的增加，還吸引了國外主題公園加入戰局。在“互聯網+”的大時代下，為了爭奪有限的市場資源和客流，中國主題公園應當助新媒體的影響力加以推廣傳播，制定新媒體營銷策略應秉承速度為媒、內容為王的原則，做到創、推、炒，即粉絲主導內容走向，注重原創性、互動性、利益性，利用多渠道多平臺推廣企業，借助自媒體平臺中的意見領袖力量宣傳企業，通過分析自媒體平臺的大數據尋找企業營銷新的突破點，深度挖掘品牌文化，樹立自己個性鮮明的形象，促使企業新的發展。（作者單位為安徽機電職業技術學院經貿管理系）

基于網購促銷季消費者滿意度研究項目編號：SK2015A617